3C電商開(kāi)打第二波價(jià)格戰(zhàn):大家電成競(jìng)爭(zhēng)核心
來(lái)源:站長(zhǎng)新聞AiWeTalk的空間 2012-05-19
5月16日,蘇寧易購(gòu)新一輪“全網(wǎng)底價(jià)E18風(fēng)暴”促銷再次拉開(kāi)序幕,而加入3C電商戰(zhàn)團(tuán)的企業(yè)越來(lái)越多。
此前,京東商城、國(guó)美電器網(wǎng)上商城和天貓電器城已宣布參戰(zhàn),而國(guó)美電商雙品牌運(yùn)作的庫(kù)巴網(wǎng),在經(jīng)過(guò)換帥短暫休整后也以“5月大惠戰(zhàn)”姿態(tài)殺入戰(zhàn)局,高調(diào)宣布將2012年銷售目標(biāo)從此前的40億元上調(diào)至100億元。
此外5月16日,騰訊控股的易迅也宣布與QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打通,雙方將在3C電器商品方面投入5億元進(jìn)行讓利和營(yíng)銷。至此,國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)前10名中已有6家加入戰(zhàn)團(tuán),在B2C市場(chǎng)占有率超過(guò)82%。
庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮5月17日告訴本報(bào)記者,“大家電和3C產(chǎn)品是電商品類中目前平均單價(jià)最高的,每單平均交易額超過(guò)2000元,也是電商快速做大規(guī)模必須介入的品類!
這次3C電商價(jià)格戰(zhàn)的焦點(diǎn)又集中在大家電領(lǐng)域,除傳統(tǒng)大家電的銷售渠道正進(jìn)行大變革外,大家電供應(yīng)商在零供關(guān)系中的相對(duì)弱勢(shì)也是電商普遍敢于拿其開(kāi)刀的重要原因。
電商大混戰(zhàn)
“今年3月,蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東提出,一定要搶占電商行業(yè)的制高點(diǎn)!迸砹粮嬖V記者,這是蘇寧易購(gòu)成為此戰(zhàn)始作俑者的原因。
去年,蘇寧易購(gòu)以59億元位居中國(guó)B2C電商第三、獨(dú)立B2C電商排名第二。但因?yàn)榻衲甑谝患径葍?nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和IT系統(tǒng)升級(jí),其在B2C行業(yè)排名被亞馬遜和騰訊B2C超過(guò),僅以3.1%占有率位居第五,而京東在獨(dú)立B2C中份額上升至50.1%。
今年4月,蘇寧易購(gòu)在系列籌備后,開(kāi)始全網(wǎng)幾十萬(wàn)商品價(jià)格普惠30%的大促銷,號(hào)稱投入超過(guò)20億元。蘇寧易購(gòu)方面亦稱,經(jīng)過(guò)此輪促銷,已重奪B2C行業(yè)前三位置,且縮小了與天貓和京東的差距。
然而,對(duì)年初提出300億元銷售目標(biāo)的蘇寧易購(gòu),要完成這一看似“不可能完成的任務(wù)”,就必須持續(xù)利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)拉動(dòng)銷售,按蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌說(shuō)法,“要打一場(chǎng)持久的價(jià)格戰(zhàn)!
蘇寧易購(gòu)5月16日開(kāi)始的促銷除繼續(xù)全網(wǎng)商品打折外,還利用自己實(shí)體門(mén)店積累的4000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)展開(kāi)“10000份免費(fèi)空調(diào)保養(yǎng)服務(wù)1元預(yù)訂”的活動(dòng),這是京東商城等無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是,在蘇寧易購(gòu)展開(kāi)第二波價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)后,此前曾宣布將在5、6月投入5億元進(jìn)行空調(diào)等大家電促銷的京東商城副總裁吳聲稱,“低價(jià)不再是電商核心”。這被其他電商解讀成:京東為了上市不敢參與價(jià)格戰(zhàn)。而國(guó)美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬更是針?shù)h相對(duì)地指出,“低價(jià)永遠(yuǎn)是用戶體驗(yàn)的核心!
京東商城放棄價(jià)格戰(zhàn)正面沖突后,今年前四個(gè)月其銷售額只有10億元。一季度B2C市場(chǎng)占有率只有1.3%的庫(kù)巴網(wǎng)也加入戰(zhàn)局。
帕勒咨詢資深董事羅清啟表示,“每個(gè)參戰(zhàn)者都有自己鮮明目的,蘇寧為盡快確定自己行業(yè)第一陣營(yíng)的地位,同時(shí)將京東拖入價(jià)格戰(zhàn)來(lái)打擊其提升毛利率的上市進(jìn)程,而庫(kù)巴、國(guó)美網(wǎng)上商城則是希望用自己供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)!
大家電成核心
值得注意的是,這次蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴、易迅、天貓等參與的價(jià)格戰(zhàn)核心是以往都不被電商看好的大家電領(lǐng)域。
蘇寧易購(gòu)宣布全線產(chǎn)品全部?jī)?yōu)惠,甚至連剛剛上線的酒類頻道也加入降價(jià)團(tuán),而庫(kù)巴也提出“橙色革命”戰(zhàn)略,即要大膽碰觸以前不敢或沒(méi)有碰觸的領(lǐng)域,大膽對(duì)接以前尚未對(duì)接或?qū)硬粡氐椎馁Y源。
國(guó)美實(shí)體門(mén)店今年一季度的業(yè)績(jī)大降,也讓杜鵑主導(dǎo)的國(guó)美電器對(duì)電商業(yè)務(wù)的曖昧態(tài)度有了變化。彭亮透露,“去年底,我們考慮到2012年戰(zhàn)略首先是健康安全的成長(zhǎng)。現(xiàn)在行業(yè)情況發(fā)生變化,如果我們不盡快投入資源進(jìn)入行業(yè)前五,未來(lái)可能連生存都是問(wèn)題!
值得注意的是,這次大戰(zhàn)的價(jià)格戰(zhàn)核心是以往都不被電商看好的大家電領(lǐng)域。2011年即便是整體銷售額突破200億元的京東商城,其在空調(diào)、冰洗、彩電等大家電領(lǐng)域的銷售額也不足50億元。
但這一領(lǐng)域才是蘇寧易購(gòu)和庫(kù)巴等認(rèn)為擁有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,也是蘇寧易購(gòu)這次將大家電列為促銷重點(diǎn)的主要原因。以蘇寧易購(gòu)來(lái)講,線下蘇寧電器2011年銷售收入達(dá)880億元,來(lái)自彩電、空調(diào)和冰洗等大家電銷售占比近60%,而蘇寧易購(gòu)去年59億元收入中也有近50%來(lái)自大家電,庫(kù)巴網(wǎng)這一比例更是超過(guò)80%。
蘇寧電器每年超過(guò)500億元的大家電采購(gòu)額,為天貓、京東等電商無(wú)法比擬,其采購(gòu)價(jià)格也因此有較為明顯的優(yōu)勢(shì),而蘇寧原有物流基本以汽車為主要交通工具,也為小件物流所無(wú)法在短期內(nèi)趕上。
對(duì)蘇寧易購(gòu)和庫(kù)巴等電商來(lái)說(shuō),大家電還有特殊作用。蘇寧電器有關(guān)人士表示,“2011年中國(guó)大家電市場(chǎng)銷售額突破8000億元,甚至出現(xiàn)6家年銷售收入超過(guò)500億元的大型制造企業(yè)。而如今,大家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模只有不到400億元,有很大增長(zhǎng)潛力,且平均單價(jià)超過(guò)2500元是短期內(nèi)做大電商業(yè)務(wù)的必然選擇!
彭亮也指出,國(guó)美、蘇寧實(shí)體店都做大家電起家,2011年兩家在中國(guó)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)占有率之和不到20%,在物流和供應(yīng)鏈問(wèn)題解決后,大家電的網(wǎng)絡(luò)銷售也有很大突破,這中間擁有實(shí)體店和大家電物流基礎(chǔ)的電商更有優(yōu)勢(shì)。
國(guó)美、蘇寧的實(shí)體門(mén)店和物流覆蓋了超過(guò)310個(gè)地級(jí)市和2150多個(gè)縣,這些實(shí)體店的物流如果被庫(kù)巴和易購(gòu)?fù)耆蚕恚辽僭诖蠹译婎I(lǐng)域有望成為國(guó)內(nèi)3C電商的領(lǐng)跑者。
家電供應(yīng)商的弱勢(shì)地位
但電商將大家電作為價(jià)格促銷重點(diǎn),與家電供應(yīng)商在與傳統(tǒng)電器連鎖博弈中的被動(dòng)息息相關(guān)。一家彩電供應(yīng)商的總經(jīng)理告訴記者,“不僅蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等采取實(shí)體店的采購(gòu)模式來(lái)采購(gòu)貨品,如今京東等比較強(qiáng)勢(shì)的電商企業(yè)也開(kāi)始在采購(gòu)中對(duì)部分商品采用了賬期付款的模式!
在他看來(lái),家電供應(yīng)商由于多年過(guò)于注重營(yíng)銷而忽視研發(fā),導(dǎo)致其產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高,而附加值和毛利率都很低,為爭(zhēng)奪銷售占比很高的連鎖渠道占有率,很多企業(yè)在與國(guó)美、蘇寧等電器連鎖的零供博弈中一直處于弱勢(shì),如今這種弱勢(shì)延續(xù)到了電商領(lǐng)域。
以往在實(shí)體門(mén)店中供應(yīng)商的商品經(jīng)常被商家在節(jié)日促銷中打折出售,最后買單的往往都是供應(yīng)商。如今蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等展開(kāi)的大規(guī)模促銷中,家電供應(yīng)商依然可能是最后的買單者。
一家日系家電企業(yè)有關(guān)人士表示,“除西門(mén)子等個(gè)別品牌可拒絕參與促銷外,其他廠商都是被強(qiáng)行參與,而最后結(jié)賬也是零供雙方扯皮的過(guò)程!弊尲译姽⿷(yīng)商更加頭疼的是,蘇寧易購(gòu)促銷的一些產(chǎn)品價(jià)格甚至已低于其向一級(jí)經(jīng)銷商出貨的價(jià)格,這已引起各級(jí)市場(chǎng)家電經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈。
上述彩電企業(yè)人士指出,“我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在都會(huì)上網(wǎng),我經(jīng)常接到他們打來(lái)的電話,全部都是對(duì)線上價(jià)格的投訴,我們除對(duì)線上商品進(jìn)行序列號(hào)的重新設(shè)計(jì)外,只能不斷向經(jīng)銷商解釋。”
據(jù)悉,其實(shí)之前由于國(guó)美、蘇寧在一二級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì),中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)的家電零售價(jià)格就比三四級(jí)市場(chǎng)低,如今蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)上價(jià)格更低,不僅沖擊蘇寧、國(guó)美實(shí)體店銷售,也開(kāi)始沖擊到傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的利益。
為此,中國(guó)家電制造商開(kāi)始自我救贖,除線上線下產(chǎn)品的區(qū)隔外,逐步減少在電器連鎖和電商的銷售比例,轉(zhuǎn)而在三四級(jí)市場(chǎng)打造自有實(shí)體和電商渠道。
作為國(guó)內(nèi)第一家電供應(yīng)商的海爾,之前在國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道銷售占比達(dá)40%,如今這一比例下降到25%左右。而其自有的三四級(jí)市場(chǎng)渠道商“日日順”2012年銷售額達(dá)451億元。海爾自有的電商網(wǎng)站海爾商城和日日順樂(lè)家2011年的整體銷售額也突破10億元。
日日順有關(guān)人士告訴記者,“2011年我們代理其他品牌的銷售額已達(dá)到92億元,這樣可以盡可能減少對(duì)電器連鎖和電商的依賴并獲得更高利潤(rùn)率!
值得注意的是,在一二級(jí)市場(chǎng)國(guó)美蘇寧的實(shí)體門(mén)店銷售出現(xiàn)較大下滑情況下,三四級(jí)市場(chǎng)的供應(yīng)商自有渠道銷售并沒(méi)受到電商沖擊。以日日順為例,其今年前4個(gè)月的銷售同比增長(zhǎng)15%以上。
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