眾包營(yíng)銷=自造影響力+自造生產(chǎn)力
來源:網(wǎng)站推廣 2012-11-18
由此可見,眾包營(yíng)銷并不是萬能的,它受到極強(qiáng)的行業(yè)局限性,在很多需要過強(qiáng)專業(yè)技術(shù)和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的精密設(shè)計(jì)行業(yè)中,它停留在營(yíng)銷手段階段,正因?yàn)槿绱?眾包營(yíng)銷的一個(gè)核心特征也顯現(xiàn)出來,即口碑效應(yīng),通過眾包這一手段,收集合理化建議,為品牌樹立親民特征,形成強(qiáng)而有力的口碑積淀,從而為產(chǎn)品創(chuàng)造良好的銷售市場(chǎng)氛圍
眾包是什么?就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的合理化建議,而眾包在中國(guó)玩的走了樣,以至于合理化建議變成了一個(gè)擺設(shè)唯有轉(zhuǎn)變觀念,根據(jù)自身產(chǎn)品特征,選擇是單一自造影響力,還是自造生產(chǎn)力+自造影響力相結(jié)合,才可以讓眾包這種全新的概念落到實(shí)處,落到地面
原載于《銷售與市場(chǎng)·管理版》2012年第8期 刊載時(shí)略有刪節(jié)
2010年小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)的時(shí)候采用了“眾包”模式:通過與小米論壇上的粉絲互動(dòng)收集意見,每周快速更新版本,做出產(chǎn)品改進(jìn)小米手機(jī)的研發(fā)也延續(xù)了這一模式:在手機(jī)新功能開發(fā)之前會(huì)通過論壇提前向用戶透露一些想法,或者在正式版本發(fā)布前一兩周,讓用戶投票選擇需要什么樣的產(chǎn)品
這種“眾包”的模式讓小米手機(jī)獲得了出人意料的成功,盡管不斷被人詬病,但對(duì)功能上的“詬病”反而其越來越成熟而小米并不是唯一一個(gè)依靠眾包營(yíng)銷獲得收益的國(guó)內(nèi)公司,且它的眾包模式還非常稚嫩、非常初級(jí)階段
其實(shí)就是合理化建議
眾包是什么?從官方定義上來說,它是《連線》(Wired)雜志2006年發(fā)明的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ),用來描述一種新的商業(yè)模式,即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問題眾包式營(yíng)銷模式是指眾包的任務(wù)通常是由個(gè)人來承擔(dān),眾包指的一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)但如果涉及到需要多人協(xié)作完成的任務(wù),也有可能以依靠開源的個(gè)體生產(chǎn)的形式呈現(xiàn)
但其實(shí)眾包并不是一個(gè)特別新鮮的事物,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前,它在中國(guó)就早有存在,用國(guó)人熟悉的話語(yǔ)來解釋,其實(shí)眾包就是合理化建議的網(wǎng)絡(luò)版,或者是合理化建議是眾包的傳統(tǒng)版
簡(jiǎn)單來說,過去的合理化建議需要通過會(huì)議或征集的方式進(jìn)行,面窄且作秀的成分比較多,而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種障礙感被打破,人與人之間的隔閡在六度空間理論之下實(shí)現(xiàn)了最好的溶解,而合理化建議的網(wǎng)絡(luò)版——眾包,也因此有了最有效的土壤,哪怕提合理化建議的人素不相識(shí)、永遠(yuǎn)不會(huì)見面
《連線》雜志資深編輯杰夫·豪在暢銷書《眾包》的開篇就舉出了一個(gè)很有趣的個(gè)案,一個(gè)名為Threadless的服裝類電商網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)崛起,其訣竅很簡(jiǎn)單,這個(gè)網(wǎng)站每周舉辦設(shè)計(jì)競(jìng)賽,近 700 名參加者將T恤衫設(shè)計(jì)上傳到網(wǎng)站,然后經(jīng)過投票選出其中六個(gè)設(shè)計(jì)進(jìn)行印制Threadless 讓瀏覽者按5分制給設(shè)計(jì)打分,網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者六位幸運(yùn)的藝術(shù)家每人獲得 1000 美元的現(xiàn)金和獎(jiǎng)品,還會(huì)將他們的名字印在制成品的標(biāo)簽上,而公司得到了勝出的設(shè)計(jì)而這些根本不是出自職業(yè)設(shè)計(jì)師之手的T恤則大受歡迎,每個(gè)月這個(gè)網(wǎng)站可以賣出6萬件T恤,每年有超過500萬美元以上的利潤(rùn),而這些被選中銷售的網(wǎng)民原創(chuàng)T恤,至今沒有一件銷售業(yè)績(jī)不理想
然而這并不是唯一在使用眾包營(yíng)銷來為自己獲得更多合理化建議的案例,而且不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),連傳統(tǒng)企業(yè)也在加入其中,寶馬公司的汽車設(shè)計(jì)看似高精尖,非一般網(wǎng)民所能參與的,但寶馬依然嘗試為用戶提供在線的工具幫助他們參與寶馬汽車的設(shè)計(jì),它的同行和對(duì)手標(biāo)致公司則走的更遠(yuǎn),通過舉辦標(biāo)致設(shè)計(jì)大賽來讓網(wǎng)民設(shè)計(jì)自己心目中的汽車,至于谷歌、亞馬遜之類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也都在標(biāo)榜著自己正在通過眾包這種方式,不斷的吸收來自各方面網(wǎng)民的合理化建議
其實(shí)不是什么都可以眾包
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,甚至可以說,在大量眾包營(yíng)銷案例中,真正落到實(shí)處的很少,大部分合理化建議其實(shí)都最終被不合理的漠視了,許多運(yùn)用眾包的企業(yè)更多地將眾包這個(gè)概念當(dāng)作一個(gè)宣傳噱頭,即類似征集最新產(chǎn)品名稱大獎(jiǎng)賽那樣,只是用來造勢(shì),而沒有真正用在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品上簡(jiǎn)言之,就是讓眾包營(yíng)銷作為一種自造影響力的推廣方式
國(guó)內(nèi)有一個(gè)很不良好的習(xí)慣,即國(guó)外有什么新鮮模式必然第一時(shí)間進(jìn)行復(fù)制,這使得眾包營(yíng)銷在早兩年曾經(jīng)一度大行其道
然而效果并沒有預(yù)期的那么好,就如將一直眾包作為招牌的智能手機(jī)行業(yè)中,也只是將眾包作為一個(gè)簡(jiǎn)單易行的用戶體驗(yàn)測(cè)試,如小米由用戶投票決定使用何種輸入法,結(jié)果原裝安卓輸入法被排在后面,而搜狗輸入法則獲得較多支持,小米手機(jī)就按照用戶的選擇進(jìn)行了修訂,而之后不久,再次投票表示想自主選擇輸入法,小米手機(jī)便在預(yù)裝系統(tǒng)中不再預(yù)置任何輸入法
看似以用戶為本,其實(shí)這種眾包營(yíng)銷只能算是淺層次的一種用戶意見征集和效果反饋,其本身并不能對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有本質(zhì)性的提高,也因此這種眾包并沒有體現(xiàn)出多人協(xié)助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)上的飛升之效,相反的,則更多地體現(xiàn)出營(yíng)銷的內(nèi)容,即通過收集合理化建議,讓提供建議者以口碑傳播的方式,促使更多的用戶產(chǎn)生產(chǎn)品黏合度和品牌美譽(yù)度,而讓產(chǎn)品更好的進(jìn)行銷售
這一點(diǎn)在早前提到的汽車廠商的眾包營(yíng)銷中體現(xiàn)的更加充分,幾乎沒有真正意義上眾包之后由用戶設(shè)計(jì)的汽車出現(xiàn)在市面上,而細(xì)枝末節(jié)上的細(xì)微調(diào)整則不足以證明眾包的效果,當(dāng)然,從另一層意義上,由于汽車之類的產(chǎn)品具有相當(dāng)精細(xì)化加工和設(shè)計(jì)的意義,因此普通網(wǎng)民也并不具備真正實(shí)現(xiàn)協(xié)助化生產(chǎn)的能力,這種眾包由于先天不足,只能作為一種設(shè)計(jì)的輔助手段和營(yíng)銷的推廣手段存在
其實(shí)眾包還可以這么玩
眾包營(yíng)銷是否因此難以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)化大生產(chǎn)的終極目標(biāo),而僅僅流于一種口碑營(yíng)銷手段呢?它有沒有可能通過網(wǎng)民的參與,實(shí)現(xiàn)更高層次的自造生產(chǎn)力呢?要實(shí)現(xiàn)這一層面的突破,關(guān)鍵在于如何運(yùn)用好利益導(dǎo)向策略
暴雪公司出品的知名網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》的成功其實(shí)就有眾包的貢獻(xiàn),在這款游戲中,有一個(gè)很特別的設(shè)定,即游戲在設(shè)計(jì)之初開放了一個(gè)名為UI的接口,任何人都可以通過這個(gè)接口,設(shè)計(jì)各種能夠?yàn)橛螒蛱峁┓奖愕牟寮?比如顯示對(duì)手的血量、快捷設(shè)定動(dòng)作類型、游戲地圖GPS等,這些插件被玩家設(shè)計(jì)出來后,上傳到相關(guān)網(wǎng)站上供其他用戶下載,每一個(gè)玩家都可以根據(jù)自己的需求來設(shè)計(jì)或加載不同的插件,從而讓更多的魔獸玩家享受到更加豐富的游戲樂趣
《魔獸世界》制作總監(jiān)肖恩·戴比瑞更直言不諱道:“有些因UI設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的改變會(huì)被保留,有些會(huì)在以后的版本中被限制,有些甚至?xí)谟螒蛘酵瞥龊笳显谟螒蛑?現(xiàn)階段我們鼓勵(lì)大家設(shè)計(jì)UI,從而幫助我們測(cè)試并確定下來什么是可允許的、什么是禁止的”顯然,通過利用玩家自己的智慧,暴雪公司找到了如何讓自己游戲更好玩的快捷方式,這種讓玩家自行設(shè)計(jì)插件而非暴雪公司先期預(yù)設(shè)的方案獲得了玩家的極度歡迎,也讓這款游戲俘獲了高達(dá)1100萬玩家的心
顯然這是一種非常成功的眾包營(yíng)銷策略,不僅僅在口碑上獲益,更讓產(chǎn)品本身發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變,在游戲的后期資料片更新中,早期備受歡迎的插件大多被“招安”,成為了游戲中的新鮮血液暴雪的“拿來主義”的思路,以及通過全球程序員為其免費(fèi)做設(shè)計(jì)的成本節(jié)約,算盤不可謂不精明
而這種眾包營(yíng)銷中一個(gè)顯而易見的特征就是利益導(dǎo)向,盡管大多數(shù)身兼玩家和業(yè)余設(shè)計(jì)者兩項(xiàng)身份的人并沒有如那些為Threadless直接設(shè)計(jì)T恤的業(yè)余設(shè)計(jì)師那樣直接獲得金錢的報(bào)酬,但他們對(duì)這款游戲的熱愛成為了直接驅(qū)動(dòng)他們?nèi)ピO(shè)計(jì)插件去完善游戲的原動(dòng)力,成為了一種利益導(dǎo)向
與之相類似的還有經(jīng)典游戲《DOOM》,通過開源,這款游戲已經(jīng)在各色草根設(shè)計(jì)師手中被修改成了數(shù)以千計(jì)的不同版本游戲,1995年的時(shí)候,甚至連美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)都加入到修改《DOOM》的行列中來,把《DOOM》改成了模擬軍事訓(xùn)練的軟件,里面是標(biāo)準(zhǔn)的作戰(zhàn)場(chǎng)景,武器也全部換成了海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的制式裝備……而時(shí)至今日,這款游戲依然具有龐大的用戶群體,這種基于開源狀態(tài)下的眾包營(yíng)銷實(shí)乃功不可沒
這種利益導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)其實(shí)在蘋果的應(yīng)用軟件商店(App Store)之中顯示的更為明顯,蘋果的iphone、ipad等產(chǎn)品,其最大的盈利點(diǎn)其實(shí)不在于產(chǎn)品本身的銷售收入,而是銷售之后,應(yīng)用軟件商店模式激發(fā)了開發(fā)者去制造大量物美價(jià)廉的軟件這一模式類似插件,只不過它可以讓開發(fā)者賺到錢,使開發(fā)者可以更容易地在更大范圍內(nèi)和最終消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系,直接參與銷售分成,把價(jià)值鏈的阻力降到最低數(shù)量眾多的程序開發(fā)者形成了手機(jī)在線軟件商店的產(chǎn)品生產(chǎn)基地;而開發(fā)者們可以在上面發(fā)布自己的作品,滿足商用條件后即可上線銷售,獲得高額的回報(bào)其推出之后,在2012年初即實(shí)現(xiàn)用戶全球下載量已經(jīng)突破250億大關(guān),應(yīng)用總數(shù)突破65萬個(gè),開發(fā)者獲利達(dá)到50 億美元
這種讓全球的各類開發(fā)者參與到利潤(rùn)分成的方式無疑極大的刺激了參與的積極性,這一有著極強(qiáng)金錢誘惑的利益導(dǎo)向策略也使得蘋果的眾包營(yíng)銷為其產(chǎn)品帶來了質(zhì)量上的飛躍畢竟無論是iphone還是ipad,它都是一個(gè)平臺(tái),沒有眾包得到的海量應(yīng)用軟件供用戶選擇,實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化使用體驗(yàn),它將什么都不是
國(guó)內(nèi)亦有類似此類眾包營(yíng)銷的探索,如騰訊通過Q+開放平臺(tái),以利潤(rùn)分成的方式,意圖吸納來自各方的應(yīng)用軟件參與其中,形成一個(gè)有效地眾包營(yíng)銷體系;眾多微博平臺(tái)都推出了開放接口,供網(wǎng)民設(shè)計(jì)各種應(yīng)用來讓微博在基礎(chǔ)應(yīng)用體系之上變得更為豐富多彩;一些電子商務(wù)網(wǎng)站也在積極推出類似Threadless一樣的DIY產(chǎn)品供網(wǎng)民選擇;然而在目前階段上看來,這種眾包的效果大多依然局限于營(yíng)銷層面,而沒有真正形成生產(chǎn)力,這其實(shí)是固有觀念使然,而唯有轉(zhuǎn)變觀念,根據(jù)自身產(chǎn)品特征,選擇是單一自造影響力,還是自造生產(chǎn)力+自造影響力相結(jié)合,才可以讓眾包這種全新的概念落到實(shí)處,落到地面
注:本文來至站長(zhǎng)之家專欄用戶張書樂投稿,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
注:相關(guān)網(wǎng)站建設(shè)技巧閱讀請(qǐng)移步到建站教程頻道
收藏本文
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
我的評(píng)論
| 登錄賬號(hào)： | 密碼： | 快速注冊(cè) | 找回密碼 |  |
