發(fā)展移動互聯網品牌廣告，必須回答的五個問題
來源:站長新聞 2013-05-16
如同2000年的互聯網一樣,現在的移動互聯網行業(yè)從業(yè)者都在思考:如何把流量真正變成收入?
收入手段目前看主要來自四塊:用戶付費、以效果計費的業(yè)內廣告、地圖租用等技術商務收入、品牌廣告。最后一項曾被認為是行業(yè)收入中的“高富帥”,但卻是目前體量最小的一塊。
賣移動品牌廣告到底有多艱辛?我們對它的未來是否還應該保留信心?經歷了800天在移動品牌廣告一線開拓的親身體驗后,我覺得是時候暫停一下腳步,整理思緒。
從2010年11月加入到3G門戶管理品牌廣告銷售開始,我加入行業(yè)的興奮迅速被現實驚醒。眼前滿是這個行業(yè)的殘酷:客戶約不到,超低價競爭,無第三方數據,10萬已是大單……移動品牌廣告收入相當難做。甚至,和2000-2003年的互聯網廣告拓荒期相比,更難。
為什么擁有這么多用戶的手機平臺,品牌廣告主卻接受度這么低?
在回答這個問題之前,我想做一個明確的移動互聯網廣告分類。——先要說明的是,彩信報、短彩信群發(fā)這樣的PUSH類廣告并非移動互聯網廣告。他們的時代是非智能手機時代。2012年底開始進入公眾視野的移動視頻廣告,也并非純正的移動廣告血統(tǒng)。它是視頻廣告多屏合一的其中一步,暫時無法脫離按CPM銷售的互聯網視頻廣告銷售范疇。
真正的移動品牌廣告形式其實就是兩種:
手機媒體廣告。這部分又分為兩類,一類是基于瀏覽器的網頁媒體,另一類是手機新聞客戶端。這個領域里,3G門戶可能是唯一專注于手機業(yè)務的,其他則都是傳統(tǒng)互聯網門戶的手機部門。各家重心也不太一樣,網易搜狐是集中力量在做客戶端,新浪騰訊則是他們微博微信業(yè)務的輔助,真正有獨立銷售團隊的,除了3G門戶,可能只有手機鳳凰等寥寥1-2家。2012年,那幾家門戶手機站里做得好的,實際品牌廣告收入也就在3000萬左右。
INAPPS廣告。類似Admob的聯盟形式;目前依然80%以上依賴于業(yè)內廣告收入,品牌廣告主的認可度遠未形成規(guī)模。2012年估計品牌收入能超2000萬的都極少。
最常被品牌廣告主挑戰(zhàn)的5問
坐擁接近互聯網的用戶數卻只有互聯網百分之一的品牌收入規(guī)模,這就是殘酷的現狀。為什么如此難賣?我首先列出一下五個最常被品牌廣告主挑戰(zhàn)的問題吧。
第一點也是最重要的一點,是這個平臺背后的用戶價值尚未被認可。從大媒介策略的角度來看,很多客戶會認為,目前的媒介投放組合(比如電視+互聯網),已經能夠覆蓋大部分的目標用戶了。如果使用手機,就是作為特殊媒體,用做特殊形式而已。甚至乎,只作為效果媒體,要求便宜到不能再便宜的價格。
如果一個平臺的核心用戶價值沒有得到充分認可,廣告費用不可能高速增長。網絡視頻的發(fā)展充分證明了這一點,它們最終的爆發(fā),源于電視觀眾轉移到互聯網上這一用戶遷移被充分的認可,同時價格又比傳統(tǒng)電視便宜。有用戶價值而且便宜,這當然會爆發(fā)。
第二點,是行業(yè)內已經逐漸達成共識的一點:缺乏標準的廣告價值評估,包括第三方監(jiān)測。10年底我剛加入的時候,監(jiān)測公司我從來沒有聽說過,現在好多了,權威的第三方監(jiān)測公司都進入了。但什么樣的手機廣告效果才能算好?這個因為行業(yè)發(fā)展時間太短,遠遠未形成規(guī)范。也就是說:客戶投放了廣告,也能監(jiān)測了,但不知道投放的效果到底好還是不好。
沒有標準,如何復制?這也是橫在移動互聯網廣告面前的一座大山。
第三點,也非常實際的一點,屏幕大小。同樣做新聞,互聯網上新浪搜狐的首頁廣告多達400個,而3G門戶的首頁廣告不到20個,如果是INAPPS廣告更加只有不到5個。即使因為客戶關注度高,價格能漲個3、4倍,也依然有巨大的產能差距。
第四點,手機平臺上的流量太分散。不同于互聯網上戰(zhàn)國七雄分別把持著一塊巨大的用戶流量,手機上的各類應用,都更多只在某一個領域占據用戶的關注和時間,除了微信這樣的巨無霸產品,其他產品的單一流量都不足以支撐起10個億以上的廣告收入要求。
第五點,這個行業(yè)真正有能力的營銷團隊太少。比起如狼似虎的網絡視頻行業(yè),整體實力有差距。在客戶面前的話語權尚遠遠不足�？蛻艚佑|的少,投放可能性自然就小。
說完這幾點,也許同樣苦逼的移動互聯網廣告同行已經開始搖頭嘆息了。這些硬傷橫在眼前,移動互聯網廣告銷售不艱辛才怪。
但恰恰是這些困難,讓我看到了未來的機會。
我們需要通過回答這五個問題,來獲得通向未來的機會
針對第一點,要讓客戶更認可手機屏幕后的用戶價值。誰在使用移動互聯網?5億手機網民這個說法太籠統(tǒng)。我們需要化整為零。先簡單說三個特殊屬性。
年齡屬性。85-89年生人已基本大學畢業(yè),他們是移動的原住民,從高中開始擁有手機,獲取信息高度依賴手機�，F在,他們逐步成為各行業(yè)的消費主體!
地域屬性。各行業(yè)都在逐步下沉其銷售渠道,手機的地域覆蓋面遠高于電腦。
時間屬性。用戶已很少有完整時間,手機占用著寶貴的碎片時間,尤其是起床,中午和睡前。
針對第二點,推進行業(yè)廣告標準。廣告標準統(tǒng)一是一個媒體形式發(fā)展的必經階段。我想在13-14年,這個工作肯定會基本完成。針對第五點,要吸引更多的人才加入。網絡視頻行業(yè)這幾年是風口浪尖,對于人才的吸引能力屬于巔峰狀態(tài)。隨著行業(yè)逐步成熟,對于影視劇等內容的依賴將逐步超過對一線銷售能力的依賴。更多人才會轉移到移動互聯網,在客戶面前的聲音也會越來越大。
現在需要討論的,是第三點和第四點,如何解決屏幕大小問題?最適合手機的廣告形式到底是什么?如何解決手機平臺上流量分散的難題?如果廣告主認可手機用戶價值,如何去影響他們最為有效?
把這幾個問題綜合在一起看,就是破局未來移動營銷的關鍵。
對此,我的個人觀點是:手機并非好的廣告展示平臺,但作為整合營銷平臺卻是極好的。
我的中歐校友,布丁網創(chuàng)始人徐磊曾在演講中將廣告分類為“主動推薦”和“被動消費”兩大類別:
前者特指用戶主動尋找廣告信息的行為,如傳統(tǒng)的報紙分類廣告,以及互聯網搜索廣告;而后者則通過相關內容或者特殊地點的影響,讓用戶被動接受到廣告信息,央視與分眾傳媒在此領域可謂登峰造極。相比較其他傳統(tǒng)類別的媒體形式,因為廣告尺寸較小,用戶看到廣告后的沖擊力不夠,導致移動互聯網的“被動消費”推動能力不足。
從這一點可以推斷,admob形式很難在國內真正展開。面對品牌廣告主,單純“賣盟”基本沒有未來。 幾毛錢采購點擊再幾毛錢賣出,扣掉各項成本后完全是深度負數。更要命的是:在長尾里投放的廣告,廣告主基本看不到。此部分價值未來在國內極難獲得普遍認可。
那什么才是未來3-5年的移動廣告趨勢?可能說出來大家會比較失望,因為這個詞說了太久了。就是:整合。
移動互聯網廣告的整合到底如何來做?
其實,行業(yè)人士已經基本達成共識的,移動終端的營銷核心價值就是三個:用戶隨身攜帶隨時在線;用戶行為軌跡分析能力;手機傳感器技術。移動終端的三個核心價值,就如同是一把鑰匙,能夠讓品牌廣告主前所未有的接近消費者。
簡單來說,首先要有自家穩(wěn)定的媒體平臺,經營好自家的產品。品牌廣告主進行廣告投放,最終目的都是點燃消費者的消費沖動。在此項需求上,媒體型的平臺始終具有最強的轉移能力,也就是“被動消費”能力。長遠來看,活躍的用戶量才是客戶持續(xù)投放的保證。
其次,要有強大的技術解決能力,能讓手機傳感器技術逐漸成為客戶手機營銷的G點。甚至讓客戶在其他媒體形式(如戶外和電視)中的投放變得更為有效。二維碼不要說它土,現在都在做。未來,AR技術繼續(xù)提升,用手機攝像頭拍張照片就能上云端調取商品信息,“主動推薦”遠超任何一個現有的媒介形式。
最后,鑒于單一流量有明確上限,所以還需要整合更多的第三方流量,并配合精準能力(雖然被央視打擊了,但此項能力確實是未來互聯網營銷必不可少的標配)。幫助客戶將推廣信息傳播給更多用戶看到。精準能力的關鍵,不是CTO多強,而是是否擁有入口級別的產品,比如360,騰訊,以及3G門戶的GO桌面,都屬于此類。
所以,簡單一句“整合”,背后的工作談何容易。依然需要的堅持和執(zhí)著。
就如同我抄在自己微博上的那句話:“人生如棋,我愿為卒,行動雖慢,有誰見我退過一步。”
與各位同業(yè)者共勉。
作者為3G門戶和GO桌面CMO
文章編輯: 365webcall網站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
我的評論
| 登錄賬號： | 密碼： | 快速注冊 | 找回密碼 |  |
