傳統(tǒng)媒體如何借力微信（案例）
來源:網(wǎng)站推廣 2012-10-20
微信用戶超過2億,傳統(tǒng)媒體要怎樣分一杯羹?當然,本文并不能為這個問題提供解決方案,但希望能把問題列得更清楚些、更具體些。
結合兩種傳統(tǒng)媒體在微信實踐上的案例分享,以作拋磚引玉之用。一個案例來自于以文字為基礎的雜志《城市畫報》,另一個案例來自于以聲音為基礎的電臺節(jié)目《一些事一些情》。
一、舊媒體在新媒體上的優(yōu)越與惶恐
在微博出現(xiàn)的時候,這已經(jīng)是個陳詞濫調的話題,但在積累了微博運營的經(jīng)驗后,再來針對新平臺進行分析,視覺會更開闊些。
傳統(tǒng)媒體,有高粘度的群眾基礎,在做內容方面有深厚的經(jīng)驗和人才儲備,也有積淀已久的內容量可以重組輸出。而且新媒體與受眾的接觸方式是“每小時、全天候”,這正好彌補了傳統(tǒng)內容的一期與下一期之間的縫隙,讓品牌在間隙中也有被提及、被曝光的機會。
但另一方面,不像互聯(lián)網(wǎng)品牌,他們在線上沒有任何根據(jù)地,所有的粉絲資源依然在線下或僅僅在微博上。傳統(tǒng)媒體要啟動一個微信賬號,就如當初開始運營微博賬號一樣,同樣并將持續(xù)面臨著一些問題:
流量導向:有了這樣的溝通渠道、推廣渠道,流量導向哪里?
平臺價值:微博出現(xiàn)之后,新的平臺——微信,有什么不一樣的價值?是否值得運營?
人力成本與效果實現(xiàn):傳統(tǒng)媒體的內容輸出是慢節(jié)奏的,而新媒體的內容輸出是快節(jié)奏的,已有的內容需要重新包裝輸出,甚至要結合新平臺特性去產(chǎn)生新內容。然而,所有信息一刷而過,耗費人力物力去做的一件事,卻沒有沉淀的地方。這樣做,有什么用處呢?
二、微信平臺的成分分析
新媒體的形態(tài)并沒有非常清晰,大家對微博的探究比較深入,對平臺屬性也比較了解,所以在這里以微博和微信作對比,做個空泛的普及:
三、回歸功能談平臺價值
空泛的普及后,還是要回歸微信的基本功能,來探討這個平臺可以實現(xiàn)些什么
訂閱的模式——高質量的資訊需求
微信上的信息以訂閱模式呈現(xiàn),就意味著它的資訊與微博不一樣。“訂閱”這個動作,意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點,原始事實要經(jīng)過整合再輸出。微博上的資訊是爭取共鳴、披露真實,而微信上是給人以觀點、想法。這就是微信的內容價值,也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。
推送的模式——讓用戶量更有價值
推送模式,讓微信公眾賬號的訂閱用戶更具價值。微信的內容形式有文字、語音、帶鏈接的圖文信息,還有“第三方應用消息”!把自己賬戶的用戶量做起來了,推活動、推網(wǎng)站、推內容、推APP都非常有效,畢竟是強制推送的。
此外,我們還可以從推送模式中看到“廣告價值”。不像微博,廣告發(fā)布后,客戶還要看轉發(fā)量、評論量,微信的強制推送,到達率接近100%(除了由于手機微信版本問題而無法接收外)。微信上的廣告信息價格,可以以頭條和非頭條(微信多條圖文信息的版式)來劃分。不用糾結傳播效果,這對于傳統(tǒng)媒體的廣告套餐式銷售非常有利。
然而,也因為強制推送,用戶對內容的質量非常敏感。在筆者運營微信公號的過程中,發(fā)布一條消息后,只要當時沒有在推廣二維碼,都可以觀察到訂閱用戶量在掉。內容要面向著不同的用戶,確實眾口難調,因此,微信上的內容策劃要非常精心,而廣告植入就更加要制作精良!
語音信息的載體——電臺的互動模式
語音信息,是微信上特強大的一個信息呈現(xiàn)功能。雖然聲音信息簡化了短時溝通的方式,隨便拿起手機就能說一兩句,但這似乎更適用于非常日常的對話。
而對于未認證的公眾賬號,每天的群發(fā)消息僅有一條,如果要發(fā)布語音消息的話,一定是20秒以上的,而且信息量很大,用詞不一定口語化,人“聽”的理解能力遠低于“看”的理解能力,因此聲音的閱讀難度遠高于文字圖片。
那語音消息可以用來做什么?語音消息很適合用來做互動,就如電臺模式,親切直接,一問多答。另外,微信的語音功能,對于電臺媒體來說,是一個精彩片段重溫的絕好平臺。
二維碼——既公開又私密
二維碼的價值在于線下與線上聯(lián)動,掃一掃線下宣傳物料上的二維碼,就關注了線上的微信賬號�；顒又晦k一次,積累的人氣可以通過微信實現(xiàn)延續(xù)。實用上跟微博的功能有相似之處,但二維碼是一種既隱秘又公開的信息傳遞,而且在物料上占地面積大,能激發(fā)人們的好奇而去關注。
自動回復設置——創(chuàng)意施展的空間
這個功能給微信整個平臺,帶來了很多創(chuàng)意的空間:
(1)不是所有資訊都適合強制推送,當要發(fā)布的消息不是大眾喜好時,可以設置“特定字詞”讓用戶自行獲取消息。
(2)讓消息不至于一刷而過,用戶仍可以通過回復“特定字詞”重溫。
(3)自動回復的設置,加入創(chuàng)意,就是一次活動,如聯(lián)想微信的活動“讓想哥說出我愛你”。
案例#1 雜志《城市畫報》
微信號:cityzine
訂閱量:5606
運營時間: 1個月
運營策略
1.雜志經(jīng)典專訪連載(一周獲得1800訂閱量)
城畫微信啟動的第一周,推送的內容是“安妮寶貝專訪”,內容以連載形式出現(xiàn)在微信上。結果,吸引了1800人訂閱。
初衷:微信賬號剛啟動,我們需要尋找最吸引的內容進行推送——用實際利益來激勵第一批訂閱。在運營微博的過程中,我們發(fā)現(xiàn)讀者常常問起的是《城市畫報》安妮寶貝專訪的那一期,雜志經(jīng)典重溫無疑是一個省力的不二之選。
難點:特別經(jīng)典的內容少之又少,一次就用完,在后續(xù)發(fā)布的其它經(jīng)典內容重溫也無法達到同樣的效果。
2.變著法子想互動,讓用戶在閱讀之外,自我表達的訴求得到滿足
(1)固定欄目:旁聽微信,城市發(fā)聲
這個欄目已經(jīng)執(zhí)行到第三期,形式是發(fā)布一個話題,如“一句話證明你有假期綜合癥”,讓用戶語音進行回復,收集了這些語音素材后,編輯成音頻進行二次傳播。第一期收集到的語音素材大概是150條左右,而第二期為120條左右。反應一直很好,回復的內容質量也很高。
而第三期的話題是“一句話證明你有假期綜合癥”。適逢國慶中秋長假假期,對于稀缺的長假,中國人總有一堆計劃和寄望,然后真正放假卻又是另一種狀態(tài)和心情。因此,我們把假期8天的微信話題設置為“一句話證明你有假期綜合癥”,順應人們特定時期的特定生活狀態(tài),把微信作為一個互動的平臺,讓用戶尋找心理契點。收集到語音素材為233條,互動情況不錯。
初衷:希望通過微信聲音的收集和剪輯,呈現(xiàn)城市人的生活形態(tài)。以最新的平臺去討論一個話題,用最新的方式去傳播這些聲音,幾期的積累下來的音頻內容可以展現(xiàn)一些城市生態(tài)。
難點:
話題設置,除了影響到互動的參與度之外,也影響到最后收集到的內容質量。太深,沒人愿意討論,太日常,沒有精彩的發(fā)言,編輯后的音頻沒有二次傳播的價值。
新鮮度,新媒體的特點就是“喜新厭舊”,這樣的互動形式可能一期比一期弱,是否可持續(xù)還是要再觀察。
音頻編輯及發(fā)布,是個技術難點,微信中音頻質量較低,聲音的閱讀難度大。
注:相關網(wǎng)站建設技巧閱讀請移步到建站教程頻道。
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