眼袋自制：淘寶夫妻店從0到8000萬
來源:網(wǎng)賺120的空間 2011-12-23
淘寶是馬云麾下的電商帝國，也是三百萬C2C賣家的高速孵化器。03年誕生至今的8年里，它攔截了易趣的中國之路，屏蔽了百度的蜘蛛爬蟲搜索，擠壓了騰訊拍拍等本土競爭者的生存空間。
這一切很大程度上得益于馬云兩度承諾的“三年免費”策略。由此吸引而來的數(shù)量龐大的中小賣家被稱為“小蟻雄兵”，他們?yōu)樘詫毜蹏暙I了絕大部分收入，包括廣告、交易傭金和增值服務(wù)。而最終能浮出水面實現(xiàn)企業(yè)化運作的“大C”并不多，何境晶的“眼袋自制”就在其中。
08至09年是淘寶最大的紅利期。那時候崛起的賣家是有好產(chǎn)品，兩年前的是有產(chǎn)品有團隊，而一年前做得好的是有產(chǎn)品有團隊有資本。“每一年的進入門檻都在變高，條件越來越苛刻”，幸運的是，在何境晶投身其中那會，淘金期伊始。
08年初，淘寶網(wǎng)的架構(gòu)還非常簡單，遠沒有現(xiàn)在這樣豐富的排序功能和貨品陳列，何將之稱為“蠻荒時代”。他的女友偶爾在上面賣一些二手閑置用品，學(xué)服裝設(shè)計出身的他有自己的全職工作。直到有天一個韓國朋友托他消化一批庫存，他們才開始考慮“量”的概念。“我偶爾在午休時去四季青進點貨，晚上我們通宵拍照。第二天我再去上班。”
“那時候的東西都很便宜，每件也就賺一兩塊。但信用評價非常重要，我們每個月可以升一個鉆。”他第一次不得不請假回家?guī)兔懾泦问窃谒麄兊男〉陞⒓恿艘粋�衛(wèi)衣主題活動當天，“一下子賣了三百多件。那時候的活動很有限，但很有效。”
當日銷售額達到3000的時候，他們搬到了新的地方，因為原來的小房間已經(jīng)堆不下那么多貨。
這樣一人全職另一人幫忙的小店模式持續(xù)到了09年6月，直到兩個人都認為難以負荷。“我辭掉了工作，找到了一家工作室，共有105平方。我把它隔成了兩層，有個40平左右的小倉庫。”那時候只有我一個人負責設(shè)計，我每周去看面料，出1-2個款。然后坐公交車去找工廠，因為下單只有30-50件，所以最后只有一家答應(yīng)給我們做。這就是最初的‘眼袋自制’產(chǎn)品，賣得很好。”
此后不到兩個月時間里，他們火速招了三個員工，專門負責客服部分。對何來說，他的小店正式邁入了“鐵器時代”，是時候運用一些簡單的營銷工具了。“但剛開始不懂，玩不好。”
他的確栽過兩次。一次是在2010年初，他的店花了十萬多塊贊助了一次淘女郎活動，但沒有帶來任何回報。事后他才明白，這一類營銷更適合急需做品牌輸出的店家，而他的店當時還沒到那一步。另一個是在月刊《淘寶天下》上作介紹，一年十五萬，每期一頁。因為《淘》的發(fā)行渠道和受眾都有限，這次投入也沒有為他導(dǎo)入明顯的銷售增長。“所以后來就變成了想做（營銷），又怕做。”
2008年9月，淘寶切斷了百度的蜘蛛爬蟲。買家無法通過外圍的搜索引擎搜索淘寶網(wǎng)內(nèi)的商品，只能依賴淘寶站內(nèi)搜索，這一舉動為之后的競價排名做好了鋪墊。
2009年初，淘寶推出直通車。其競價結(jié)果不只可以在雅虎搜索引擎上顯示，還可以在淘寶網(wǎng)上充分展示。每件商品可以設(shè)置200個關(guān)鍵字，賣家可以針對每個競價詞自由定價，并且可以看到在雅虎和淘寶網(wǎng)上的排名位置，并按實際被點擊次數(shù)付費。
與之并行的還有很多種廣告方式，比如首頁焦點圖和框架硬廣告。2010年年中時，有一個淘寶小二找到何，向他推銷硬廣。“我自己找不到門道，于是就去淘寶公司里和那個小二談。當時的首頁焦點圖有5個輪播，你占其中一張，買一天是6.8萬，我覺得好貴。但現(xiàn)在回想起來好便宜，因為現(xiàn)在漲到了8.1萬，共有30多個輪播，就這樣你還買不到。”
當時的他猶豫再三之后只買了一天。但是這一次的性價比高到讓他們措手不及，巨大的流量使三個客服的旺旺被自動下線好幾次。“當天銷售額17萬。雖然減去6.8萬和其他成本之后我們還是虧的，但是這次的持續(xù)性很好，第二天銷售額仍然能到12萬，收藏數(shù)量也迅速達到了二三十萬。”
與此同時，何也在苦心琢磨著另一件事。09年至2010那段時間，淘寶上的賣家數(shù)量呈幾何速度增長，他敏銳地感受到，這個環(huán)境已經(jīng)和他賣二手貨時期完全不一樣了。“我意識到，是時候過渡成一個網(wǎng)絡(luò)品牌了，也就是通常所說的淘品牌。”
今年年初淘寶數(shù)據(jù)平臺公布的2010年數(shù)據(jù)印證了他當時的想法，去年淘寶注冊用戶達到3.7億，在線商品達到8億。淘寶網(wǎng)平均每分鐘售出4.8萬件商品，其中包括864件衣服，36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13件燈具。每位用戶平均交易筆數(shù)比2009年增加了35%。
09年淘寶的年終大處讓不少“大C”飽嘗甜頭，最高的店單天銷售額就達千萬以上。何尋求的正是通過轉(zhuǎn)型慢慢步入這一大C梯隊。
他找到以前做服裝設(shè)計師時候的師傅，邀請對方參與設(shè)計部分。“2010年初，他們兩個人正式進入設(shè)計，以幫忙的形式開始，因為那時候我付不起很多錢。”根據(jù)目標消費者的年齡、喜好等，他們從廓形、顏色上著手做了第一批自制產(chǎn)品，也同步于4月17日正式將小店更名為“眼袋自制”，換上了全新的店名 logo。上線當天，銷售額一躍從原來的3-5萬變成了12萬。
但是之后幾天落差非常大，銷售額又回到了很窘迫的境地。“有件衣服當天賣出140多件。但由于沒人跟單和做產(chǎn)品控制，之后仍然跑不起量。”而且，利潤不僅沒提高，除去設(shè)計那邊提成的25%，反而還下降了。
“就像喬布斯做一只iphone手機，他不可能做三百個就不賣了，一定要跑量。我希望我的一個經(jīng)典款也可以賣十季。”
隨后他又果斷地找來了新的跟單人，擴大了倉庫面積、客服團隊和設(shè)計師力量。2010年秋天時，他的“眼袋自制”已經(jīng)可以做到一個禮拜有三十個新款上線，其中一半來源于原創(chuàng)。同時，有7，8家主營不同工藝的廠家在為他生產(chǎn)，一定程度上解決了供應(yīng)鏈的問題，“這樣首單就可以下100-200件了，補貨周期在7，8天左右。”
去年年底又一次淘寶大處打響前，每個和“眼袋”一樣躋身“大C”的賣家都嚴陣以待。對他們來說，這一天不僅是甩掉囤貨的最佳時機，也是一場真正的賺錢肉搏戰(zhàn)。大處當天“眼袋自制”排到全淘寶C2C第18名，單日銷售額達到168萬。“最高的可以達到2000多萬，幾位之間差距還是非常大的”，何說。
即便如此，“眼袋自制”也已經(jīng)憑借一個百余人的團隊、3300多萬的年銷售額正是跨入了整個C2C賣家的第二梯隊，足以傲視排在后面的上百萬家小C。
第一梯隊里赫赫有名的“大C”中有好幾家都在杭州，而且和何一樣也是夫妻店起家，比如今年目標銷售額為3億的“七格格”。 自打今年開始挖掘點擊量、轉(zhuǎn)化率、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)背后的意義后，何經(jīng)常和他們聊天，探討設(shè)計、網(wǎng)站數(shù)據(jù)、營銷方法和供應(yīng)鏈等問題。
目前，“眼袋自制”日均PV達到8萬多，客單量為200多塊。他的推廣覆蓋了每一個收費渠道，包括一次性買斷的300萬框架硬廣告，首頁焦點圖，直通車，淘寶客，以及需要競價排位的首頁或女裝頻道鉆石展位。“我們現(xiàn)在重在品牌輸出了，所以哪怕首頁焦點圖這樣的廣告性價比遠不及幾年前，我也要繼續(xù)買。而像聚劃算這樣的免費渠道反而沒有做，因為我們的定價倍率很低，太難做了。”
今年這些零零總總的推廣費用共計約800-1000萬，占到他目標銷售額的十分之一，這個比率在淘寶賣家中不算高。“有的店投入八分之一甚至六分之一，但我們的利潤率只有8%左右，所以承擔不了那么高地投入。”
今年淘寶網(wǎng)整體增長倍率為2.1倍，對于單個店家來說，要實現(xiàn)較高的利潤就至少不能滯后于淘寶的增長率。“本來今年的目標是8000萬至一億，但是不巧碰上暖冬，截止到9月底我們才做了不到5000萬，所以估計是完不成了。”
“而且我的錢都在貨里，所以你問我究竟賺了多少錢，我也很難說出來。”為了提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，不少賣家推出“零庫存”設(shè)想。“這只是個美好的愿望。我們一天一兩百萬銷售額，平均一千多個包，供應(yīng)鏈根本就跟不上，所以我必須依靠囤貨走下去。”他的物流部有整整30個人，負責整倉、零倉和自檢流程。“貨進來先通過自檢通道進入整倉，要上新的搬到零倉，有次品的再通過退貨渠道出來送回工廠。”
三年來，從兩人白手起家到創(chuàng)造出一個淘寶神話，何境晶和女友幾乎一帆風(fēng)順，而這恰恰是他眼下最害怕的，“我沒有翻過船，所以總是不安。這是個年輕的行業(yè)，我們的團隊也很年輕，經(jīng)驗都不夠”，83年的他在公司里算是很大的了。除了這家C店，何今年又開了一個新的商城品牌，“純設(shè)計的女裝，由三個股東一起經(jīng)營”。
“還有供應(yīng)鏈的問題。哪怕是傳統(tǒng)企業(yè)也需要更強大的供應(yīng)鏈支持。我們現(xiàn)在和十一家廠合作，但是補貨周期比以前反而長了。自制的款式多，單量小，所以很多廠家不愿意做。”
“如果當初沒有做自制和品牌，我們現(xiàn)在也會是千千萬萬小賣家中的一個”，何說，現(xiàn)在，赤裸裸的競爭才剛開始。
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