白鴉談導(dǎo)購（二）：導(dǎo)購現(xiàn)在活得還很好
來源:站長新聞 2012-10-10
口述/Guang.com創(chuàng)始人 白鴉 編輯/i天下網(wǎng)商
最近在網(wǎng)上瘋傳的美麗說、蘑菇街Alexa曲線圖,讓一些業(yè)外人有了這樣的判斷:美麗說、蘑菇街流量不斷下滑,導(dǎo)購模式剛走過春天并經(jīng)歷冬天。
對此,我并不認(rèn)同,我們可以從頭說起。
導(dǎo)購能做什么品類
所有的電商都要考慮到兩個問題,一是你是做電商的什么環(huán)節(jié),你的切入品類是什么。
講到電商生態(tài)鏈的環(huán)節(jié),這個很簡單,導(dǎo)購實(shí)際上是在切阿里生態(tài)鏈的最前端。
關(guān)于品類,我們可以從需求量到用戶質(zhì)量的維度考慮,電商的品類首先可以考慮3C,用戶質(zhì)量很高,需求量也很大,這就是京東能跳這么高的原因,因?yàn)樗隽俗钣袃r值用戶和最大需求的品類。如果切這個品類的最前端,能做什么?
任何人買3C都是這么一個模型:80%價格、20%服務(wù)。其它東西都不重要,因?yàn)樗珮?biāo)準(zhǔn)化了,所以京東必須要打價格戰(zhàn),沒有3C不打價格戰(zhàn)的。如果你們賣的東西是一樣的,你能說服消費(fèi)者多掏100塊錢買你的產(chǎn)品嗎?這是不可能的,誰便宜買誰。因此,3C如果做導(dǎo)購,只有一個模式,就是比價。
比價是沒什么黏性的,做比價也需要具備兩個條件,一是有大的流量,二你有現(xiàn)成的用戶行為,因此,一淘可以做,百度、360可以做。我們這些創(chuàng)業(yè)者是不可能的,一踏進(jìn)這個領(lǐng)域就是死。
再往下選是服裝服飾,其銷量非常高,GMV依然占到20%-25%,即使這個數(shù)據(jù)再去掉分銷,應(yīng)該打個七折,但服裝服飾這個品類依然有得做。小姑娘們買服裝服飾的時候,心理模型是怎樣的呢?好看、便宜,就這樣!雖然用戶質(zhì)量不高,也偏年輕,但用戶需求很集中,所以美麗說、蘑菇街一定是切對了品類。如果我第一個做導(dǎo)購,我也一定切這個領(lǐng)域。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最好做的產(chǎn)品是,你能發(fā)現(xiàn)用戶在哪兒、在哪兒扎堆,而且需求十分明顯、旺盛,你就可以很快做起來。
再往下數(shù),是化妝品的導(dǎo)購,雖然消費(fèi)者質(zhì)量不高,但化妝品的需求很旺盛。問題是化妝品假貨太多,所以化妝品的導(dǎo)購可以做小件,例如指甲油等,做軟性的,做大件的很難搞。
再往下,零食、家居、母嬰。這一類的行為模式是安全、實(shí)用、品牌和價格。這個領(lǐng)域也有的做,但有一些假象。這是Guang.com剛開始切的領(lǐng)域,但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)切錯了,人很不集中,分散在互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落。需求太分散,模式需要很長。這就是人不知道分散在哪兒,做的事情又特別復(fù)雜,所以就很慢熱。母嬰也存在另外一個假象,可能每個人都覺得母嬰的需求很大,也可能會認(rèn)為一個媽媽也要買化妝品、家居用品、買零食,但實(shí)驗(yàn)告訴我們,一個女人在給小孩買東西和自己買東西的時候心態(tài)是不一樣的,儼然就是兩個人。所以你把這些東西混在一起做個網(wǎng)站,這個網(wǎng)站就是不倫不類。
再往下說,品類就太小了,不好切入。
這就是做導(dǎo)購能切入的品類分析,以服裝服飾為重點(diǎn),第二個是化妝品、家居、美食為重點(diǎn)。
品類對應(yīng)消費(fèi)人群
再說人群是怎么分布的。網(wǎng)購人群有標(biāo)準(zhǔn)的三類,
1、三低人群。這一人群總數(shù)大約有3-4個億,他們在微博上主要關(guān)注楊冪等流行明星,QQzone上喜歡轉(zhuǎn)發(fā)星座、勵志類信息,通常是三四線城市到一二線城市打工的人,或是來自二三線城市,每月在淘寶消費(fèi)大約在300塊左右,他們不傳播,也無傳播能力,但他們跟風(fēng),會聽意見領(lǐng)袖的引導(dǎo),主要的消費(fèi)品類是便宜的服裝、鞋、包、化妝品,這一人群數(shù)量非常龐大,錢也很好賺,也是蘑菇街的主要切入人群。
跟風(fēng)性強(qiáng),這也是美麗說和蘑菇街為什么一個要拼命甩掉另外一個的原因。他們?nèi)绻貌痪o,另外一個很快就會被甩掉。這也是我為什么不敢往后做、不看好任何一個現(xiàn)在開始做這個人群和這個品類的導(dǎo)購。因?yàn)檫@一消費(fèi)群體太跟風(fēng)了,這個模式就像磁鐵一樣,如果說一個有500萬UV,一個只有100萬UV,你做什么都是在給競爭對手在培養(yǎng)用戶,很快就會被全部吸走。
另外,導(dǎo)購網(wǎng)站需要有社區(qū)化的氛圍在里面,人太少就冷清,人氣也很快就被吸引走了,互聯(lián)網(wǎng)是沒有邊界的。剛開始沒有起來的、現(xiàn)在低于100萬UV的導(dǎo)購網(wǎng)站,你根本就不用看,如果增量市場還奇大的情況可以另說,但現(xiàn)在增量市場已經(jīng)沒有那么大,前面跑的人也并沒有犯錯,很難追上。
2、文青。人群總數(shù)有1.5億左右,他們會在微博上關(guān)注羅永浩、韓寒這類人,會用微博,寫寫博客,每月在淘寶消費(fèi)800左右,喜歡傳播,有能力傳播,多數(shù)人想做少數(shù)人,他們的消費(fèi)品類主要是打折的品牌服裝、鞋子,消費(fèi)很理智,很難賺到他們的錢。
對于這類人群,著重看到的不是他們的消費(fèi)能力,而是他們的傳播力。
3、小資。人群總數(shù)小于1億,數(shù)量很少,他們會關(guān)注楊瀾、李靜這些人,不怎么寫博客,逛論壇,看雜志,收入在1w以上,每月在淘寶能消費(fèi)三四千,消費(fèi)能力非常強(qiáng),不喜歡傳播,只喜歡在小圈子里傳播。幾乎不在淘寶買衣服、包,買家居用品、零食、好玩的東西。
確定了品類和人群后,你可以拿來互配,如果他們配不上,這個模式就很難做了,例如做三低人群的家居、做小資人群的服裝,都是能讓人累死也不討好的生意。蘑菇街和美麗說在做三低人群的服裝,而Guang.com在做小資人群的家居和品質(zhì)產(chǎn)品;蘑菇街和美麗說需要提供的價值是豐富、好看、便宜,逛在提供的價值是品質(zhì)、品質(zhì)。
現(xiàn)階段的導(dǎo)購:比淘寶轉(zhuǎn)化率更好
一句話來說,整合社會化網(wǎng)站的流量,用消費(fèi)者需要的維度重新組織商品。從品質(zhì)上來說,所有的導(dǎo)購網(wǎng)站做的都是同樣一件事,包括美麗說、蘑菇街、堆糖等,因?yàn)橄M(fèi)者很多,我們做的品類不同,用的技術(shù)方案不同,所以我們組織商品的維度是不同的,因?yàn)橄M(fèi)者需要的維度是不同的。都是電子商務(wù)生態(tài)鏈的最前端,做的同樣一件事。
真正有價值的流量,不是從導(dǎo)航網(wǎng)站買的,而是去跟垂直網(wǎng)站合作以及在微博、QQzone包括在一些垂直網(wǎng)站上做營銷做廣告得來的,這些流量才是電商最需要的流量。大部分網(wǎng)站的本質(zhì)是你買流量再出去的成本,有價差,或者你買一次,能用N次,我就可以賣N次,比如我2塊錢買來一個UV,我一個UV只賣5毛錢,但我可以賣50次,外部就是看成本和黏度。今天看成本,導(dǎo)航網(wǎng)站的成本是不劃算的,因?yàn)殡娚桃部梢匀ブ苯用鎸?dǎo)航網(wǎng)站,從成本上來算,你的生意是不劃算的,你需要在黏度上花心思,你就要集中在這一類網(wǎng)站上。
前一句說的是人的來源,后一句說給這些人提供什么樣的服務(wù)。這是我們所有導(dǎo)購網(wǎng)站本質(zhì)的東西。
我們所有的人都不會脫離的東西,第一是不同維度組織商品。即使全部是UGC的模式,也要考慮如何引導(dǎo),考慮如何欄目劃分;第二是個性化、社區(qū)化,如果沒有它就沒有深層次的黏度。你不能指望消費(fèi)者沒事就來購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)一下,那是淘寶,如果買家只有買東西的時候想到你了才來轉(zhuǎn)一下,你就沒戲。如果他有類似的、相近的需求會想起你,或者他沒事的時候也會過來跟你扯扯淡,你才有戲。社區(qū)化的東西可以幫助你,讓你的信息更有效。第三個就是整合和篩選信息,讓它更可靠。
導(dǎo)購網(wǎng)站是什么,首先是從表層業(yè)務(wù)層看到的導(dǎo)購在做這樣的事情、在滿足這樣的需求。再從商業(yè)上來說,不考慮社會化因素,某種程度上淘寶是一個天平的兩邊,一邊是基礎(chǔ)的水電煤,淘寶花了四年的時間把它做成了一個生態(tài)圈,再加上營銷平臺。這是淘寶的商業(yè)本質(zhì)。
你免費(fèi)開店,但沒有訂單怎么辦,你需要在淘寶上做廣告。如果賣家可以從外部拿訂單,他就可以免費(fèi)用淘寶。
導(dǎo)購網(wǎng)站在做什么?它不做基礎(chǔ)的水電煤,繞到淘寶的前邊,直接切到淘寶的后路,做營銷平臺。這也是淘寶最后會憂心的一個原因。本質(zhì)上說,導(dǎo)購網(wǎng)站是一個營銷平臺,它站在消費(fèi)者的角度在做事,他的強(qiáng)度和黏性更加明顯。
最后,辟個謠:導(dǎo)購網(wǎng)站活得還很好
在這兩張圖上,今年Q2開始美麗說和蘑菇街流量開始下降,這四五個月下降得很厲害。曲線是劃到8月份的,我相信它之后是會上升的。
我們可以對比一下網(wǎng)購市場的流量走向,春節(jié)期間走低,春節(jié)過后便升高,6月流量開始下降,8月底9月初開始回暖,一路飆升到12月。
這與美麗說蘑菇街的流量走向是大體一致的,只在5-7月份有了一些偏差。這個偏差也是有原因的。
其實(shí),美麗說、蘑菇街這兩大競爭對手一直在解決上文所說的“磁鐵”問題,兩者必須咬得很緊,不然明顯落后的一方用戶就會被吸走。
也就是在5-7月,美麗說投了大量的廣告,為的就是想把蘑菇街遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。這期間,美麗說最猛的時候一天能在騰訊QZONE投50萬的廣告,效果雖然不明顯,但砸得非常對。
一個想甩,一個想咬,所以就會出現(xiàn)這么大的空間,如果把它鏟平了,就會發(fā)現(xiàn)和電商的曲線一模一樣。外行人看到會說他們怎么一個勁往下掉,對比電商的曲線,其實(shí)電商也在往下掉,所以他們并不是中間的空隙就是5-7月份廣告砸的。
導(dǎo)購現(xiàn)在活得還很好,接下來會活得更好。
PS:也許你會說這類導(dǎo)購網(wǎng)站最大的受益點(diǎn)和威脅都來自淘寶,如果淘寶不干了,他們還會活得很好嗎?這個問題很好,我們將在下篇解答這個問題。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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