案例：Amazon.com首頁少有促銷 緣于推薦算法
來源:網(wǎng)站推廣 2012-11-07
Amazon有一個很奇怪的現(xiàn)象,就是很少在網(wǎng)站上做促銷活動,即使是Amazon的today deal里,活動也少的可憐。但是國內(nèi)的電商網(wǎng)站淘寶、京東、當(dāng)當(dāng),都是滿眼各種各樣的促銷活動的。Amazon這么做的出發(fā)點(diǎn)是什么呢?
谷文棟的觀點(diǎn):
世界的進(jìn)步靠的是異類,美國線下商場也搞促銷,Amazon也一樣可以依靠促銷策略。在還沒有改變世界之前就真心相信自己可以改變世界的人,要么是傻逼要么是真牛逼。Amazon的CEO是杰夫·貝索斯,換個人不一定這樣。keso說的牛逼推薦算法是結(jié)果,長尾理論的興起也是結(jié)果,在別人都不明白怎么回事兒的情況下,貝索斯一直堅持在做,這個是Amazon成為推薦系統(tǒng)之王以及可以引領(lǐng)云計算潮流的原因。
另外,大環(huán)境及所處的階段也很重要。開始的時候,其實美國人也不看好Amazon,虧了那么多年錢,所以相對的競爭不像現(xiàn)在國內(nèi)電商這么慘烈,凡夫俗子們給了貝索斯足夠的時間去建立競爭壁壘。年初的時候,淘寶贊助resyschina搞推薦系統(tǒng)大會,和淘寶朋友的交流發(fā)現(xiàn),淘寶不可謂不重視技術(shù)。但如果你看看去年光棍節(jié)淘寶大促當(dāng)日的成交金額,你會發(fā)現(xiàn),你投入幾百個工程師花很長時間搞出來的東西,在這些面前不值一曬,更何況,競爭對手中還有大票的普通青年一個勁兒地在搞秒殺和限時搶購,你會怎么選擇?長遠(yuǎn)收益在眼前利益與競爭壓力之前,沒幾個人可以扛得住。
最后,回答這個問題,“為什么Amazon的首頁很少有促銷活動”?貝索斯曾經(jīng)說,“我們不是通過賣東西賺錢,而是通過幫助消費(fèi)者做出更好的購買決策而賺錢”。Amazon,它和我們不在一個時代。
Matt Sun的觀點(diǎn):
Amazon的個性化推薦算法至少在電商行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的�？扇绻袮mazon不在首頁做促銷的原因全部歸結(jié)為推薦算法,這步子邁得又太大了點(diǎn),估計左腳還在地球,右腳已經(jīng)出了Kuiper Belt了。。。
還有各種理由,什么國人更加價格敏感、國內(nèi)的促銷文化、國外用戶消費(fèi)更理性、技術(shù)公司與營銷公司的區(qū)別等等……一下子把Amazon就代表了所有的國外B2C。其實可以看看,除了Amazon,國外很多大的B2C一樣是在首頁有火熱的促銷,而且都是above the fold的。所有上面的各種理論基本是不攻自破。
從促銷來說,為什么做促銷搞活動?我不贊同上面說的,促銷是為了讓用戶買自己不需要的東西云云。我認(rèn)為至少就現(xiàn)在的在線市場來說,促銷是為了吸引用戶(流量),促成消費(fèi)(銷售額和轉(zhuǎn)化率),客單均價(讓用戶買更多,即便不需要),培養(yǎng)用戶粘性(時不時回來看看,或者訂閱newsletter就更好了),培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣(這次買到便宜東西,下次需要別的時也會來看看)……所以為什么國內(nèi)這些比拼得這么火,各種促銷活動你來我往,逮著個節(jié)日就促銷(看誰先會在七月半鬼節(jié)搞促銷^_^),不急著盈利?國內(nèi)市場遠(yuǎn)不如國外成熟,現(xiàn)在正是跑馬圈地?fù)層脩舻臅r候。您可能會說,國外市場同樣競爭激烈,難道不需要搶客戶?需要,當(dāng)然需要,所以很多大的B2C一樣是天天有打折,周周有deals的。
再從Amazon來說,為什么沒有大肆的促銷活動:
1. Amazon的戰(zhàn)略級產(chǎn)品,Kindle——記不得有Kindle之前,Amazon首頁焦點(diǎn)區(qū)域是什么內(nèi)容了。但自從有了Kindle之后,這位置好像就被霸占了?這個需要請?zhí)焯旃涞耐瑢W(xué)指正。反正我印象中每次打開都是Kindle相關(guān)的。促銷信息側(cè)邊見吧,至少平時的焦點(diǎn)區(qū)域是給了核心產(chǎn)品Kindle的,而且還不能太搶眼�，F(xiàn)在Amazon.com的右側(cè)就有個Countdown to Black Friday的小banner。而正中間是Jeff給用戶的信,講Kindle用戶又多了一項benefit。全球流量最大的電商網(wǎng)站首頁核心部分就是為了推一個產(chǎn)品。多么奢侈浪費(fèi)。
2.得研究用戶的心理,選擇Amazon是因為便宜嗎?或許,但很可能不是。同樣的產(chǎn)品,獨(dú)立網(wǎng)站可以比eBay高10-20英鎊,而Amazon又可以比獨(dú)立網(wǎng)站高10-20英鎊。從以前了解到的客戶的投訴及回復(fù)中可以明確的得知,Amazon的客人是瞧不起eBay的。eBay只是個cheap(不只價格,包括質(zhì)量)的代名詞。當(dāng)你的用戶是一群不是太在乎價格,更看中的是你品牌代表的質(zhì)量和體驗的群體時,你又何必挖自己墻角降低自己利潤。而且Amazon不僅是B2C,還有marketplace,上面的3P merchants自己都在火并了,哪還勞煩Amazon。從圣誕季的流量曲線來看,eBay(不論UK US)的上漲百分比與市場上的其它大B2C相比,相對是比較小的,而Amazon在圣誕季能夠很輕松的甩eBay一大節(jié)。為什么呢?節(jié)日,估計一些eBay的老用戶都會跑到Amazon上來買禮物。當(dāng)然,不排除有Amazon物流有承諾,而eBay上賣家可能臨近圣誕時無法保證運(yùn)輸?shù)脑颉?/p>
3. Amazon的生態(tài)系統(tǒng)解決了轉(zhuǎn)化率;推薦機(jī)制一定程度上保證了客單均價、用戶粘性;根據(jù)之前的一些報告,北美的網(wǎng)購人群中相當(dāng)一部分在購物前都會逛逛Amazon;(以下數(shù)據(jù)不保證精確性)Amazon UK的流量雖然只是eBay UK的一半左右,但是Argos的兩倍左右。Amazon US跟eBay US的不相上下。還有Amazon Prime。你看,Amazon為什么還需要經(jīng)常做促銷搞活動呢?
4.至于說國外用戶目的更明確,這個跟Amazon搞不搞促銷可能關(guān)聯(lián)就更不大了,主要是跟用戶行為模式有關(guān)。歐美的B2C、新聞等網(wǎng)站的首頁長度遠(yuǎn)短于國內(nèi)。國外用戶目標(biāo)明確,知道自己需要什么,要么通過搜索,要么通過導(dǎo)航直接就去了。國內(nèi)用戶不大清楚自己想要什么,或者有時候只是為了逛逛,所以不得不把頁面弄得老長,恨不得把所有產(chǎn)品和信息全部放到首頁,讓你逛,逛死你丫的。。。
5.其實簡而言之,與國內(nèi)這些網(wǎng)站相比——不僅國內(nèi),跟國外的網(wǎng)站相比也一樣——Amazon首頁的促銷活動都很少的原因是,他不需要,已經(jīng)過了這個階段,跟其它不在一個水平線了。
Jeany的觀點(diǎn):作為Amazon的忠實用戶,我經(jīng)常叫她“卓越”,最近改為叫她“亞馬遜”。作為用戶我講講促銷相關(guān)的故事:卓越很少做促銷,我能理解,也能接受。其他網(wǎng)站的促銷不但沒有幫助我快速完成購買任務(wù),還對我生活造成了很多干擾。
京東和新蛋——京東的鏈接總是有二次鏈接,浪費(fèi)我找東西的時間,早早就退訂了,本網(wǎng)站導(dǎo)航很難用,雖然后期改版,已經(jīng)失去興趣了,京東竟然大力推薦單價是個位數(shù)的書籍,讓我感情上接受不了,此處省略很多字,賣書這么便宜,沒文化;對新蛋從狂熱到不在使用,雖然沒有退訂促銷郵件,但是已經(jīng)對我沒有吸引力,半死不活的呆在收件箱里,只看標(biāo)題。他們的促銷郵件給我狂轟亂炸,強(qiáng)迫我買東西,套我錢包,價格不真實懷疑的感受。
亞馬遜的郵件總是讓我,用輕松的心情去打開看——我最近瀏覽的商品推薦,初次有種被猜透的感覺,很不爽,最近慢慢接受了,她的推薦更像是一種主題訂閱,對亞馬遜的感覺,跟我對宜家和蘋果的感覺很像,每次都是很輕松的打開他們的促銷郵件,仿佛我等待很久,終于可以血拼的感覺。(女人應(yīng)該都喜歡掃貨的感覺吧。)
淘寶,好糾結(jié),想喜歡他不容易。淘寶對我吸引只有物品多的因素,其他因素可以忽略。不知道采用什么技術(shù),推銷郵件總是被當(dāng)成垃圾郵件,看都不看直接刪掉。好像淘寶里有教用戶怎么進(jìn)行郵箱設(shè)置,看著樂,沒耐心聽你的教誨。在淘寶,每一次購買到有問題的商品,我雖然不退換(太麻煩),也不回復(fù)(不敢回復(fù),怕遭報復(fù)),但心里早就把店家連帶淘寶罵過不知多少次,基于上面的情節(jié),對于淘寶上任何小的體驗問題,都不能忍受,每次必罵。太影響心情了~~~~
唯品會促銷采用短信提醒的方式,當(dāng)然也有郵件,還是很新穎的,剛開始非常喜歡,覺得有自己有存在感,我很喜歡yy吧,后來上的品牌沒有一個認(rèn)識的,網(wǎng)站實時更新,總是有問題,麻煩死,由于不進(jìn)行品牌貨物固定存儲,對于價格不能直觀的表現(xiàn)出來,下單時總覺得其他網(wǎng)站還會更便宜,所以棄單子的情況特別多,以至于從來沒有成交過。
最后說下當(dāng)當(dāng),下單過3-4次,每次都發(fā)特別大的火,和卓越同樣的快遞人員為什么我會發(fā)火呢,后來發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上和網(wǎng)下銜接過程出了問題,不能給人信任感。還有一件火大的事情,當(dāng)當(dāng)上市了,還往我手機(jī)發(fā)短信,我管你上不上市呢,打擾我生活,給我發(fā)垃圾短信。說到這里,我又上火了……
在線上我喜歡去亞馬遜,在線下我喜歡去沃爾瑪,說的感性些,他們賣的東西是質(zhì)樸的(卻不是最便宜),購買過程是可信賴的,售后服務(wù)是放心的。由于以上情節(jié)的原因,即使我在亞馬遜買到有問題的商品,我都會原諒他,甚至當(dāng)過義務(wù)的亞馬遜維權(quán)衛(wèi)士(被家人說我有病,也在所不惜)。
本文轉(zhuǎn)載自億邦動力網(wǎng):
文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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