企業(yè)如何用微博實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷：抓需求定內(nèi)容
來(lái)源:站長(zhǎng)新聞 2012-06-07
社交化的電子商務(wù),在Facebook上已逐漸被證實(shí)是一個(gè)非常有潛力的商業(yè)模式。在中國(guó),微博平臺(tái)也正在凸顯這樣的潛力。諸如凡客誠(chéng)品、恒信鉆石、東航凌燕等,是第一批被媒體樹立為企業(yè)運(yùn)用微博實(shí)現(xiàn)精彩營(yíng)銷的典范。如今,小到餐廳、美發(fā)店,大到國(guó)航、電信、保險(xiǎn)等行業(yè),微博的“威懾力”已充分顯現(xiàn)。這些成功的案例證明,網(wǎng)絡(luò)溝通和其信息分享模式已可以直接影響到企業(yè)的業(yè)務(wù)與聲望。
但微博這挺更善于“掃射”消費(fèi)者的“機(jī)槍”用在營(yíng)銷中,并非每個(gè)企業(yè)都能將被“關(guān)注”的價(jià)值最大化。博雅公關(guān)亞太區(qū)CEO鮑伯·皮卡德表示,企業(yè)必須學(xué)會(huì)去講一個(gè)數(shù)字化的故事,從各個(gè)方面參與到社交媒體平臺(tái)上,以保證所提供的內(nèi)容在不同平臺(tái)都可以被利用和傳播。
鮑伯·皮卡德認(rèn)為,企業(yè)通過社交媒體與客戶建立直接聯(lián)系,是一種蜘蛛網(wǎng)式的傳播方式,是爆炸式、傳染式的溝通。面對(duì)這樣一個(gè)沒有邊界的傳播平臺(tái),如何準(zhǔn)確抓住用戶需求,將想要傳達(dá)的信息有效傳播出去來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的,便顯得格外重要。
精準(zhǔn)抓住用戶需求
如今在新浪已經(jīng)超過3萬(wàn)家微博注冊(cè)的企業(yè),騰訊已超過2萬(wàn)家。“每天都有40家以上的企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)加V。”這是騰訊微博商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)艾芳提供的數(shù)據(jù)。就在一年前,利用微博營(yíng)銷的方式還不被企業(yè)認(rèn)可,如今企業(yè)卻紛紛加大在微博營(yíng)銷上的投入力度。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說,微博首先可以幫助它們?cè)诰W(wǎng)民中進(jìn)行輔助宣傳。科比來(lái)中國(guó)之前,耐克便通過官方微博把消息披露出去,科比在中國(guó)期間,發(fā)布會(huì)等活動(dòng)耐克都會(huì)邀請(qǐng)科比在微博上的粉絲參加,很快便提升了微博用戶對(duì)耐克的關(guān)注度,成功地實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳。
其次,企業(yè)和個(gè)人一樣,可以通過微博去塑造自身形象,在關(guān)注者間形成更好的口碑。例如,以往人們對(duì)東風(fēng)雪鐵龍的品牌印象大多是偏時(shí)尚、定位于白 領(lǐng)男性。在其公司微博上,除了與車有關(guān)的信息,還會(huì)談?wù)摵蛙囉嘘P(guān)的生活、旅行等話題。吸引了超過60萬(wàn)的粉絲,其中有三分之一是女性。這些關(guān)注者來(lái)自各 地,有不同的教育和職業(yè)背景,形成了一個(gè)鮮活的群體,完全打破人們對(duì)東風(fēng)雪鐵龍的傳統(tǒng)印象。“你會(huì)經(jīng)�？吹絾T工和粉絲的互動(dòng),用戶能切實(shí)感覺到他們的員工 年輕有活力,且思路活躍,愛生活,講究品位。”艾芳介紹,用戶因此逐漸對(duì)企業(yè)有了立體的感知,增加了對(duì)品牌的好感,軟化了企業(yè)形象。
第三,作為營(yíng)銷渠道,社交媒體比傳統(tǒng)媒介更加廉價(jià)和靈活。尤其對(duì)中小企業(yè),微博可以說是量身定做的平臺(tái),公眾通過對(duì)話、參加活動(dòng)關(guān)注和了解企業(yè) 和產(chǎn)品,從而有效地拉動(dòng)實(shí)際銷售。一個(gè)典型的例子是好樂買。一款新款女士涼鞋,配上圖片和互動(dòng),就能引來(lái)很高的關(guān)注度,每天通過微博實(shí)現(xiàn)的銷售常常超過上 千訂單。“企業(yè)相當(dāng)于在微博上開了一個(gè)店鋪,客人永遠(yuǎn)都在那里,只要產(chǎn)品質(zhì)量好,配送方便且價(jià)格公道,用戶就會(huì)愿意購(gòu)買。”艾芳認(rèn)為。
知名品牌客戶則更多地將微博作為一個(gè)廣告平臺(tái)。國(guó)航在今年春節(jié)時(shí),適時(shí)地抓住用戶回家團(tuán)圓的心理訴求,利用微博進(jìn)行品牌推廣加促銷。活動(dòng)期間, 國(guó)航跟騰訊的財(cái)付通合作,用戶即通過財(cái)付通買機(jī)票,將返還成交價(jià)的20%�；顒�(dòng)前后,國(guó)航通過財(cái)付通的銷售額增長(zhǎng)了3.3倍�；顒�(dòng)結(jié)束后,銷售繼續(xù)穩(wěn)步上 升。用戶正式通過微博了解到,通過財(cái)付通也可以買機(jī)票,不僅方便,還能享受折扣。
不可否認(rèn),企業(yè)利用微博營(yíng)銷,只要把服務(wù)、產(chǎn)品、互動(dòng)有效地和用戶需求結(jié)合起來(lái),便會(huì)發(fā)現(xiàn)更多商機(jī),而要在微博的平臺(tái)上打持久性勝仗,更加關(guān)鍵的是內(nèi)容。
內(nèi)容為王
對(duì)企業(yè)微博而言,信息的“質(zhì)”要比“量”重要得多。鮑伯·皮卡德認(rèn)為,企業(yè)在使用微博時(shí),聆聽很重要,需要更好地思考和細(xì)分目標(biāo)受眾,而不是把內(nèi)容生硬地推給受眾。企業(yè)要關(guān)注的不是粉絲量,而是深入思考利用增加的粉絲所要達(dá)到的商業(yè)目的。
所以,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)微博時(shí),要以內(nèi)容為主,而不是渠道為王。人們常�；ㄐ乃妓伎荚贔acebook、Twitter、微博上的內(nèi)容應(yīng)有什么不同, 實(shí)際上,更重要的是回到溝通的根本——即企業(yè)希望與受眾分享什么,企業(yè)想要建立一個(gè)什么形象,將企業(yè)人格化,找到特點(diǎn)和個(gè)性,這是最關(guān)鍵和基礎(chǔ)的問題。
企業(yè)要更好地利用微博平臺(tái),從線上到線下,就應(yīng)該更主動(dòng)地做數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷。鮑伯·皮卡德認(rèn)為應(yīng)該找到志同道合的朋友,主動(dòng)邀請(qǐng)目標(biāo)用戶加入自己的社交團(tuán)體和不同的線下活動(dòng),運(yùn)用主動(dòng)、細(xì)分且精準(zhǔn)的內(nèi)容來(lái)達(dá)到目標(biāo)。
在騰訊微博上,中國(guó)電信(微博)除了企業(yè)賬戶,旗下的主要品牌都開通了微博,如天翼、愛音樂等。省級(jí)電信、地市級(jí)電信也都紛紛入駐,形成了一個(gè)規(guī)模化的 團(tuán)隊(duì)。集團(tuán)微博統(tǒng)一管理這些信息,使其符合公司整個(gè)運(yùn)營(yíng)政策;另外也會(huì)發(fā)布一些官方內(nèi)容,組織品牌活動(dòng)等;愛音樂微博因用戶群針對(duì)年輕消費(fèi)者,其內(nèi)容主要 跟音樂、年輕有活力的生活方式有關(guān);而天翼微博則相對(duì)更商務(wù),內(nèi)容包括旅行中秘籍、保健、職場(chǎng)話題、人生感悟等,也會(huì)有諸如智能手機(jī)等產(chǎn)品的促銷活動(dòng);各地的運(yùn)營(yíng)商的微博,則更注重在本地的銷售,通常以發(fā)布套餐、活動(dòng)以及業(yè)務(wù)指南等內(nèi)容為主。微博還利用客服人員和用戶互動(dòng),針對(duì)用戶的使用、操作、資費(fèi)等問 題,第一時(shí)間作出回答。
一家亞洲知名汽車制造商為利用社交媒體,專門啟動(dòng)了一個(gè)全球社交媒體內(nèi)容制造項(xiàng)目,負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)圖片和內(nèi)容,制作一系列完整的故事素材,提供給社交媒體上的用戶。
“社交媒體給了企業(yè)自己成為媒體的機(jī)會(huì),可以制作內(nèi)容,和消費(fèi)者溝通。”鮑伯·皮卡德說道。傳統(tǒng)媒體擁有最大化的媒體公信力,但是隨著社交媒體的出現(xiàn),很多公司已經(jīng)不需要通過媒介與受眾溝通了,它們可以直接達(dá)到自己的目標(biāo)受眾。
鮑伯·皮卡德還強(qiáng)調(diào),與社交媒體打交道其實(shí)與傳統(tǒng)媒體類似。在微博的平臺(tái)上,企業(yè)同樣需要主動(dòng)找目標(biāo)受眾,并建立有效的交流和溝通,盡管技巧不同,但核心的戰(zhàn)略是相同的。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服軟件(www.365webcall.com)
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