58同城：令人“看不起”的商業(yè)模式？巨頭不敢越過(guò)的重重關(guān)卡
來(lái)源:站長(zhǎng)新聞 2013-11-06
作者:黃健銘
北京時(shí)間10月31日晚間消息,分類(lèi)信息網(wǎng)站58同城(26.07, 9.07,53.35%)(NYSE:WUBA)今日晚間正式在美國(guó)紐約證券交易所掛牌交易,首日股票開(kāi)盤(pán)價(jià)21.2美元,較發(fā)行價(jià)17美元漲23.5%。58同城報(bào)收于24.31美元,較發(fā)行價(jià)上漲41.88%。
終于上市了,放了一發(fā)又發(fā)的空炮以后,中國(guó)第一家分類(lèi)信息網(wǎng)站終于在美國(guó)上市了。為了爭(zhēng)這個(gè)第一家的寶座,58同城和它的宿敵趕集網(wǎng),可謂是爭(zhēng)破了頭。在上市前夜,美國(guó)做空專(zhuān)家“渾水”的一紙報(bào)告,直接把網(wǎng)秦的股價(jià)腰斬,這對(duì)于58同城來(lái)說(shuō),可不是一個(gè)好消息,因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)記得,上一次正是中概股的集體低迷才讓他們飲恨美國(guó),做出中止IPO的決定,這一次,對(duì)于58同城來(lái)說(shuō),無(wú)可阻擋。如果是上市是在意料之中,而首日暴漲40%,就是大家意料之外了。但是,40%不會(huì)是58同城的終點(diǎn),因?yàn)樗诤髞?lái)者前進(jìn)的路上設(shè)下了重重關(guān)卡,百億美元市值可以期待。
殺敵一千,自損八百的廣告戰(zhàn)
“58同城,不用中介租房子,不用花錢(qián)招人才,一折吃喝玩樂(lè),閑置物品能換錢(qián),58同城一個(gè)神奇的網(wǎng)站。”這段在2011年紅遍大江南北的廣告詞,相信所有坐公交或者坐地鐵上班的上班族,在公共交通工具那么繁雜的環(huán)境中,也能聽(tīng)見(jiàn)這一段喊出來(lái)的廣告,甚至當(dāng)前一句出來(lái)的時(shí)候,已經(jīng)能夠輕易的接下去餓了。這一個(gè)廣告也令當(dāng)時(shí)的超新星楊冪,在全領(lǐng)域的知名度迅速提升。很難說(shuō)到底是楊冪成就了58同城,還是58同城成就了楊冪。但這只是表象,更深層的是,這是58同城一次被迫上馬的競(jìng)爭(zhēng)行為。
2011年過(guò)年期間,趕集網(wǎng)請(qǐng)來(lái)了中國(guó)的策劃大師葉茂中,為他們制作了一個(gè)姚晨做為代言人的廣告,姚晨的大嘴在屏幕上一直大聲的喊,喊了幾個(gè)分類(lèi)信息網(wǎng)站主要發(fā)力的贏利點(diǎn),但是類(lèi)別太多很難用一句話能描述清楚,所以最后還是加上了“啥都有”三個(gè)字。這廣告一打出來(lái),又是在農(nóng)歷新年,大家都聚在一起,看電視的時(shí)間都是全年中最長(zhǎng)的。而且趕集網(wǎng)在所有熱門(mén)的衛(wèi)視,熱門(mén)的節(jié)目,以及所有的公交和地鐵,廣告一打就是普天蓋地的3個(gè)個(gè)月,一下子打了一個(gè)多億的廣告。
這對(duì)于58同城來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好信號(hào),因?yàn)?48同城的會(huì)員業(yè)務(wù)正在慢慢的走向大規(guī)模創(chuàng)收的階段,按照當(dāng)時(shí)的進(jìn)度來(lái)說(shuō),很可能在2011年年底就能夠進(jìn)行營(yíng)利了,這樣對(duì)于58同城來(lái)說(shuō),確實(shí)是進(jìn)入一個(gè)兩難的境界,跟也不是不跟也不是。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互交替領(lǐng)先的情況下,大家都沒(méi)有營(yíng)利,大家都處于積累用戶(hù)的階段,大家都在花著風(fēng)投的錢(qián)。這個(gè)時(shí)候一旦哪一家突然落下了,很有可能就再也無(wú)法翻身了�；ヂ�(lián)網(wǎng)從來(lái)都是只記得第一名,不記得第二名的規(guī)則,第一名打下的壁壘,很有可能就成為了后來(lái)人仰望的高度。
這時(shí)候58同城的投資人說(shuō)了一句:對(duì)手投一億,我們就投兩億,對(duì)手投兩億,我們投四億。有了這句話,58采取了比較出乎意料的選擇,沒(méi)有選擇比姚晨更大牌的明星,而是選擇一個(gè)在新媒體—微博上更有號(hào)召力的新生代女星—楊冪,這一效果就是前文說(shuō)的,58用了更加清晰的思路來(lái)做這一次推廣,單獨(dú)著力在房產(chǎn)中介,招聘,團(tuán)購(gòu),二手買(mǎi)賣(mài)這幾個(gè)點(diǎn)上,而這幾個(gè)點(diǎn)也成為了58同城日后會(huì)員收入最高的幾個(gè)領(lǐng)域。經(jīng)此一戰(zhàn),58同城已經(jīng)正式成為了分類(lèi)信息的流量老大,一直較大幅度領(lǐng)先于趕集網(wǎng)。如今巨頭想再進(jìn)入這些大眾的領(lǐng)域,比起兩年前暴漲的廣告費(fèi),成為了攔住他們的第一道門(mén)卡。
令人看不起的客戶(hù)群
如果說(shuō)阿里巴巴是服務(wù)中小企業(yè)的話,那么58同城就是服務(wù)小微企業(yè),甚至小微企業(yè)都不是,而是裝修隊(duì),個(gè)體戶(hù)這些小到只有3-4個(gè),甚至一個(gè)人的商戶(hù)。對(duì)于BAT(百度,阿里,騰訊)三巨頭來(lái)說(shuō),這些微乎其微的收入,這群不懂電腦的商戶(hù),這線下巨大的投入。確實(shí)是不劃算,倒不如在線上好好做做搜索,買(mǎi)賣(mài),游戲來(lái)的實(shí)在一些。不過(guò),單純就商業(yè)模式來(lái)看,阿里巴巴的會(huì)員制,競(jìng)價(jià)還是和58同城有一定的類(lèi)似之處,只不過(guò)用戶(hù)群的話,付費(fèi)意愿比阿里巴巴要差很多。
這些客戶(hù)群是從哪里來(lái)的呢?很簡(jiǎn)單,一個(gè)也許我們沒(méi)事也不會(huì)注意到的報(bào)紙的板塊。報(bào)紙的方格信息廣告,里面充斥的是搬家公司,裝修小分隊(duì),通渠,五金銷(xiāo)售,用人招聘等等。58同城最早做的就是想把這些廣告位直接搬到上面去,在發(fā)布了以后,58同城沒(méi)有任何限制。漸漸地,一些商家的信息被一些個(gè)人中介的信息覆蓋掉了,而且這些個(gè)人中介的活躍度非常高,經(jīng)常一天就發(fā)幾個(gè)帖子,找準(zhǔn)熱門(mén)的時(shí)間,完全把58同城當(dāng)成了一個(gè)論壇,越早發(fā)帖的就頂?shù)搅俗钌厦?這樣使得用戶(hù)使用58同城的時(shí)候,都選擇了與個(gè)人中介產(chǎn)生了交易。這點(diǎn)讓58同城團(tuán)隊(duì)非常不愉快,甚至想直接把他們剔除出去,因?yàn)樗麄儽旧硐胫氖菍?duì)企業(yè)收費(fèi)的話,這樣的收費(fèi)會(huì)更加穩(wěn)定,收入也會(huì)更加多。
中國(guó)的小廣告永遠(yuǎn)都是不會(huì)停息的,因?yàn)槌杀镜?沒(méi)有門(mén)檻,隨時(shí)可做。偏偏58同城也把這種確定給復(fù)制到了線上,在經(jīng)歷了幾次“圍剿“個(gè)人中介失敗后,他們靈機(jī)一動(dòng),決定加入會(huì)員體系,用營(yíng)業(yè)執(zhí)照,建立店鋪評(píng)價(jià)系統(tǒng),瞬間這些被圍剿的游擊隊(duì),成為了58同城重點(diǎn)發(fā)展的正規(guī)軍,也為58同城的規(guī)模級(jí)收入,打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),恰恰是因?yàn)樽钤邕M(jìn)入的這批人嘗到了線上分類(lèi)信息的甜頭,他們的口碑傳播,成為了58同城攻城略地的好武器。
也成為了58同城攔住巨頭的第二道門(mén)卡。
全中國(guó)企業(yè)都覬覦的電話營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
筆者作為一個(gè)曾在58同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕集網(wǎng)做過(guò)一段時(shí)間銷(xiāo)售的人來(lái)說(shuō),當(dāng)時(shí)我們對(duì)于58同城的銷(xiāo)售的第一印象就是,“恐怖”。用這一個(gè)詞,沒(méi)有絲毫貶義的意思,相反更多的是敬畏,佩服�？植朗且�?yàn)樗麄冇袠O強(qiáng)的執(zhí)行力,打了雞血般的熱情,為了搶單六親不認(rèn)的意志。
一個(gè)朋友在58同城深圳分公司的樓上工作,每天的8點(diǎn)鐘,準(zhǔn)時(shí)的聽(tīng)到他們軍人般的報(bào)告聲,每個(gè)人都有自己的團(tuán)隊(duì),一般有10個(gè)人以?xún)?nèi),團(tuán)隊(duì)誰(shuí)沒(méi)到,誰(shuí)遲到,早會(huì)中統(tǒng)一批評(píng),然后就是齊整的歌聲,雖然夾雜著許多個(gè)不同的聲調(diào),但他們依然唱的很整齊,早會(huì)結(jié)束,宣布一會(huì)誰(shuí)要出去簽單的,開(kāi)始進(jìn)行敲鑼,到下午2點(diǎn),召開(kāi)午會(huì),交流一下下午要做什么拜見(jiàn)哪幾個(gè)客戶(hù),有幾個(gè)意向客戶(hù),需要什么支持,然后繼續(xù)早會(huì)的加油,唱歌,下午工作結(jié)束后,等待團(tuán)隊(duì)其他成員到來(lái)的時(shí)候一起來(lái)說(shuō)說(shuō)今天的工作,然后沒(méi)有完成電話量的繼續(xù)打電話,沒(méi)有下班時(shí)間,只有你完成了任務(wù)才可以下班。
這里要特別說(shuō)一下敲鑼,敲鑼對(duì)于58同城的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),成為了一種至高無(wú)上的榮譽(yù)。每個(gè)要簽單的銷(xiāo)售人員,在出去簽單前先會(huì)敲響大鑼,簽的金額越大,敲鑼的次數(shù)越多和響聲也越大。敲鑼的人會(huì)大聲的告訴大家,簽單金額是多少,一方面給大家樹(shù)立了一個(gè)可以完成的目標(biāo),另一方面也增加了沒(méi)有簽單人員的壓力。
這個(gè)是他們一天的工作,任何一個(gè)公司要這么做一天,可能不難,難就難在他們每天都是這么做的,風(fēng)雨無(wú)阻,而且這一切的工作都是我朋友每天聽(tīng)到的,因?yàn)樗麄兊穆曇艉艽?幾乎上下幾層樓都聽(tīng)到,到最后,58同城深圳分公司的樓上和樓下的一些公司都搬走了,理由很簡(jiǎn)單,受不了他們這樣的聲音轟炸,正常的公司作息都被打亂了。
一家4000多人的公司,有3700多人是他們的銷(xiāo)售,讓這些人產(chǎn)生更大的價(jià)值,就能使58同城的價(jià)值更進(jìn)一步�？植赖碾娫挔I(yíng)銷(xiāo),讓他們所到之處,商家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都聞風(fēng)喪膽,這支團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為了58同城品牌價(jià)值中最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)也是58同城CEO姚勁波在采訪中提到的,58同城的銷(xiāo)售部門(mén)不和產(chǎn)品,技術(shù)在一個(gè)地方辦公,因?yàn)樗麄兺耆莾蓚�(gè)不一樣的文化,軍隊(duì)化的管理是對(duì)他們這個(gè)3700多人的團(tuán)隊(duì)最好的選擇。甚至可以說(shuō),一旦銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部出現(xiàn)矛盾,58同城的衰落在所難免。
很多人反應(yīng)過(guò)同一件事情,在58同城發(fā)布一個(gè)消息,首先收到的不是目標(biāo)人群的電話,而是在一天內(nèi)收到6-7個(gè)58同城銷(xiāo)售的電話,問(wèn)他們是否需要廣告位,是否需要會(huì)員。這就是他們的恐怖之處,不單對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)恐怖,對(duì)于他們客戶(hù)來(lái)說(shuō),也是一種恐怖,很多商家也就因?yàn)椴豢捌鋽_而選擇了購(gòu)買(mǎi)58同城的產(chǎn)品,成為了他們的客戶(hù),這也是這一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成功之處。
不只一個(gè)公司在公開(kāi)或者非公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò),要做電話營(yíng)銷(xiāo),挖到58同城銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人,就成功了一半了,經(jīng)過(guò)8年的積累,58同城的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也成為了中國(guó)電話銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)里面的一所黃埔軍校,為廣大互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)輸送了大量的電話銷(xiāo)售的人才,這種狀況,應(yīng)該是在58同城創(chuàng)立地推團(tuán)隊(duì)的時(shí)候未曾想過(guò)的吧。巨大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),鐵腕般的管理,無(wú)限的打雞血,成為了攔住巨頭的最大的門(mén)卡。
結(jié)語(yǔ):
作為中國(guó)第一家上市的分類(lèi)信息網(wǎng)站,58同城上市前受到了許多抨擊和攔路虎,幸運(yùn)的是,一切都過(guò)去了。作為今年上市的第二只中概股,即使他有再多的缺點(diǎn),也希望大家能對(duì)中國(guó)的企業(yè)多寬容一些,多一點(diǎn)支持,少一點(diǎn)詆毀,讓整個(gè)世界看到我們不再只是“中概股”而是中國(guó)企業(yè)股,中國(guó)品牌股。對(duì)于58同城,一切只是剛剛開(kāi)始,但愿能見(jiàn)識(shí)到更多不一樣的神奇。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服(www.365webcall.com)
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