直擊用戶大腦——用戶研究新方式（眼動(dòng)&腦電研究）
來源:網(wǎng)站推廣 2012-10-29
不同的波形代表不同的心理信息,比如α波是大腦皮質(zhì)處于清醒、安靜、閉目狀態(tài)時(shí)電活動(dòng)的主要表現(xiàn),當(dāng)人睜眼、思考問題或接受其他刺激時(shí),α波立即消失
眼動(dòng)儀作為記錄用戶注視軌跡的用戶研究工具而得以流行隨著神經(jīng)營(yíng)銷的興起,腦電研究也越來越多的被用來了解用戶的真實(shí)想法而將眼動(dòng)研究和腦電研究結(jié)合起來,則是未來用戶研究的一個(gè)趨勢(shì)借助于二者的聯(lián)機(jī)同步,我們能得到平行于主觀報(bào)告的更準(zhǔn)確,更深入,更全面的用戶信息
用戶研究過程中,工程師們的一個(gè)困惑是:用戶說的話總是模糊而又不確定的,容易受各種因素的影響——用戶會(huì)說出一百個(gè)喜歡你的產(chǎn)品的理由,但是一個(gè)不喜歡的理由就能促使他的離開,如何了解用戶真實(shí)的想法成為一個(gè)難題隨著眼動(dòng)儀的普及應(yīng)用,腦電研究的商業(yè)化,用戶研究工程師的理想逐漸變成了現(xiàn)實(shí):現(xiàn)在越來越能客觀真實(shí)地了解用戶的所看所想
眼動(dòng)研究是什么?
眼動(dòng)研究是借助眼動(dòng)儀對(duì)用戶在執(zhí)行特定任務(wù)時(shí)眼睛視線的運(yùn)動(dòng)軌跡進(jìn)行記錄,以分析用戶的認(rèn)知行為和心理活動(dòng)的過程通過眼動(dòng)數(shù)據(jù),我們能分析用戶的注視規(guī)律,來評(píng)估和優(yōu)化我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)眼動(dòng)研究在整個(gè)用戶研究中的定位如下圖所示,可見眼動(dòng)研究立足于用戶的實(shí)際操作,可以對(duì)網(wǎng)站、產(chǎn)品的布局做定性分析,得出設(shè)計(jì)合理與否的結(jié)論
我們通常用熱圖(heat map)來表示界面的被注視情況(如下圖)越紅的區(qū)域,表明注視的時(shí)間比較長(zhǎng),綠色的區(qū)域,表面注視的時(shí)間較短,當(dāng)然,白色的區(qū)域用戶根本就沒有看到
如何分析眼動(dòng)數(shù)據(jù)?
眼動(dòng)研究能提供一整套的眼動(dòng)指標(biāo),眼動(dòng)儀能完整記錄用戶的注視軌跡,基本可以解決用戶“如何看”“看什么”的問題比較典型和常用的指標(biāo)包括:
1、總注視次數(shù):被認(rèn)為是與搜索績(jī)效相聯(lián)系的指標(biāo)
2、平均注視駐留時(shí)間:反映的是提取信息的難易程度
3、注視點(diǎn)序列(注視軌跡):注視點(diǎn)在興趣區(qū)之間的轉(zhuǎn)換,能夠度量用戶界面布局的合理性合理的界面布局在注視軌跡上表現(xiàn)應(yīng)該是有秩序,順暢,有邏輯的
4、首次到達(dá)目標(biāo)興趣區(qū)的時(shí)間/注視點(diǎn):在顯示區(qū)域搜索特定的目標(biāo)時(shí),第一次到達(dá)目標(biāo)區(qū)域的時(shí)間也是用戶界面布局合理性度量的一個(gè)重要指標(biāo)
5、每個(gè)感興趣區(qū)域的注視時(shí)間:被試眼睛注視特定顯示元素(設(shè)計(jì)者感興趣區(qū)域) 的時(shí)間
但是,由于眼動(dòng)數(shù)據(jù)本身反映的是行為,不能直接反映認(rèn)知和思維過程行為是大腦各種活動(dòng)過程的綜合結(jié)果,因此,數(shù)據(jù)本身的指代意義就不是單一的,很難解釋眼動(dòng)研究需要良好的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的配合,才能正確地解釋眼動(dòng)數(shù)據(jù),或者需要配合訪談或者回溯測(cè)試等來反映認(rèn)知和思維過程腦電研究則彌補(bǔ)了眼動(dòng)研究的這一缺陷,并且天然的能與眼動(dòng)研究相結(jié)合,這種結(jié)合不但能正確的解讀眼動(dòng)數(shù)據(jù),還能客觀而準(zhǔn)確的反映用戶的心理過程
腦電研究是什么?
腦電(EEG)是由于大腦中大量神經(jīng)組織的突觸后電位同步總和而成,含有大量的心理信息,以不同的波形反映出來,常見的波形如下圖所示β波是大腦皮質(zhì)興奮的表現(xiàn),人在安靜閉目時(shí)只在額葉出現(xiàn)此波若睜眼視物、思考問題、突然聽到聲響時(shí),都會(huì)在皮質(zhì)其他區(qū)域引發(fā)β波θ波出現(xiàn)在在困倦、失望、受挫等情緒刺激時(shí)這些不同的波形反映了被試所處的心理狀態(tài)
腦電研究得到的數(shù)據(jù)如何分析?
通過復(fù)雜的技術(shù)處理,借助于腦電數(shù)據(jù)分析工具,如EEGlab,通過傅里葉變換或者小波分析,我們可以把復(fù)雜的大腦波形整理成有一個(gè)起點(diǎn),然后是不同波形分布的雜合(如下圖),或者是將所有的波形平均,得到一條總體的波形圖再取出特定時(shí)間段內(nèi)的波形,即可以分析在特定時(shí)間段內(nèi),大腦發(fā)生的生理/心理活動(dòng)
我們不但關(guān)注大腦整體的活動(dòng)狀態(tài),也比較關(guān)心與任務(wù)相關(guān)的具體的心理成分,比如與任務(wù)相關(guān)的注意程度、記憶力和情緒反應(yīng)
1、情緒指標(biāo):大腦的左右前額葉分別敏感于積極情緒和消極情緒,通過分析二者的偏側(cè)化來了解用戶積極情緒和消極情緒的強(qiáng)弱變化
2、注意指標(biāo):大腦的左右頂葉是控制注意分配的腦區(qū),能了解用戶注意分配的情況
3、記憶指標(biāo):顳葉控制我們的記憶,能編碼和回憶環(huán)境信息,通過對(duì)顳葉的分析,能了解用戶對(duì)產(chǎn)品的記憶情況
眼動(dòng)儀和腦電設(shè)備的聯(lián)機(jī)
腦電數(shù)據(jù)通常比較復(fù)雜,需要找專業(yè)人才來完成特別是眼動(dòng)儀和腦電儀器的同步問題硬件方面來講,目前SMI眼動(dòng)儀和NeuroScan系統(tǒng)已有成熟的聯(lián)機(jī)方案,而商業(yè)常用的Tobii眼動(dòng)儀與NeuroScan或BP系統(tǒng)的聯(lián)機(jī)則需要第三方的硬件支持從軟件方面來講,要保證眼動(dòng)儀和腦電儀器的聯(lián)機(jī),需要專業(yè)的刺激呈現(xiàn)軟件,比如心理學(xué)研究常用的刺激呈現(xiàn)軟件Eprime或者采用MatLab編制實(shí)驗(yàn)程序在解決了硬件和軟件的同步問題之后,我們就可以將行為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、眼動(dòng)數(shù)據(jù)和腦電數(shù)據(jù)放在同一的起點(diǎn)來進(jìn)行分析便可得到用戶如何做,如何看,如何想這一用戶體驗(yàn)的“全息”信息
眼動(dòng)&腦電的商業(yè)應(yīng)用案例
眼動(dòng)&腦電的同步研究,目前多用于廣告效果評(píng)估、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、產(chǎn)品包裝等通過聯(lián)機(jī)分析,我們可以解讀出用戶在瀏覽頁(yè)面的特定信息時(shí)時(shí),大腦的主要心理活動(dòng),包括在瀏覽廣告時(shí)的注意程度、記憶力和情緒反應(yīng)
下圖是Vecchiato& Babiloni(2011) 的經(jīng)典案例,采用腦電實(shí)驗(yàn)來研究百事可樂廣告的記憶效果在該研究中,對(duì)廣告記憶成績(jī)好壞的被試大腦活動(dòng)模型是不同的,總的趨勢(shì)是,廣告的記憶成績(jī)?cè)胶?記憶相關(guān)腦區(qū)(主要是顳葉)的GFP面積越大借助于眼動(dòng)儀,我們便能知道,當(dāng)用戶看廣告的任何區(qū)域時(shí),記憶相關(guān)的GFP的面積大小由此,我們可以推斷廣告的記憶效果如何
圖中紅線表示記憶成績(jī)好的被試的腦電GFP,藍(lán)色的線表示記憶成績(jī)差的被試的GFP,二者的差值能反映出廣告的記憶效果圖片來源于Vecchiato& Babiloni,2011
總結(jié):新工具、新方法的使用,總會(huì)給我們提供新的研究思路和研究方向,能提供給我們更多的信息便于我們優(yōu)化產(chǎn)品眼動(dòng)&腦電的結(jié)合是一種新的研究方向,它將眼動(dòng)數(shù)據(jù)的直觀性和腦電數(shù)據(jù)的深入、精確和全面性相結(jié)合,能提供用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的幾乎“全息”信息通過二者的聯(lián)機(jī),我們可以精確定位用戶在瀏覽產(chǎn)品時(shí)大腦的活動(dòng),挖掘用戶內(nèi)心深處的態(tài)度、情感、認(rèn)知水平
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