垂直B2C之困：選擇被收購、轉(zhuǎn)型，還是韜光養(yǎng)晦
來源:站長新聞 2013-08-07
這幾天,傳出優(yōu)購網(wǎng)COO張小軍將于近日離職的消息, 加之今年1月底CMO徐雷離職,重返老東家京東;7月初,高級副總裁謝云立離職加盟騰訊電商……這一連串的事件都發(fā)生在垂直B2C中最有背景與潛力的優(yōu)購上,這不禁把大家的注意力又一次吸引到垂直B2C上來。
從拖欠供應(yīng)商貨款被封庫的維棉,到瀕臨退市的“中國電商第一股”麥考林,從身陷裁員欠薪風(fēng)波的尊酷、走秀等奢侈品網(wǎng)站,再到已經(jīng)落幕的土淘、優(yōu)淘居之類的創(chuàng)業(yè)型平臺,這幾年來垂直電商的日子并不好過。那些活著的,凡客轉(zhuǎn)平臺了,當(dāng)當(dāng)擴(kuò)展類目并“從了”天貓,紅孩子委身蘇寧易購,庫巴嫁了國美,整個(gè)垂直B2C哀鴻遍野,沒有一家活得風(fēng)光,我們禁不住會想:垂直B2C還會有春天嗎?
垂直B2C的困境
目前平臺型電商已成了整個(gè)電商行業(yè)的代名詞,而垂直電商的命運(yùn)卻是風(fēng)雨飄搖。垂直B2C之困主要有以下三個(gè)原因:
1、品類單一粘性不足
垂直電商的本意是某一個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)的精細(xì)化商業(yè)運(yùn)作,滿足用戶個(gè)性化需求。但目前多數(shù)垂直B2C只做到了商品品類方面的垂直,比如只賣鞋或只賣包,商品本身與服務(wù)和大平臺沒有任何區(qū)別。另外垂直平臺受限于自身技術(shù)水平與整個(gè)商業(yè)環(huán)境的不完善,一般用戶對新平臺的認(rèn)可度較低,與天貓京東之類的綜合平臺相比,缺少讓用戶選擇的理由。
平臺型電商在用戶粘性方面有先天優(yōu)勢。用戶都希望一站式購物,解決所有需求,加上一些垂直電商經(jīng)營的品類本身消費(fèi)周期長,不需要經(jīng)常重復(fù)購買,很難形成持續(xù)的粘性,只能通過不斷的購買流量來獲取新用戶維持銷量,造成市場成本居高不下。
2、渠道成本越來越高
2011年樂淘CEO畢勝曾在中歐商學(xué)院上做了一個(gè)演講,大意是“電商是個(gè)騙局”。他算了一筆賬,垂直購銷類B2C公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%≈50%,價(jià)格戰(zhàn)的前提是平均毛利只有10%,凈虧損40%。平時(shí)代銷類的B2C毛利也不可能超過50%(樂淘與好樂買大致在20%~25%).
一方面,隨著人口增長紅利的尾聲,渠道成本的攀升是有目共睹的事實(shí),在天貓上的每個(gè)訂單推廣成本升至30-100元之間,而垂直B2C已經(jīng)到了100-300元之間。另一方面,平臺電商有意無意的“價(jià)格戰(zhàn)”也加速了垂直電商的轉(zhuǎn)型,進(jìn)一步壓低商品的價(jià)格,逼迫垂直電商改變渠道(如入駐平臺)。
3、平臺型電商的壓榨
據(jù)艾瑞發(fā)布的2013年第一季度的市場份額報(bào)告,可以看到,前十家B2C占了全網(wǎng)B2C份額的91.1%,而且這前十家目前全部是開放型平臺。
平臺型電商碾壓垂直B2C的經(jīng)典案例發(fā)生在母嬰市場:2010年7月京東上線母嬰頻道,并在2011年6宣布超過紅孩子,成為行業(yè)第一名,2012年3月開始,月銷售額達(dá)到億元以上;反觀紅孩子,2009年銷售額20億元,2010年和2011年均為15億元(母嬰用品約占55%)。2010年出現(xiàn)下滑,2011年勉強(qiáng)持平。在高度標(biāo)準(zhǔn)化的母嬰產(chǎn)品戰(zhàn)場上,面對擁有流量、品牌、用戶和資金優(yōu)勢的平臺型電商,垂直電商幾乎無力反抗,節(jié)節(jié)敗退。
垂直B2C的自救
相對于綜合型電商,成本更高的垂直電商根本無力抵擋平臺型電商的攻城掠地,成為其快速膨脹背后的犧牲品。垂直B2C不甘于節(jié)節(jié)敗退,于是開始求變。
1、品類擴(kuò)張
以賣襯衫起家的凡客,經(jīng)歷了幾年的波瀾起伏的發(fā)展,現(xiàn)在擴(kuò)張成了全品類經(jīng)營;電商元老級的當(dāng)當(dāng),為了更好的生存,也從圖書走向百貨;樂淘為了提升產(chǎn)品毛利與渠道控制能力,不斷的開發(fā)新品牌……
品類擴(kuò)張的邏輯只有一個(gè):留住用戶與降低成本。
2、入駐平臺
這已儼然成為目前的一種主流,經(jīng)歷了幾年電商的生死時(shí)速,大家都明白活下去才是最重要的,為了降低成本,提升銷量,紛紛到大的開放平臺如天貓京東上去開旗艦店,以圖在專業(yè)領(lǐng)域上做大規(guī)模,降低成本找出路。
目前幾乎所有的垂直B2C都在天貓上開有旗艦店,身為上市公司兼開放平臺的當(dāng)當(dāng)入駐天貓則是這其中最典型的代表。
也曾有一些商家在嘗試020模式,實(shí)現(xiàn)線上和線下打通整合,但發(fā)現(xiàn)這條路根本走不通。在這種情況下,獨(dú)立B2C的壓力很大,品牌推廣費(fèi)用、用戶成本都很高,最終不得不向大的電商平臺靠攏。
黎明前的黑暗?還是黃昏前的微光?
垂直電商的困境,究其原因,是因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購的深度和廣度還不夠,用戶個(gè)性化需求還沒有釋放出來,平臺型電商經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求,但長期來看,垂直電商還會有機(jī)會。
垂直電商有機(jī)會,但機(jī)會不是從平臺型電商中獨(dú)立出來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,因?yàn)榫C合型電商可以滿足消費(fèi)者的一般購物需求,此類垂直B2C已到黃昏。
在個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)方面,平臺型電商無法精細(xì)化運(yùn)作,而從消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變趨勢來看,個(gè)性化的需求越來越強(qiáng),此類垂直B2C可以彌補(bǔ)平臺型電商的不足,堅(jiān)守下去等待黎明的到來。
總結(jié)起來一句話:標(biāo)準(zhǔn)化B2C可以轉(zhuǎn)型,或等待資本的收購;個(gè)性化B2C可以韜光養(yǎng)晦,等待春天的到來。
文章編輯: 365webcall免費(fèi)在線客服(www.365webcall.com)
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