合二為一的時代：回顧2013年上半年團購
來源:站長新聞 2013-07-14
網(wǎng)易科技專欄作家 胡琛
為什么用合二為一來總結(jié)市場發(fā)展的態(tài)勢?我們看到在這半年里,手機團購和PC存量齊頭并進,甚至大有趕超后者的意思;同時,團購本身也與電子優(yōu)惠券之間的界限逐漸模糊,這使得二合一成為必然實際上從2012年12月開始,中國團購行業(yè)就和當月最火的國產(chǎn)大片《泰囧》一起持續(xù)上揚,已經(jīng)連續(xù)6個月成交額突破20億元根據(jù)團800對主流團購網(wǎng)站的連續(xù)跟蹤統(tǒng)計,國內(nèi)團購市場5月份以24.6億元的成交額再次刷新歷史記錄,與2011年同期相比成長近4倍;當月在售團單的數(shù)量也連續(xù)5個月平均在35萬單以上,今年前5個月中已經(jīng)有3個月超過4500萬人次購買(1月、4月、5月)描繪團購市場總規(guī)模的“三圍指標”在2013年趨向穩(wěn)定,沒有再出現(xiàn)2012年中的幾次大跳水
圖:2013年團購行業(yè)各項指標持續(xù)增長
當我們把2010年春開始的三年團購規(guī)模繪制在一張長卷上,會發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了三個周期:2011年7月之前,團購是 “億元時代”,月度成交額平均在 10億元以下;在2012年 12月之前,團購月度成交額平均在 10~20億元間(僅2012年 8月份成交額為21.1 億元),此階段的團購是“10億元時代”;2012 年12月以來,團購行業(yè)已經(jīng)連續(xù)6個月成交額超過20億元,已經(jīng)穩(wěn)步邁入了“20億元時代”
圖:2013年穩(wěn)定發(fā)展于 “20億元時代”
行業(yè)普漲帶來的同步變化
在行業(yè)整體增長的同時,也帶來了團購常態(tài)化——這對網(wǎng)站、消費者及商戶三方都有深刻的影響和轉(zhuǎn)變:團購網(wǎng)站由盲目追求爆款和成交額的心態(tài)已轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螳@取持續(xù)發(fā)展的理性毛利率,在2012年平均折扣率也進一步上升到了3.9折;消費者從起初的“搶購”心態(tài)變成了“按需團購”;商家也不再盲目跟風(fēng)做團購,而是學(xué)會利用團購來作為一種營銷手段來滿足推廣需求(推新品、開新店和拉新客,或者填補閑時和淡季成本),甚至學(xué)會以團購切入來做好自己的會員二次營銷
其次是手機團購的飛速發(fā)展由于團購走向“無需預(yù)約”,用戶在用手機搜索附近團購時可以隨時購買并即刻消費,這會大大增加手機交易轉(zhuǎn)化率;同時,移動客戶端使得團購拱入優(yōu)惠區(qū)間,客單價的提高也使得團購整體成交額得到上升,同時團購網(wǎng)站和商家的毛利空間也會加大年初我們曾經(jīng)做過預(yù)測今年手機團購的交易占比將突破40%,對于部分領(lǐng)先的網(wǎng)站來說,甚至?xí)匮菀苿踊ヂ?lián)網(wǎng)反超PC互聯(lián)網(wǎng)的局面
團購新花樣:優(yōu)惠券、代金券、會員卡?
這幾個月里消費者發(fā)現(xiàn)搜索一些餐廳的團購,會出現(xiàn)類似79元抵100元的電子代金券這還是團購嗎?實際上許多代金券去掉了團購時的消費時間和品類限制,更像一次性的折扣會員卡團購向優(yōu)惠券、會員卡進化中,繼承了預(yù)收費和閉環(huán)驗證體系的優(yōu)勢,同時也為消費者帶來使用上的自由,對商家而言,由于折扣力度減弱,實際上發(fā)放范圍和數(shù)量也敢于擴大,試圖在團購拉新客推新品外,以此培養(yǎng)用戶的回頭消費習(xí)慣
必須承認的是,代金券雖然起到了臨時會員卡的作用,但仍然有使用截止日期和滿額減的約束;此外因為是匿名使用,商家并不能因此跟蹤到用戶消費的頻次和客單價,也就無法建立會員系統(tǒng)來更精準的進行后續(xù)營銷(積分獎勵、會員特權(quán)等)類似微信、大眾點評擁有廣泛用戶基數(shù)的手機App都嘗試了商戶會員卡上的布局,試圖從消費者的手機入手幫助商家建立一個更輕量級的會員管理系統(tǒng)
下一步是什么?入座前提前點菜?消費者彼此分享最佳經(jīng)驗的菜單?沒有哪個團購網(wǎng)站的App甘于現(xiàn)狀,這些都有可能很快出現(xiàn)在不到5寸的手機屏幕里
手機和PC團購行為的差異
通過同一時間周期內(nèi)團購大全客戶端和團800的PC網(wǎng)站共同產(chǎn)生的50萬個訂單樣本比對分析,得出了一系列非常有啟發(fā)的結(jié)論,分享如下:
圖:手機和PC團購行為出現(xiàn)“慢一拍”現(xiàn)象
從時間分布來看,周末是手機購買團購的高峰期星期六移動用戶購買團購的訂單比例占全部訂單的37.11%,星期天達到42.40%,均遠高于周一至周五的平均水平31.21%——估計和出門吃喝玩樂有關(guān)系
再看一周7天以及一天24小時的兩張訂單量曲線圖,會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象:PC端與手機端波動形狀基本同步,但手機端的波峰相對PC端來說總是會“習(xí)慣性慢一拍”——一周7天的曲線中PC端的波峰在星期五,而手機端在星期六;一天24小時的曲線中PC端的波峰分別出現(xiàn)在12點和18點,而手機端在13點和19點——或許這說明了手機團購的獨特場景,即用戶在午休、下班或者周末手邊沒有電腦又需要團購時,手機為其即時消費帶來的可能;而夜晚23點前后,習(xí)慣PC的夜貓子用戶仍然有一波人在為未來的團購預(yù)先挑揀,而手機用戶則沒有這樣的習(xí)慣,這反過來再次驗證了手機團購的即時性價值
圖:手機團購中電影票達到23%
如果說餐廳吃飯,還有可能通過PC提前團購,那么在看電影這個需求上,更加直接的反映出用戶對快捷效率的追求手機端約23.0%的訂單來自電影票,而5月份電影票團購占總成交額的比重只有14.0%,這說明相比PC端用戶,消費者用手機團購電影票的比例要高出很多
我們甚至可以勾勒出這樣一群消費者:他們不再像3年前那樣熬夜等待第二天的團購驚喜,而是認為它們就應(yīng)該一直在那里,存在于每個他們想去的餐廳、KTV和電影院里,走到商戶門口甚至坐在座位上,才在嬉笑中不緊不慢的掏出智能手機,并在服務(wù)員或驚詫或不屑或麻木的注視下,冷靜熟練的用手機支付獲得團購券碼……在這個二合一的時代,他們熟練運用PC和手機,方便就好;更不關(guān)心你究竟是團購還是代金券,能用就好你很難說是科技與生活之間,誰主導(dǎo)了誰,或許還是這群人改變著一切
(胡琛供網(wǎng)易科技專稿,轉(zhuǎn)載請注明出處文章僅代表作者本人觀點)
作家簡介:胡琛,團購導(dǎo)航團800聯(lián)合創(chuàng)始人,前網(wǎng)易有道聯(lián)合創(chuàng)始人
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服軟件(www.365webcall.com)
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