聽內(nèi)部人士揭秘百度貼吧的變現(xiàn)不歸路
來(lái)源:站長(zhǎng)新聞AiWeTalk的空間 2016-01-15
李彥宏
導(dǎo)讀: 一周以來(lái)，因?yàn)榘俣荣N吧中的血友病吧被出售一事，百度始終處于輿論的風(fēng)口浪尖之上。關(guān)于對(duì)于百度過(guò)度商業(yè)化的指責(zé)，關(guān)于對(duì)于貼吧變現(xiàn)的爭(zhēng)議，這并非頭一次，但卻是近年來(lái)聲勢(shì)最為浩大的一次。 關(guān)于貼吧和百度為何會(huì)在商業(yè)化的道路上走到如今這般地步，老黃湊了個(gè)熱鬧，特意跟某百度內(nèi)部深喉人士聊了幾句，節(jié)選部分重點(diǎn)內(nèi)容如下。
本文轉(zhuǎn)載自三節(jié)課（ID：sanjieke），作者黃有璨
老黃：百度對(duì)于貼吧的變現(xiàn)嘗試是什么時(shí)候開始的？
深喉：印象中大概是在2012年，當(dāng)時(shí)的貼吧活躍度已經(jīng)僅次于Qzone，日活可以達(dá)到大幾千萬(wàn)了，然后內(nèi)部就成立了一個(gè)變現(xiàn)小組，專門來(lái)研究貼吧可以如何變現(xiàn)。
老黃：有個(gè)問(wèn)題我好奇一下，百度做搜索起家，搜索雖然是入口，但必然把流量往下分發(fā)到其他地方去，所以理論上百度是很需要一個(gè)社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的用戶粘性的。在內(nèi)部來(lái)說(shuō)，搞了這么多年才搞出來(lái)一個(gè)貼吧，搜索廣告又還那么賺錢，為什么要急著通過(guò)貼吧這樣的東西來(lái)做變現(xiàn)？
深喉：這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)復(fù)雜，當(dāng)時(shí)應(yīng)該有幾個(gè)關(guān)鍵背景。
第一，是當(dāng)時(shí)谷歌離開中國(guó)，百度一時(shí)陷入空前寂寞，既然已經(jīng)沒有優(yōu)秀的對(duì)手，只能自己縱情向前。所以，從2010年開始，百度內(nèi)部從戰(zhàn)略上就提出了目標(biāo)是要十年內(nèi)達(dá)到1000億收入，這個(gè)長(zhǎng)線戰(zhàn)略目標(biāo)在內(nèi)部是被當(dāng)真的，也是很受高層和投資人重視的。
第二，當(dāng)時(shí)的貼吧也已經(jīng)有幾百上千號(hào)人了，因?yàn)橛脩袅亢突钴S度都很高，每天服務(wù)器帶寬等成本也居高不下，老板們也希望貼吧可以能夠試著自食其力。
第三，很可能是最關(guān)鍵致命的一點(diǎn)，就是當(dāng)1000億的目標(biāo)被當(dāng)真甚至是KPI化了之后，很多團(tuán)隊(duì)開始一切向KPI看齊，尤其是小團(tuán)隊(duì)的老板們都希望自己的業(yè)務(wù)能為公司的1000億kpi助力，好升職拿股票和內(nèi)部圈地。我印象當(dāng)時(shí)貼吧提出的口號(hào)是——“貼吧沒有收入，怎么能成獨(dú)立事業(yè)部呢”？
老黃：理解了，一切源于KPI和貪念。
深喉：是。
老黃：那Robin當(dāng)時(shí)對(duì)貼吧變現(xiàn)怎么看？
深喉：其實(shí)，Robin作為大老板，從我看到的幾封郵件來(lái)看，他對(duì)貼吧的愛是很深沉的。關(guān)于Robin和貼吧，百度內(nèi)部有同事有這樣的評(píng)價(jià)——“我能感受到他對(duì)貼吧深刻的愛，以及社交商業(yè)化的期盼”。我印象中，Robin曾經(jīng)多次表示希望貼吧可以謹(jǐn)慎商業(yè)化。
至于后來(lái)如何搞成那樣，就不得而知了。
老黃：在開始變現(xiàn)之前，貼吧是一個(gè)怎樣的存在呢？
深喉：貼吧其實(shí)很有趣，我們自己理解，貼吧其實(shí)是一個(gè)基于興趣+弱關(guān)系的社區(qū)，從這個(gè)角度來(lái)看，貼吧其實(shí)跟豆瓣很像，只是面向的用戶可能有不同。
老黃：嗯，豆瓣很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)面向的用戶群體都是輕文藝范的年輕人，那貼吧呢？似乎很多人眼里貼吧的用戶群體更屌絲？
深喉：不盡然，我們對(duì)貼吧的用戶做過(guò)深度研究，最后的結(jié)論大致有這么幾點(diǎn)——
貼吧的用戶覆蓋面非常廣，從一線城市到省會(huì)級(jí)城市再到中小城鎮(zhèn)，而且重點(diǎn)是分布很平均；
用戶未必是屌絲，從數(shù)據(jù)來(lái)看，20-29歲之間，大學(xué)本科以上學(xué)歷者占了一半以上比例。
用戶和Qzone、豆瓣等其他社交平臺(tái)的重合率極低；
貼吧用戶愛玩，尤其喜歡娛樂類話題，同時(shí)粘性也很高，很多用戶每天至少登錄一次。
無(wú)政府的自治狀態(tài)，每個(gè)吧都是由吧主管理，幾十萬(wàn)的吧有上百萬(wàn)吧主管理，吧與吧之間頻繁沖突，爆吧這樣的事情司空見慣。
老黃：對(duì)任何一個(gè)社區(qū)而言，變現(xiàn)都是大難題，不管以前的豆瓣果殼還是現(xiàn)在的知乎，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題都很糾結(jié)。對(duì)貼吧來(lái)說(shuō)，在變現(xiàn)上你們最初有什么不同的思考？
深喉：2012年發(fā)生了兩件事，讓我們對(duì)貼吧變現(xiàn)是有些憧憬的。
第一件事就是賈君鵬事件。今天很多人應(yīng)該還記得這件事，起源于魔獸世界吧，雖然后面被證明是策劃，但的確起到了當(dāng)時(shí)的輿論話題制造的局面，這個(gè)事情讓我們覺得貼吧具備可以“制造娛樂話題”的潛力。
第二件事就是一部小說(shuō)，從貼吧脫引而出，這部小說(shuō)在貼吧連載，叫《斗破蒼穹》，連載結(jié)束那天，在線用戶達(dá)到了100萬(wàn)+。這部書應(yīng)該說(shuō)完全是貼吧捧紅的。
這兩件事，給了貼吧變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)很大的憧憬。
老黃：憧憬歸憧憬，到了具體要落地的時(shí)候，貼吧是怎么做的？總不能上來(lái)就賣吧吧？
深喉：貼吧的變現(xiàn)，從前到后一共分了三個(gè)大階段。第一個(gè)大階段是CPC結(jié)算的關(guān)鍵詞廣告，第二個(gè)階段是互動(dòng)娛樂和增值服務(wù)，第三個(gè)就是品牌吧和全面商業(yè)化階段。
老黃：依次來(lái)具體講講？
深喉：最初嘗試的變現(xiàn)方式是廣告，也就是將關(guān)鍵詞廣告的模式套用到貼吧上。當(dāng)時(shí)的理論是“貼吧是關(guān)鍵詞為單位的論壇，所以吧也可以用關(guān)鍵詞定向投廣告”，但廣告沉的太快，一會(huì)兒就不能看到了，又不能像搜索一樣一直置頂，所以設(shè)計(jì)了一個(gè)叫“降落傘”的機(jī)制，用來(lái)讓廣告下降慢一點(diǎn)。這是一種CPC的廣告模式，是百度比較擅長(zhǎng)的模式。
但這樣的模式有個(gè)問(wèn)題，就是效果太差。好比可口可樂投了一筆錢，其實(shí)展示效果還行，但點(diǎn)擊效果基本沒有。這樣的話，貼吧在效果廣告和品牌廣告里面陷入兩難，按效果廣告cpc收錢，收不到，但品牌價(jià)值其實(shí)還有點(diǎn)。
然后，就來(lái)到了第二個(gè)階段——娛樂和增值。這個(gè)事源起于貼吧團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)部分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)貼吧內(nèi)部的游戲因素特別亮眼，很多流量巨大的吧里每天帖子里的關(guān)鍵詞基本跟游戲都脫不了關(guān)系，同時(shí)，當(dāng)時(shí)游戲市場(chǎng)的價(jià)值增長(zhǎng)得也很快，包括騰訊當(dāng)時(shí)的應(yīng)用中心推游戲也推得順風(fēng)順?biāo)�，于是�?dāng)時(shí)貼吧就做了一個(gè)游戲化平臺(tái)，邏輯是希望根據(jù)不同的吧和文化，引導(dǎo)用戶玩不一樣的游戲，將百度做的最好的那部分能力“推薦和人群定向”能力加入進(jìn)去，讓游戲更容易被推薦。這樣可以把貼吧和游戲結(jié)合，最后是大家聯(lián)運(yùn)分成。另外再配合一些表情這樣的增值服務(wù)，這樣第二個(gè)階段的變現(xiàn)就開始了。
游戲這塊的東西上線后，2013年初的數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的，一年的流水肯定是過(guò)億的。但大老板還是不滿意，說(shuō)希望能做到十億級(jí)別的產(chǎn)品，這就有了第三個(gè)階段。
第三個(gè)階段，基本就是貼吧的全面商業(yè)化，賣吧的事情，差不多也就從這一階段開始了。
這個(gè)事一開始是這樣做的，唯品會(huì)、京東這樣的商業(yè)吧，賣給了這些電商客戶。客戶主要買來(lái)發(fā)促銷信息、刪負(fù)面信息、換個(gè)背景圖之類的。
再然后，開始有人盯上了大吧主的權(quán)限，一開始內(nèi)部也吵得很厲害，說(shuō)這個(gè)東西不能賣，但最后的結(jié)局大家都知道了。
老黃：嗯，這就明白了，還是KPI惹的禍。但，我還有一點(diǎn)不明白，企業(yè)買貼吧這個(gè)事，幾乎一定會(huì)和老吧主發(fā)生利益沖突，也一定會(huì)帶來(lái)老吧主起義的，這個(gè)事這么淺顯，難道貼吧團(tuán)隊(duì)意識(shí)不到？
深喉：怎么講，內(nèi)部反對(duì)意見是不少的，但還是利字當(dāng)頭吧。這么多年以來(lái)，百度在商業(yè)變現(xiàn)和醫(yī)療上的負(fù)面一直存在，而且百度幾乎所有的負(fù)面都是和醫(yī)療相關(guān)的。這個(gè)事，Robin和下面的老板們不可能不知道。
我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)事的最終根源是百度的價(jià)值觀出了問(wèn)題，然后才是KPI和利益分割助長(zhǎng)了價(jià)值觀偏差。跟俞軍說(shuō)的一樣。
老黃：整個(gè)回過(guò)頭來(lái)看貼吧變現(xiàn)這件事，你來(lái)總結(jié)一下？
深喉：貼吧不是不可以變現(xiàn)，但如果以犧牲吧主利益、犧牲生態(tài)平衡和犧牲用戶價(jià)值來(lái)做變現(xiàn)，那是涸澤而漁，鼠目寸光。事實(shí)上，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)都是如此。
聯(lián)想到最近張小龍說(shuō)的，如何讓商業(yè)化更加自然、流暢的進(jìn)入用戶的使用體驗(yàn)中，我認(rèn)為這是很重要的一件事，也是所有做產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的人都要去持續(xù)思考的命題。
今天的百度亡羊補(bǔ)牢還不晚，甚至貼吧這件事我覺得對(duì)百度也不見得是壞事，當(dāng)年的騰訊也被一本互聯(lián)網(wǎng)雜志公然在封面上寫著“狗日的騰訊”，這才有了后來(lái)的反思和騰訊的開放平臺(tái)，才有了今天的騰訊。
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