善用文字的力量（一）如何寫好文案之“做減法”

來源:網(wǎng)上生意 2012-12-01

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因此,對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言,在復(fù)雜的環(huán)境、有限的篇幅以及低卷入度的瀏覽方式下,要盡快吸引用戶注意力,最關(guān)鍵的是要簡潔精練的傳遞信息

顧名思義,“廣告文案”指的是廣告作品中的文字內(nèi)容一幅廣告作品會因其載體的差異呈現(xiàn)出不同的形式,廣告文案也隨著廣告形式的差異,有著不同的呈現(xiàn)在電視廣告中,廣告文案以“對話”、“畫外音”的形式配合流動的畫面出現(xiàn);在報刊雜志等平面廣告中,廣告文案則更多的以“純文本”的形式和圖片組合出現(xiàn)但不論以何種形式出現(xiàn),廣告文案都是以傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和打動消費者為首要目的

那么,在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,廣告文案要如何才能更好的發(fā)揮這一作用呢?

首先,互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)媒體的“富媒體”屬性,可以呈現(xiàn)出文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等多種形式,文案的展現(xiàn)形式和特點不能一概而論因此,今天我們先將目光聚焦于最常見的“圖文廣告”

互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告,是指以圖文混排的形式靜態(tài)展現(xiàn)的廣告;而廣告文案則是指一幅廣告中的全部文字內(nèi)容從展現(xiàn)形式來看,互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告語和報刊雜志中的平面廣告最為相似;但是無論是從展現(xiàn)尺寸還是展現(xiàn)環(huán)境來看,互聯(lián)網(wǎng)廣告都面臨著更多的挑戰(zhàn)一方面,互聯(lián)網(wǎng)廣告受限于廣告尺寸小的問題,展現(xiàn)的內(nèi)容十分有限;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著比傳統(tǒng)平面廣告更為復(fù)雜的展現(xiàn)環(huán)境以及受眾更低卷入程度的閱讀,從而導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告在吸引用戶注意力上比傳統(tǒng)廣告更為困難有研究表明:在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,用戶投入到一則廣告上的關(guān)注時間平均不超過2秒鐘

1. 文案精簡第一步:簡化結(jié)構(gòu)

從結(jié)構(gòu)來看,傳統(tǒng)平面廣告的文案主要包括標題、副標題、廣告正文、廣告口號4部分;但在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,考慮到尺寸的限制和更好展現(xiàn)的需求,主文案應(yīng)該只包含廣告標題和廣告描述2部分,其余信息如品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語等均作為輔助文案出現(xiàn)

從重要性來看,廣告標題和廣告描述是文案中應(yīng)予以突出的關(guān)鍵的信息:尤其是廣告標題,承擔(dān)著吸引消費者注意力的重任;廣告描述則負責(zé)詳解介紹產(chǎn)品和服務(wù)信息,在消費者被標題吸引后,及時的給予具體信息支持,使廣告真正打動消費者而品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語等均屬于二級信息,消費者不會首先對這些信息產(chǎn)生興趣,只有當(dāng)其被標題或描述吸引時,才會進一步了解品牌名稱和聯(lián)系方式等因此,在文案撰寫和設(shè)計的過程中,這些二級信息一定不能喧賓奪主,當(dāng)由于篇幅限制或其他原因與主文案內(nèi)容發(fā)生沖突時,應(yīng)該讓位于主文案

2. 文案精簡第二步:不貪心,只選最重要的內(nèi)容

作為文案撰寫人員,還需要明確的是廣告文案應(yīng)該表達企業(yè)最想傳遞給消費者的信息,且信息量不宜過多什么都想說的廣告最終結(jié)果只有一個,就是所有信息都淹沒了,消費者什么信息都沒有接收到對于網(wǎng)絡(luò)廣告尤其如此,當(dāng)一則廣告中傳遞的廣告主題超過3條,無論對于設(shè)計上更好的凸顯關(guān)鍵信息,還是對于讓消費者迅速注意和更好記憶廣告都會造成更多的困難

因此,我們認為一則吸引消費者注意力的好文案,只需2句話一句作為標題,吸引消費者或傳遞最具競爭力的信息;一句作為描述,詳細介紹產(chǎn)品服務(wù)信息或傳遞其他關(guān)鍵信息

修改前:文字過多,關(guān)鍵信息無法突出,用戶抓不住廣告要傳達的重點

修改后:信息量減少,關(guān)鍵廣告語得以突出,用戶第一眼就可以看到標題傳達的“廚師的黃埔軍校”這一訴求

修改前:修改后:

信息量過多,降低閱讀欲望,不利排版布局合理,信息量適中,不會造成閱讀障礙

3. 文案精簡第三步:減少一切不必要的文字

廣告文案不同于寫文章,要求主謂賓定狀補,樣樣不少;廣告語只需要通過最精練的語言或最關(guān)鍵的詞匯清晰的表達出你所要傳達的信息就好因此精簡文案非常關(guān)鍵的一步就是刪減廣告語中不必要的文字,或提煉廣告語中最關(guān)鍵的信息

(1)刪減不必要的文字、詞語,如①前后重復(fù)的詞語,②可用更短詞匯代替的詞語,③不必要的修飾語;④不影響句子表意的其他詞匯等

修改前

修改后

修改前47個字,修改后35個字①“10000元以上”和“高價”重復(fù),刪去“高價”,②“10000元以上”可以直接用“萬元”代替,不影響原意;③“勇于”、“自己的”屬于不必要的修飾語可以直接刪去;④“不再坎坷”改為“不坎坷”,不影響原意,且讀起來更加短促有力

(2)使用關(guān)鍵詞,使用廣告語中的核心關(guān)鍵詞來代替整句話,使文案看起來更加精練,且容易記憶