攜程換帥反思鼠標(biāo)+水泥模式：梁建章被稱更懂IT
來源:站長新聞 2013-03-06
本報記者 侯繼勇 北京報道
梁建章復(fù)出,攜程這艘在線旅游行業(yè)的巨艦將駛往何方?
2月21日,攜程任命公司董事長梁建章兼任CEO,任命原CEO范敏為董事會副主席兼總裁。范敏還將兼任攜程旅游控股有限公司董事長。
攜程旅游控股有限公司為攜程旗下負(fù)責(zé)旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的控股與投資公司。天灝資本首席分析師侯曉天認(rèn)為,調(diào)整后范敏所負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)是攜程的非主流業(yè)務(wù),范敏的作用比以前更少了。
而攜程方面則表示“相信范敏會在新的職位上繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績,幫助攜程抓住新的機(jī)會。”
侯曉天認(rèn)為梁建章出任CEO的最大理由是“比范敏更懂IT”:范敏是傳統(tǒng)酒店業(yè)務(wù)出身,技術(shù)不是他的長項,在線旅游的訂單正在快速向互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)遷移,需要更多的技術(shù)背景。
1999年5月,技術(shù)出身的梁建章和季琦,與投行出身的沈南鵬、旅行社出身的范敏共同創(chuàng)建了攜程旅行網(wǎng)。四人按各自專長分工:季琦任總裁,梁建章任首席執(zhí)行官,沈南鵬任首席財務(wù)官,范敏任執(zhí)行副總裁,人稱“攜程四君子”,這一團(tuán)隊當(dāng)時被人稱作“第一團(tuán)隊”,這一組合當(dāng)時被看做是創(chuàng)業(yè)成功的典范。
此后,季琦和沈南鵬離去,攜程仍舊保持了長時間的高速增長,一舉奠定中國在線旅游市場的霸主地位。然而最近在線旅游市場的巨大變化,也開始讓投資者對攜程按捺不住,攜程的內(nèi)部人事開始發(fā)生變化。
攜程下沉
利潤下滑,行業(yè)壟斷地位不再,這被侯曉天視為范敏“靠邊站”的兩大主要原因。
2月1日,攜程發(fā)布2012年全年財報:營業(yè)收入為42億元,相比2011年增長19%;凈利潤為7.14億元,相比2011年下滑34%。
2012年一年之間,盡管攜程各季收入都在同比增長,但凈利潤卻都同比大幅下滑。財報顯示,2012年一季度收入增長23.08%,利潤下滑25.17;二季度收入增長18.33%,利潤下滑55.83%;三季度收入增長21.81%,利潤下滑39.53%;剛公布的四季度報表中,收入增長18%,利潤下滑24%。
攜程下沉并不是從該季開始。攜程2011年第四季度財報及全年財報顯示,該年第四季度的營業(yè)利潤為2.31億元人民幣(3700萬美元),同比下降21%。該季攜程凈利潤為2.53億元(4000萬美元),同比下降16%。
攜程在機(jī)票預(yù)定方面依然保持領(lǐng)先地位。但由于航空公司自己要做直銷,攜程在機(jī)票預(yù)訂上收到的傭金正不斷下降,只能維持在4%至5%,利潤空間被壓縮。
市場份額下滑的背后,營銷費用卻在攀升。攜程財報顯示,2012年全年銷售與市場營銷費用為9.84億元,相比2011年增長58%。這也導(dǎo)致了攜程凈利潤下滑。
攜程在下沉,外在競爭對手卻在崛起。據(jù)勁旅網(wǎng)2012年12月發(fā)布的主要在線旅游網(wǎng)站酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)用戶覆蓋數(shù)監(jiān)測,2012年11月,在線旅游網(wǎng)站酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)用戶覆蓋數(shù)排名前5位的是:去哪兒網(wǎng)、攜程、酷訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)以及芒果網(wǎng)。去哪兒網(wǎng)排名已經(jīng)超越長期雄居第一的攜程,躍居榜首。
侯曉天說,曾處于在線旅游行業(yè)絕對壟斷地位的攜程,不論投資者,還是董事會,都無法容忍攜程不斷下沉,CEO范敏被寄予阻止攜程下滑的重任。
范敏對利潤下滑提供了兩個理由:一是大量的新品開發(fā),2012年上了大量的新產(chǎn)品,2012年僅第四季度產(chǎn)品開發(fā)的費用為2.64億元,全年產(chǎn)品研發(fā)費用更是高達(dá)9.12億元;二是酒店業(yè)務(wù)的價格戰(zhàn),大量現(xiàn)金返還,也影響了攜程利潤。
投入如此巨大,產(chǎn)出并不高,攜程一位離職高管接受本報記者采訪時表示“這很考驗股東們的耐心”。
范敏三招欲救攜程
在此之前,范敏曾經(jīng)多次做出“拯救”攜程的努力,總體說來,“范式救贖”分為三招。
第一是價格戰(zhàn),去年7月,攜程宣布5億美元進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)的價格戰(zhàn),大量現(xiàn)金返還;今年2月20日,攜程宣布訂機(jī)票返現(xiàn)活動,消費者在線預(yù)訂北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地始發(fā)的超過3000個航班,可獲得最高715元的現(xiàn)金返回,預(yù)算金額同樣為5億美元。
第二招便是廣撒網(wǎng),2012年攜程新品開發(fā)費用為9.12億元人民幣,“新產(chǎn)品”密集問世,點評返現(xiàn)功能、“百元出境游”、自駕租車平臺以及基于Andriod系統(tǒng)的酒店預(yù)訂應(yīng)用。另外與捷星航空、首都航空合作,客戶可直接在攜程平臺上預(yù)訂捷星機(jī)票,并團(tuán)購首都航空的機(jī)票等等。
在移動互聯(lián)網(wǎng)方面,攜程推出包含攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友在內(nèi)的無線應(yīng)用群。攜程還收購與投資了一大批公司,包括訂餐小秘書、松果網(wǎng)、飛常準(zhǔn)、永安旅游和太美旅行等。
范敏此前表示,去年美國最大的OTA公司Expedia收購搜索引擎公司trivago,攜程也將會收購搜索引擎公司,以幫助攜程提供更好的服務(wù)。
第三個舉措就是裁員,今年1月22日,除保留北京、上海、廣州、深圳四大城市七大機(jī)場渠道外,其他二三線城市的機(jī)場、高鐵、火車站、汽車站等地面銷售員工將全部撤銷,預(yù)計至少裁員500多人。范敏表示“裁員是正常的銷售業(yè)務(wù)調(diào)整”。同時,攜程還組建了兩家新公司:一是投資公司,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)投資或者并購;二是旅游目的地營銷公司,打造旅游度假產(chǎn)品,與既有OTA業(yè)務(wù)組建“三駕馬車”。
范敏表示,攜程正在謀求從OTA(在線旅行社)轉(zhuǎn)型升級為OTP(一站式旅行服務(wù)平臺)。
范氏救贖并不被外界看好。侯曉天認(rèn)為范敏采取的上述措施“很被動”,比如價格戰(zhàn),藝龍2009年發(fā)起價格戰(zhàn),攜程2012年跟進(jìn);比如搜索比價,攜程迄今沒有動作;比如移動互聯(lián)網(wǎng),攜程作為領(lǐng)軍企業(yè),并未起到推動行業(yè)革新的領(lǐng)頭羊作用。
侯曉天認(rèn)為“管理層心態(tài)出了問題,認(rèn)為新出現(xiàn)的公司不會對攜程形成沖擊,卻沒有預(yù)見到行業(yè)正在發(fā)生革命性的變化”。
侯曉天對于范敏的投資與收購?fù)瑯硬豢春?遍地開花,什么都做,與在線旅游相關(guān)的模式,攜程都投資了或是收購了。侯曉天認(rèn)為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是攜程管理層沒有想清楚“能做與不能做的邊界”。
范式救贖并沒有改變攜程。攜程需要一個新面孔,于是迎來了梁建章。
梁氏新政反思“鼠標(biāo)+水泥”模式
梁建章這張新面孔,已經(jīng)為攜程帶來了一些改變。
去年5月學(xué)習(xí)歸來的梁建章悄然復(fù)出,攜程開始發(fā)生變化,變得更迅速,更兇猛:在價格戰(zhàn)方面,不到2個月,就推出5億美元酒店返現(xiàn),不到半年,就推出5億美元機(jī)票返現(xiàn);在移動互聯(lián)網(wǎng)方面,移動產(chǎn)品密集性推出的半年,正是梁建章學(xué)滿復(fù)出后的2012年下半年;至于裁員,也是梁建章復(fù)出后的事情。
早在去年下半年,就有消息稱梁建章將取代范敏,攜程方面當(dāng)時否認(rèn)了這一消息。
侯梁曉天認(rèn)為,“范式救贖”從某種意義上是“梁氏新政”的開端。
侯曉天認(rèn)為攜程最期待的是梁建章的IT背景。攜程創(chuàng)立的1999年,電話營銷是很先進(jìn)的模式,戴爾憑此登上了PC之王的寶座,而攜程則依靠強大的呼叫中心業(yè)務(wù)壟斷了在線旅游業(yè)。
此后不久事情就開始發(fā)生了變化,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革,未來則可能是移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革,在這樣的背景下,梁建章的IT背景可以幫助他保持正確的判斷,使攜程在下一輪產(chǎn)業(yè)變革中不致再次落伍。
至2012年底,攜程通過呼叫中心下的訂單仍然超過50%。從去年下半年開始,攜程開始投入重金買百度關(guān)鍵字、360網(wǎng)址導(dǎo)航,目的是增加來自互聯(lián)網(wǎng)的訂單比重。侯曉天認(rèn)為,這不會帶來根本性的變化,根本性的變化是對原有的商業(yè)模式,即被行業(yè)詬病的“鼠標(biāo)+水泥”的呼叫中心模式進(jìn)行顛覆式再造。
所謂顛覆式再造,即運營方式,或商業(yè)模式,或用戶體驗與現(xiàn)在完全不同。
攜程目前在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“遍地開花”的目的在于“跑馬圈地”。侯曉天認(rèn)為這種做法不可取,應(yīng)該以“壓強法則”突破,想清楚攜程應(yīng)該做什么,不應(yīng)該做什么,然后單點突圍成功。
從OTA(在線旅行社)轉(zhuǎn)型升級為OTP(一站式旅行服務(wù)平臺)也體現(xiàn)梁建章的變革思路:做全產(chǎn)業(yè)鏈,營造封閉生態(tài)系統(tǒng)。侯曉天認(rèn)為這會讓攜程越來越重,而互聯(lián)網(wǎng),移動互聯(lián)網(wǎng)時代,輕公司更有生命力。侯曉天說:比如收購線下旅行社,并不是攜程的優(yōu)勢所在。
攜程這棵中國在線旅游的“老樹”,能夠在梁建章的帶領(lǐng)下開出“新花”嗎?
文章編輯: 365webcall在線客服軟件(www.365webcall.com)
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