《植物大戰(zhàn)僵尸2》的滑鐵盧：運營和盈利的沖突
來源:網(wǎng)站推廣 2013-10-17
這就是中國市場帶給PopCap的盈利壓力,海外玩家可能因為希望“節(jié)省時間、提升效率”而產(chǎn)生的購買行為,在中國玩家身上可能完全無法適用,所以《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時空之旅》不惜“殺敵一千,自傷八百”的破壞自己引以為傲的游戲體驗,反過來壓迫中國玩家在游戲流暢度上底線:大部分新植物無法通過常規(guī)流程來解鎖,而是——要么擊殺雪人僵尸獲得碎片,積攢碎片解鎖;要么積攢金幣,通過消耗大數(shù)額的金幣解鎖——但是,每次擊殺雪人僵尸需要付出5000金幣(每日第一次除外),這又直接導(dǎo)致積攢金幣解鎖植物的方向可見而不可得,這種悖論體現(xiàn)了《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時空之旅》其他很多設(shè)計上,最終引導(dǎo)的目標都是在唆使用戶:干脆直接充值鉆石解鎖吧,別費那個力氣了
這款厚積薄發(fā)的手機游戲的前作集萬千寵愛和期待于一身,卻在此次的續(xù)作上遭遇了前所未有的滑鐵盧官方微博在宣布中國版游戲上線的消息下收獲了超過八成以上的罵聲,而這些罵聲其實與游戲本質(zhì)無關(guān),而更多是因為其運營和盈利方面起了沖突
網(wǎng)易科技專欄作家 闌夕
2013年8月的第一天,《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時空之旅》終于在App Store中國區(qū)上市,
這款厚積薄發(fā)的手機游戲的前作集萬千寵愛和期待于一身,卻在此次的續(xù)作上遭遇了前所未有的滑鐵盧
官方微博在宣布中國版游戲上線的消息下收獲了超過八成以上的罵聲,而在App Store里,為其打處一星的人數(shù)也在一周之內(nèi)超過了打五星的人數(shù)
不過,這些罵名其實都與這款續(xù)作的游戲本質(zhì)無關(guān),作為PopCap四年磨一劍的傳承大作,《植物大戰(zhàn)僵尸2》在可玩性上做出了極大的突破,劇情、場景、玩法、樂趣等創(chuàng)新性的體驗都頗有可圈可點的地方
問題出在某種處于運營和盈利方面考慮的設(shè)計上在與海外版本的對比中,部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)中國版的《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時空之旅》在難度上被有意的提高了數(shù)倍——不論是植物的解鎖還是增益道具的獲取上,中國用戶都需要付出比海外用戶更多的時間或是金錢才能得到同樣的內(nèi)容,這種中外有別的差異很快讓中國網(wǎng)友的情緒從驚訝轉(zhuǎn)變成為了憤怒,這種夾雜了新時代“中國人與狗不得進入”式的屈辱火上加油的給這層憤怒增添了許多額外的感情
然而,PopCap以及上海寶開,是否真的就做錯了?
博弈悖論之一:體驗與盈利的平衡
微博上曾流傳過這么一個關(guān)于網(wǎng)游和手游對比的段子:網(wǎng)游是驅(qū)動你花錢然后給予你比別人更爽的樂趣和特權(quán),而手游則是在不趕跑你的極限邊緣,逼你花錢改善自己的游戲體驗
這基本上就是手游在盈利模式上所遇到的現(xiàn)實困境:手游因為適配的是碎片化場景,所以休閑型應(yīng)當是它的本色,但是愈發(fā)休閑,網(wǎng)友對待游戲的態(tài)度就愈發(fā)不會認真,而不認真,則很難激發(fā)他們的付費欲望,所以很多手游會在設(shè)計上拿出一套完全不符合“休閑”性質(zhì)的難度,通過使用戶受到挫折來驅(qū)動他們付費克服這種難度,“出一口惡氣”
《植物大戰(zhàn)僵尸》曾是一款收費游戲,用戶只需要在下載的時候購買一次,即可互無差異的體驗游戲但是就像點卡網(wǎng)游日漸稀少、免費(內(nèi)購)網(wǎng)游占滿市場的趨勢一樣,《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時空之旅》也選擇了免費下載、通過內(nèi)購項目來實現(xiàn)付費的模式,在這點上,中國和海外的運營是一致的但是,或許是考慮到中國用戶在鉆研技巧和忍耐限度上的“超常性”,PopCap提升了中國用戶的游戲難度,最終導(dǎo)致了該游戲中國版在體驗上的敗筆
可以想象的是,PopCap在評估這種改動的風險性上,盈利壓力大過了對于體驗的堅持,而這種考慮也存在著一定的科學性——在網(wǎng)絡(luò)游戲市場,因為有了攀比因素,所以可以充分發(fā)揮“二八原則”的潛力,吸引一小撮“土豪玩家”,養(yǎng)活游戲公司,然后再讓那些注定不會花錢的大部分“貧民玩家”陪著“土豪玩家”,進而滿足后者的優(yōu)越感但是,手機游戲不具備太高的攀比因素,刺激用戶付費的最主要方式是讓用戶通過花錢來“省時間”、“降難度”,但是中國用戶恰恰是——在時間效率上闊綽有余的群體
一款在中國曾經(jīng)做到在線用戶人數(shù)第一的網(wǎng)絡(luò)游戲(就不說名字啦)的運營團隊曾跟我說,他們也設(shè)計了不少引導(dǎo)用戶出手內(nèi)購的項目,比如許多任務(wù)都需要大量的副本材料,而在游戲商城內(nèi),則可以付費購買材料掉率翻倍的道具,這樣用戶就可以通過花錢來節(jié)省自己的時間但是在當初并未想到的是,這種設(shè)計反而使不少用戶自發(fā)的產(chǎn)生了一種遠超出游戲運營方想象的行為:他們會同時玩上四、五個游戲角色,然后通過多個次要角色“養(yǎng)”一個主要角色的方式,每天花上四、五倍的時間,用次要角色去刷任務(wù)材料,然后轉(zhuǎn)給主要角色,從而實現(xiàn)不花錢也能和付費玩家一樣的任務(wù)進度
博弈悖論之二:中外有別是歧視還是尊重
我們在談?wù)摵芏嗪Ｍ馄髽I(yè)進入中國市場的失敗案例時,會經(jīng)常遇到一個詞,叫做“本土化”,意指這些傲慢的海外企業(yè)不尊重中國市場的特殊性,竟然照搬海外經(jīng)驗,最后活該丟盔棄甲
要說PopCap不重視中國市場,那倒是不太可能——PopCap早在2008年就將亞太區(qū)的游戲研發(fā)及運營團隊設(shè)立在了上海,但是2009年就問世的《植物大戰(zhàn)僵尸》,在中國地區(qū)正式推出則是遲到2011年——沒錯,的確是2011年,在此之前玩過《植物大戰(zhàn)僵尸》的你,都是玩的盜版
PopCap總部曾經(jīng)對此“深感震驚”,當自己的游戲被中國盜版得家喻戶曉、甚至誕生了品類豐富數(shù)量巨大的周邊產(chǎn)品(玩偶、貼紙等)時,PopCap竟然無法從中獲取半毛錢的收入,這讓PopCap和上海寶開都無法接受
《植物大戰(zhàn)僵尸:長城版》是PopCap在中國區(qū)的第一次實驗,也是讓PopCap奠定中國市場商業(yè)思維的一場教材式案例
2012年,作為《植物大戰(zhàn)僵尸》的中國專有版本,PopCap與騰訊合作推出了《植物大戰(zhàn)僵尸:長城版》,這是一個充滿了中國特色的典型產(chǎn)品——免費下載,內(nèi)購增值,更配以相較原作數(shù)倍的難度該款產(chǎn)品成了PopCap史上第一款“品質(zhì)”越做越低的游戲:全面削減了《植物大戰(zhàn)僵尸:長城版》的畫質(zhì)和音效,把游戲容量從72M生生縮小到了8M……
實驗的結(jié)果是《植物大戰(zhàn)僵尸:長城版》在推出后的第一個月下載量即超過300萬,而月收入也突破百萬級,并在三個月之內(nèi)成為了EA(PopCap的母公司)全球收入最高Android游戲!(要知道這可是2012年,《植物大戰(zhàn)僵尸》早已不在生命周期的巔峰!)
2013年GDC(全球游戲開發(fā)者大會)上,PopCap戰(zhàn)略開發(fā)主管自豪地說了句““5年前參加GDC的時候,誰想過我們能在中國取得成功?”《植物大戰(zhàn)僵尸:長城版》在商業(yè)上的非凡成功,讓他將在中國市場里得到的“寶貴經(jīng)驗”帶到了美國,向同行們傳授其中奧義,在演講中,他反復(fù)強調(diào)PopCap和上海寶開的團隊“參考了中國游戲市場上幾乎所有已經(jīng)獲得成功的模式”,免費搭配內(nèi)購的模式是唯一的共同點,免費(以及削減游戲品質(zhì))是為了降低中國用戶的下載門檻,而內(nèi)購則需要體現(xiàn)在關(guān)鍵道具的販賣上——比如“以對游戲有利、或者死后復(fù)活等道具為核心”
對于一家商業(yè)公司,你很難要求它繼續(xù)2011年之前那種《植物大戰(zhàn)僵尸》席卷中國而分文不取的模式,2012年,PopCap在中國同時推出了高品質(zhì)、付費下載而無內(nèi)購的《植物大戰(zhàn)僵尸》(經(jīng)典版)和低品質(zhì)、免費下載而有內(nèi)購的《植物大戰(zhàn)僵尸:長城版》,結(jié)果是后者完勝前者,這給予了PopCap如何的指向,不言而喻
所以《植物大戰(zhàn)僵尸2》中國版亦是一個徹頭徹尾的繼承之作,PopCap希望能夠?qū)ⅰ吨参锎髴?zhàn)僵尸:長城版》的成功經(jīng)驗復(fù)制到續(xù)作之上,這正是建立在他們對中國市場的深刻教訓(xùn)之上
博弈悖論之三:聲譽和收入哪個更重要
《植物大戰(zhàn)僵尸》系列的制作人Matthew Lee Johnston曾經(jīng)分享過PopCap的游戲設(shè)計理念:“整個游戲體驗就是一個漫長的、逐漸熟悉的線性教程,教會玩家各種植物怎么對付僵尸這是一段連貫又平衡的體驗根據(jù)許多發(fā)行商的標準,這款游戲本可以比我們實際完成的時間提前一年發(fā)行的,但在那一年里,我們不斷改進,卓有成效,最終成就了游戲的成功——我三歲的孩子和我祖母都會玩”
PopCap十分重視“信任”這個詞,它被視為連接產(chǎn)品與用戶之間的紐帶,在關(guān)于如何使免費游戲也能帶來足夠的盈利問題時,Matthew Lee Johnston代表PopCap的回答是:“我們不能破壞游戲體驗,但我們也必須確保我們與玩家之間建立一種互惠互利的關(guān)系……我經(jīng)常使用的一個比喻是,想像游戲設(shè)計是一場面對面的談話——如果在談話中提到錢,我既可以親切地要求玩家用錢交換價值,也可以微笑著把錢從玩家的兜里騙出來這個交易點可能是談話中最重要的部分,這是人們最掛心的時候,也是他們最敏感的地方我們要非常恭敬地對待此事——它必須是這種關(guān)系中的積極成分我認為人們會信任Popcap……”
但是自從2011年美國著名游戲廠商EA斥資13億美元收購PopCap之后,“信任”在PopCap的詞典中出現(xiàn)的頻率越來越少了PopCap在溫哥華、柏林、西雅圖均遭受到了裁員行為,而且其創(chuàng)始人之一George Fan也被EA宣布解雇,《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時空之旅》也背負了“可玩度有余、新鮮度不足”的輿論口碑,捆綁用戶的收費方式更是惹得爭議不斷
當《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時空之旅》讓“3歲的孩子和高齡的祖母”甚至手指敏捷的青年群體都玩得抓狂、使用“不給錢就擋不住僵尸”式的勒索對話來與用戶建立“信任”,只會給PopCap帶來品牌上的傷害,亦不乏憂心忡忡者聲言這是在“毀滅性開采PopCap最寶貴的財富”
但是……或許在游戲廠商看來,品牌聲譽可能比不上營業(yè)收入要來得更重要
游戲行業(yè)有個說法,是講背負品牌美譽的游戲廠商會承受比競爭對手更大的壓力,品牌“太好”的游戲廠商在雙刃劍下行事反而會畏首畏尾
依靠結(jié)果說話的市場經(jīng)濟就是如此殘酷,你不能一邊惋惜現(xiàn)實書店的消亡,一邊興致勃勃的下載著網(wǎng)絡(luò)上的電子書更何況手機游戲更是一個重產(chǎn)品而輕品牌的行業(yè),產(chǎn)品周期短、迭代塊、競爭多,這讓用戶的注意力只夠停留在游戲本身上,對于游戲背后的品牌乃至其聲譽,用戶的關(guān)注度可能并沒有想象中的那么高
不過,過多的負面聲音可能會讓新用戶“望而卻步”,這對PopCap來說不是一個好的信號目前,《植物大戰(zhàn)僵尸2:奇妙時空之旅》仍然是App Store中最受歡迎的游戲項目之一,但是其評分已經(jīng)由上線初期的接近五星下滑到了兩星左右,成為免費版及暢銷榜前30名中評分最低的游戲
加上媒體的曝光和放大,PopCap必須要面對這場關(guān)于作品紅利和用戶惡評的終極博弈了——按照中國俗話所說的,“悶聲賺大錢”才是最優(yōu)的商業(yè)模式,爭議過多,始終不是一條安穩(wěn)的道路
(闌夕供網(wǎng)易科技專稿,轉(zhuǎn)載請注明出處文章僅代表個人觀點)
作家簡介:闌夕,曾任公關(guān)公司策略總監(jiān),數(shù)字營銷資深專家,專欄方向為TMT(科技、媒體和通信)行業(yè)的分析和評論,但求真相,不問立場
文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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