搜索營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)分析及運(yùn)用
來(lái)源:網(wǎng)站推廣AiWeTalk 2011-11-16
傳播學(xué)理論認(rèn)為，人腦是很“懶惰”的器官，它通過(guò)對(duì)信息分門(mén)別類(lèi)來(lái)簡(jiǎn)化存貯和搜索過(guò)程。而搜索引擎的工作原理，正是基于人腦獲取信息進(jìn)行分類(lèi)存貯，以便于搜索。專(zhuān)業(yè)在線客服系統(tǒng)也是基于“懶惰”而編寫(xiě)出來(lái)的便式溝通工具。
人們利用搜索引擎，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，獲取含有關(guān)鍵詞的一系列有序的網(wǎng)頁(yè)。其中包含兩大信息：關(guān)鍵詞，序列。目前，有很多采用搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)頁(yè)，比如博客，當(dāng)用戶(hù)發(fā)表一篇博文時(shí)，面臨類(lèi)似分門(mén)別類(lèi)的選項(xiàng)—為博文貼標(biāo)簽或設(shè)定關(guān)鍵詞。因此，在搜索營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)鍵詞優(yōu)化是至關(guān)重要的。如何設(shè)定關(guān)鍵詞和內(nèi)容，以使其在眾多搜索出來(lái)的網(wǎng)頁(yè)中占據(jù)第一頁(yè)甚至第一位的位置，又是一個(gè)關(guān)鍵。
搜索的過(guò)程是用戶(hù)主動(dòng)搜集信息的過(guò)程，目的性非常強(qiáng)，因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，具有精準(zhǔn)性。搜索營(yíng)銷(xiāo)主要涉及三大數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。能夠影響三大數(shù)據(jù)的因素非常多，其中，關(guān)鍵詞至關(guān)重要。此外，企業(yè)對(duì)于搜索營(yíng)銷(xiāo)的理解和整合運(yùn)用也是重點(diǎn)之一。
關(guān)鍵詞的確定
國(guó)外搜索營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站Seomoz的《影響搜索引擎排名因素的報(bào)告》指出：總的排名因素百分比分布情況為—24%域名的權(quán)威性和信譽(yù)，22%頁(yè)面的外鏈數(shù)量和質(zhì)量，20%外部鏈接的錨文字，15%頁(yè)面上關(guān)鍵字(也稱(chēng)關(guān)鍵詞)使用情況，7%流量和點(diǎn)擊率，6%網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系指標(biāo)，5%域名注冊(cè)和主機(jī)數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，影響關(guān)鍵詞效果的因素非常多。DCCI創(chuàng)始人兼CEO胡延平說(shuō)：“搜索營(yíng)銷(xiāo)是很長(zhǎng)的一個(gè)鏈，這條鏈上的每個(gè)因素都可能對(duì)其產(chǎn)生巨大的影響，比如關(guān)鍵詞的質(zhì)量、網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化的程度，包括企業(yè)在搜索引擎以外的地方對(duì)用戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)等，都很有關(guān)系。”
怎樣提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量，DCCI有一個(gè)關(guān)鍵詞分析方法，“比如通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)分析、從用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容里抽取關(guān)鍵詞，以及對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)訴求的契合等等。而關(guān)鍵是關(guān)鍵詞本身必須是用戶(hù)關(guān)心的熱詞”。
目標(biāo)關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要，怎樣才能判斷某個(gè)關(guān)鍵詞是否是競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞或者是否是用戶(hù)關(guān)心的熱詞呢?
一般來(lái)說(shuō)，首先要查看URL鏈接，首頁(yè)的關(guān)鍵詞排名較之其他頁(yè)面更有優(yōu)勢(shì)。一個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果自然排名的前10名中，包含3個(gè)以上非首頁(yè)的鏈接，這個(gè)關(guān)鍵詞一般是競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的。其次，查看關(guān)鍵詞在標(biāo)題中的位置，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的關(guān)鍵詞得到的搜索結(jié)果，往往關(guān)鍵詞都在標(biāo)題的首位置，甚至在標(biāo)題中出現(xiàn)2次。
此外還有一個(gè)辦法可以觀察關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)性：當(dāng)某個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果過(guò)多，比如超過(guò)1200萬(wàn)(常用的衡量標(biāo)準(zhǔn))，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)拋棄這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞，但搜索結(jié)果量過(guò)少，比如少于100萬(wàn)，又表示這個(gè)關(guān)鍵詞的活力不夠。
在確定5-10個(gè)預(yù)選目標(biāo)關(guān)鍵詞之后，要列出這些關(guān)鍵詞在百度、谷歌等搜索引擎中排名在前十位的網(wǎng)站，查看網(wǎng)站強(qiáng)度。越是權(quán)威的網(wǎng)站PR值越高。PR值是PageRank的縮寫(xiě)。谷歌創(chuàng)始人Sergey Brin和Larry Page提出了一種基于互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)站鏈接關(guān)系為基礎(chǔ)的分析文章，他們稱(chēng)這種關(guān)系為PageRank，直到現(xiàn)在它仍然是谷歌搜索爬蟲(chóng)的基礎(chǔ)。
PageRank的第1條規(guī)則就是：越多人推薦的網(wǎng)站，PR值就越高。這相當(dāng)于銷(xiāo)量越高的產(chǎn)品品質(zhì)就越好。第2個(gè)規(guī)則類(lèi)似于明星代言：來(lái)自高PR值網(wǎng)站的鏈接，更有助于提高PR。第3個(gè)規(guī)則：如果很多鏈接來(lái)自同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，那么對(duì)PR值的提升就有限。第4個(gè)規(guī)則是持續(xù)更新的鏈接對(duì)PR提升更有幫助。因此，如果想提高網(wǎng)站的排名就要確保網(wǎng)站有適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)鏈接、確保使用適當(dāng)?shù)逆溄渝^文本指向你的網(wǎng)站、確保網(wǎng)站上有合適的關(guān)鍵詞優(yōu)化。
最后通過(guò)篩選分析，確定目標(biāo)關(guān)鍵詞。如果一個(gè)頁(yè)面的標(biāo)題標(biāo)簽中有一些關(guān)鍵詞，搜索引擎就會(huì)關(guān)注這些關(guān)鍵詞。在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時(shí)，不要只集中在一個(gè)關(guān)鍵詞上，要同時(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵詞組合出現(xiàn)。
投入產(chǎn)出比的提升
當(dāng)關(guān)鍵詞組合確定了之后，推廣結(jié)果是怎么在搜索引擎中展現(xiàn)的?以百度為例，分左側(cè)和右側(cè)兩大區(qū)域，左上面加了灰色的是推廣鏈接，右側(cè)和左側(cè)重要的區(qū)別在于左側(cè)是用戶(hù)比較關(guān)注的區(qū)域，因此百度對(duì)于什么樣的推廣信息可以出現(xiàn)在左側(cè)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，最核心的指標(biāo)就是質(zhì)量度。質(zhì)量度由點(diǎn)擊率，相關(guān)性，創(chuàng)意水平等參數(shù)構(gòu)成，代表了網(wǎng)民對(duì)企業(yè)推廣內(nèi)容的關(guān)注與認(rèn)可程度，在百度系統(tǒng)里用星級(jí)表示，一顆星代表在左側(cè)展現(xiàn)可能性很低，兩顆星代表有推左的資格但不穩(wěn)定，三顆星代表很穩(wěn)定。質(zhì)量度不夠企業(yè)出價(jià)再高，推廣信息也不能在左側(cè)展現(xiàn)。因此，企業(yè)若想提高搜索營(yíng)銷(xiāo)效果和投入產(chǎn)出比，必須熟悉搜索引擎對(duì)于搜索推廣排名的規(guī)則。
胡延平認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)在搜索營(yíng)銷(xiāo)中的投入產(chǎn)出比至關(guān)重要的因素，表面上看是搜索引擎本身，其實(shí)從企業(yè)角度講，“首先要看企業(yè)是否將自己的營(yíng)銷(xiāo)策略整合起來(lái);其次是企業(yè)有沒(méi)有站在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的角度，把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和自己的官網(wǎng)、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等打通;再次是企業(yè)是否把搜索營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)打通;最后是企業(yè)有沒(méi)有建立或依托數(shù)據(jù)后臺(tái)優(yōu)化自己的搜索營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果”。
對(duì)于搜索營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，不同行業(yè)的投入有著一定的區(qū)別。胡延平說(shuō)，從DCCI的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，“投入力度最大的是IT行業(yè)，其次是汽車(chē)行業(yè)，然后是生活服務(wù)等，近幾年本地化服務(wù)業(yè)在搜索引擎上的營(yíng)銷(xiāo)投入越來(lái)越大”。
在觀察搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)變化的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)：“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的其他營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)出整合趨勢(shì)，而且與電子商務(wù)的連接性越來(lái)越強(qiáng)。”胡延平認(rèn)為，他期待的搜索營(yíng)銷(xiāo)是“不需要搜索的搜索營(yíng)銷(xiāo)”。用戶(hù)的需求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等手段被企業(yè)感知，然后由企業(yè)實(shí)現(xiàn)“應(yīng)需”的匹配。
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