從門戶網(wǎng)站改版看我們需要什么樣的門戶2.0？
來源:網(wǎng)站推廣 2013-04-13
4月1日,新浪追隨網(wǎng)易和騰訊的腳步,把網(wǎng)站改版了。改版后的網(wǎng)站誠(chéng)如“解讀新浪網(wǎng)愚人節(jié)改版背后用意”所言,在視覺體驗(yàn)、流量效率、個(gè)性化以及資源互通方面都有了可喜變化。但是許多樂觀評(píng)論由此斷言門戶網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入Web 2.0(或者說門戶2.0)時(shí)代,個(gè)人感覺還為時(shí)尚早。在討論這個(gè)問題之前,先說幾段題外話。
1. 為什么更多人喜歡新浪微博的移動(dòng)客戶端而不是桌面網(wǎng)頁(yè)版
“解讀新浪網(wǎng)愚人節(jié)改版背后用意”一文提到“新浪微博目前每日登入人數(shù)是4600多萬,其中75%來自移動(dòng)客戶端。”也就是說大部分玩微博的人和我一樣選擇了移動(dòng)客戶端。作出這一選擇的原因很多,其中之一自然是移動(dòng)客戶端的便利性:無需攜帶、打開電腦,拿出手機(jī)就隨時(shí)隨地可以訪問。但是我發(fā)現(xiàn)即使坐在電腦前,也有越來越多的人依然用手機(jī)上微博,為什么?我們只需要看一下新浪微博官方手機(jī)客戶端和網(wǎng)頁(yè)的截圖:
左側(cè)的手機(jī)客戶端為手機(jī)屏幕做了優(yōu)化,布局凝練、版式美觀,使用者的注意力很容易集中在微博正文上。而右側(cè)的微博網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容龐雜,尤其是擁擠的右邊欄給人極大的心理壓迫,有種版面向右傾斜的錯(cuò)覺,嚴(yán)重影響了微博正文內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)。
但是相比傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的首頁(yè),不得不說微博網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)算很克制了。我們來看看仍處于“Web 1.0”時(shí)代的搜狐首頁(yè):
看到這張截圖,恐怕許多人都要犯起密集恐懼癥了吧?沒錯(cuò),改版之前的新浪、網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)也是這樣的,或者說之前幾乎所有的綜合性門戶網(wǎng)站都是這樣的,這就是Web 1.0時(shí)代的門戶,或者可以稱之為門戶1.0。
2. 為什么門戶1.0的網(wǎng)頁(yè)會(huì)如此擁擠?
這源于兩個(gè)主要原因:1)門戶1.0的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;2)門戶1.0的廣告模式。
門戶1.0作為當(dāng)時(shí)的“新”媒體,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的線下媒體:報(bào)紙和電視;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是內(nèi)容,主要是內(nèi)容的豐富性。為了體現(xiàn)“新”媒體的內(nèi)容更多、更全,門戶網(wǎng)站不遺余力的向首頁(yè)塞入各式各樣的濃縮內(nèi)容,真正做到了“惜字如金”,其目的就是對(duì)看報(bào)紙、電視的人說:來看看我吧,只要看我一眼你就會(huì)愛上我,因?yàn)槲以谝粋�(gè)頁(yè)面提供的內(nèi)容比你翻幾十個(gè)版面報(bào)紙、瞅幾個(gè)鐘頭電視看到的都多。在這點(diǎn)上,門戶1.0贏了,也導(dǎo)致了“網(wǎng)頁(yè)密集癥”的流行,一直禍害到今天。
門戶1.0在內(nèi)容上與“舊”媒體的競(jìng)爭(zhēng)是手段,在廣告上與“舊”媒體的競(jìng)爭(zhēng)才是目的。“新”、“舊”媒體的廣告思路一脈相承:不求精準(zhǔn)、但求數(shù)量。對(duì)于門戶1.0來說,網(wǎng)頁(yè)空間就是廣告位,寸土寸金。為了容納盡可能多的廣告,門戶1.0見縫插針,文字、圖片、flash多管齊下,彈窗、飄窗無所不用其極。用戶則只好忍了,誰要“新”媒體的內(nèi)容確實(shí)多,閱讀確實(shí)相對(duì)方便呢?
這種槽糕的閱讀體驗(yàn)支撐門戶走到現(xiàn)在,已經(jīng)到了盡頭。
3. 現(xiàn)在的門戶已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代了嗎?
下圖分別是當(dāng)前新浪、網(wǎng)易和騰訊的首頁(yè)。它們表現(xiàn)出極大的相似性:1)對(duì)于搜索的重視;2)對(duì)于視覺體驗(yàn)的改善(行間距加大了、廣告減少);3)對(duì)于打通自家產(chǎn)品(尤其是微博)的重視。
如此一致的改進(jìn),是否就意味著這幾個(gè)中國(guó)最大的門戶已經(jīng)統(tǒng)一步入2.0時(shí)代了呢?我們看看國(guó)外最大的門戶:Yahoo!的回答:
上圖左半部分是Yahoo!當(dāng)前的首頁(yè),右半部分是Yahoo!2013年2月下旬改版前的首頁(yè)。改版后的Yahoo!以信息流方式展現(xiàn)首頁(yè),更加簡(jiǎn)潔,同時(shí)凸顯了:1)對(duì)內(nèi)容的回歸——密密麻麻的標(biāo)題沒有了,文章的簡(jiǎn)短摘要回來了;2)對(duì)分享和個(gè)性化的重視——鼠標(biāo)移到文章區(qū)域會(huì)顯示“分享”和“刪除”按鈕,你可以在不打開正文的情況下對(duì)文章進(jìn)行分享和屏蔽,還可以設(shè)置自己的內(nèi)容偏好;3)對(duì)交互體驗(yàn)的重視——文章的類目和標(biāo)簽信息在鼠標(biāo)未移到到該文章時(shí)不顯示,或者說只有你對(duì)這篇文章感興趣的時(shí)候,一些附加的信息才會(huì)顯示出來,從而避免頁(yè)面信息的過多和雜亂;更多文章按需加載,只在頁(yè)面滾動(dòng)到最下方時(shí)才顯示。
可以說Yahoo!步子邁的很大,對(duì)于門戶2.0的態(tài)度比較激進(jìn)。
4. 門戶2.0該是什么樣子?
Web 2.0是什么樣子就決定了門戶2.0應(yīng)該是什么樣子。其一是交互性,包含交互的便利性與個(gè)性化,這方面Yahoo!已經(jīng)作出了積極的嘗試,思路上比較清晰,不再贅述。其二是社會(huì)化,包括內(nèi)容生產(chǎn)與評(píng)價(jià)的社會(huì)化。而對(duì)于以新聞為主題內(nèi)容的門戶網(wǎng)站來說,社會(huì)化的焦點(diǎn)在于新聞評(píng)價(jià)。
近期來自內(nèi)容分析公司 Chartbeat 的數(shù)據(jù)顯示:讀者瀏覽網(wǎng)站評(píng)論區(qū)的時(shí)間已經(jīng)占據(jù)總停留時(shí)間的 66%。這意味著內(nèi)容的重要性已經(jīng)讓渡于評(píng)論,而評(píng)論是新聞互動(dòng)性和社會(huì)化的統(tǒng)一體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)著名的科技新聞網(wǎng)站cnBeta即是一個(gè)典型示例,盡管該網(wǎng)站的領(lǐng)域狹窄,專業(yè)性很強(qiáng),但是用戶訪問量卻很高,原因很簡(jiǎn)單:cnBeta有大量的噴子——評(píng)論者。
反觀改版后的新浪、網(wǎng)易和騰訊,雖然借助打通微博之機(jī),加強(qiáng)了對(duì)新聞評(píng)論的支持力度,但是仍未對(duì)評(píng)論方式進(jìn)行優(yōu)化,或者說對(duì)于新聞評(píng)論的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
上圖從左到右依次是新浪、網(wǎng)易、騰訊、cnBeta和虎嗅新聞內(nèi)容頁(yè)正文底端至評(píng)論區(qū)的距離,其中網(wǎng)頁(yè)和騰訊因?yàn)榫嚯x過大已經(jīng)超出了一屏的范圍(我的屏幕分辨率是1400×1050,125%文字大小)。值得一提的是虎嗅網(wǎng)不但對(duì)于文章評(píng)論的支持良好,還經(jīng)常把一些重要評(píng)論編輯入文章正文,是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)社會(huì)化的一個(gè)良好實(shí)踐。盡管cnBeta虎嗅不是綜合門戶,但是它們?cè)谏鐣?huì)化方面的嘗試仍然對(duì)于門戶有參考價(jià)值。
以上只是一個(gè)簡(jiǎn)單例子,在新聞評(píng)論的易用性、規(guī)范性方面仍有許多細(xì)節(jié)值得研究,本文不再一一展開。
那么總結(jié)起來,門戶2.0該是什么樣子呢?
1)內(nèi)容個(gè)性化:只給用戶看他想看的內(nèi)容,不能再用“海量”內(nèi)容轟炸用戶,不要再用密集恐懼癥恐嚇用戶;
2)展示智能化:根據(jù)用戶的心理和注意力,在快速瀏覽和深度閱讀方面建立平衡并維持智能化通道,使得二者的需求都能得到充分滿足;
3)服務(wù)專業(yè)化:減少粗制濫造的一般性內(nèi)容,弱化大而全,在重點(diǎn)行業(yè)和領(lǐng)域打造專業(yè)內(nèi)容,樹立專業(yè)形象,增強(qiáng)用戶的依賴感和黏著度;
4)廣告精準(zhǔn)化:逐步改變粗放式的廣告投放模式,依靠大數(shù)據(jù)和信息流實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和友好展示,降低用戶對(duì)于廣告的反感,實(shí)現(xiàn)門戶、廣告商和用戶的三贏;
5)新聞互動(dòng)化:優(yōu)化新聞評(píng)論與二次生產(chǎn),讓用戶不再僅僅是新聞的閱讀者,更是評(píng)論者和參與者,拉近用戶與內(nèi)容的距離;
6)互動(dòng)社會(huì)化:利用內(nèi)容閱讀、評(píng)論、廣告點(diǎn)擊等信息,對(duì)用戶進(jìn)行聚合,增強(qiáng)用戶之間的溝通與交流,凸顯門戶的社會(huì)化優(yōu)勢(shì)與價(jià)值;
7)運(yùn)營(yíng)一體化:進(jìn)行內(nèi)部資源整合,把各項(xiàng)分立的工具、應(yīng)用和服務(wù)融合在一起,互相貫通,打造各垂直網(wǎng)站無法企及的綜合優(yōu)勢(shì)。
5. 結(jié)語
關(guān)于門戶已死的言論并不鮮見,但是注意力作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的稀缺資源,很大程度上仍然把握在門戶手中。門戶通過大量的新聞、社區(qū)、專業(yè)服務(wù)聚攏人氣,吸引用戶的注意力,進(jìn)而通過廣告、游戲、商城等手段把注意力變現(xiàn),依然有其存在的巨大價(jià)值。只是在Web 2.0時(shí)代,門戶吸引用戶注意力的玩法與Web 1.0時(shí)代不同了,它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體,而是更新的“新”媒體,這就意味著門戶必須跟上時(shí)代的腳步,全力向2.0轉(zhuǎn)型。
Web 2.0不是一天實(shí)現(xiàn)的,門戶2.0也不會(huì)一天建成。或許等到Web 3.0時(shí)代,人們會(huì)忽然意識(shí)到之前的門戶已經(jīng)是2.0了,就像我們現(xiàn)在才能夠把門戶1.0說清楚一樣。
@悟網(wǎng)不歡 原創(chuàng)
文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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