本土化妝品品牌難養(yǎng)成，佰草集怎樣實(shí)現(xiàn)了突圍？
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-10-14
小護(hù)士淪陷、羽西遠(yuǎn)嫁、絲寶謝幕、大寶失語(yǔ)、丁家宜沉默……中國(guó)護(hù)膚品在歷經(jīng)了1990年代的爭(zhēng)奇斗艷和風(fēng)光無(wú)限后,終于塵歸塵,土歸土。
而在中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)整體落寞時(shí),佰草集幻如謎底般崛起,不但打破了歐萊雅、拜爾斯道夫、寶潔、強(qiáng)生等外資品牌絞殺,而且還沖出赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等世界性品牌的重圍,突襲法國(guó)、土耳其、意大利、西班牙等國(guó)家。
佰草集是如何做到的?
破冰低端競(jìng)爭(zhēng) 沖擊高端市場(chǎng)
1998年,上海家化承受“露美”、“美加凈”在低端市場(chǎng)上的失誤教訓(xùn),重振旗鼓,推出新品佰草集,再戰(zhàn)護(hù)膚品市場(chǎng)。
一上市,佰草集就把價(jià)格瞄準(zhǔn)國(guó)際一流品牌:一套護(hù)膚產(chǎn)品定價(jià)1300元,一瓶晚霜380元,超過(guò)外資品牌玉蘭油和歐珀萊。
此時(shí)本土品牌小護(hù)士與丁家宜、索芙特正在中低端市場(chǎng)殺得難分難解!
定位高端蘊(yùn)含巨大風(fēng)險(xiǎn),除消費(fèi)者是否接受不可預(yù)見(jiàn)外,歐萊雅、赫蓮娜、蘭蔻等高端外資品牌的圍剿隨時(shí)都會(huì)發(fā)生!
當(dāng)時(shí),外資品牌的利潤(rùn)在10%以上,有的甚至為20%~30%,而本土品牌利潤(rùn)空間卻不到2%,中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)被國(guó)際品牌賺走。上海家化決定在中高端市場(chǎng)打一場(chǎng)突圍攻擊戰(zhàn)!
剛推向市場(chǎng)的佰草集僅有17種產(chǎn)品,甚至布不滿(mǎn)柜臺(tái),與當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的羽西、丁家宜、小護(hù)士相比,顯得弱不禁風(fēng)。
概念區(qū)隔:漢方VS洋技術(shù)
高端產(chǎn)品必須有清晰的產(chǎn)品定位理念和內(nèi)涵,使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同,才能真正被市場(chǎng)認(rèn)可。1998年前,中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有完全從崇尚西方的潮流習(xí)慣中走出來(lái),代表西方現(xiàn)代護(hù)膚成就的赫蓮娜、蘭蔻,碧歐泉、玉蘭油、SK-II等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡!
同時(shí),一股崇尚自然、返璞歸真的風(fēng)潮也正悄然醞釀,先是日本資生堂的草藥護(hù)膚產(chǎn)品嶄露頭角,然后是代表東方護(hù)膚文化的高絲在內(nèi)地受到歡迎。
草本醫(yī)學(xué),中國(guó)是真正的源頭,而這個(gè)優(yōu)勢(shì)恰恰是西方品牌不具備的。上海家化認(rèn)為這是突破外資品牌圍剿的最好底牌。
在研究了資生堂和高絲經(jīng)驗(yàn)后,佰草集果斷提出了“中草藥個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的個(gè)性品牌定位,扛起了漢方護(hù)膚大旗。
1. 類(lèi)別制造,以線(xiàn)帶面
在潛意識(shí)里,中醫(yī)漢方代表著安全、天然、表里兼治,西方護(hù)膚理論則代表高科技、化學(xué),同時(shí)也是治標(biāo)不修本的代名詞。
佰草集提出了“自然滋養(yǎng),全方位調(diào)理”的類(lèi)別概念主線(xiàn)。圍繞這個(gè)類(lèi)別主線(xiàn),佰草集引入中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念,找出了佰草集獨(dú)有的核心訴求點(diǎn)“調(diào)養(yǎng)身心,煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美”的顯性傳播點(diǎn),然后在各大終端和媒介進(jìn)行傳播。
為了強(qiáng)化這個(gè)類(lèi)別概念,佰草集采取完全漢方化的產(chǎn)品研發(fā)思路,不但原料為草本萃取,護(hù)膚品中添加的香料也全部從天然草本美容成分中提取(多數(shù)護(hù)膚品是人工香料)。
但是,高絲、資生堂早已使用了漢方產(chǎn)品理念,如何與高絲、資生堂這樣的東方產(chǎn)品找出差異點(diǎn),一時(shí)成為上海家化的難題。
2001年,一位中醫(yī)專(zhuān)家提到“君臣佐使”的術(shù)語(yǔ),提醒了上海家化的策劃人員。佰草集隨即提出“君臣佐使”的復(fù)方配方理念,在用藥理論上與高絲、資生堂形成顯著差異,贏得崇尚自然的女性消費(fèi)者一致認(rèn)可,很多使用外資護(hù)膚品的女性開(kāi)始向佰草集轉(zhuǎn)移,上海、北京兩地專(zhuān)賣(mài)店當(dāng)月銷(xiāo)售額從二三萬(wàn)元迅速增加到10多萬(wàn)元。
趁熱打鐵,佰草集迅速推出包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、護(hù)發(fā)、手腳保養(yǎng)等在內(nèi)的系列產(chǎn)品,強(qiáng)化補(bǔ)充了佰草集綜合調(diào)養(yǎng)的全面護(hù)膚之獨(dú)特概念內(nèi)涵。
2. 求同尋異,差別營(yíng)銷(xiāo)
在統(tǒng)一的漢方理論核心下,為了制造出與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異,佰草集在單品打造上下足了工夫。
在抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品系列中,佰草集以平衡陰陽(yáng)、補(bǔ)氣固表、益精填髓的雪蓮花、黃芪等駐顏澤面,以?xún)?nèi)外調(diào)理的中藥精華配伍作為配方,來(lái)突出與西方產(chǎn)品單一配方和護(hù)膚原料的差異。
在抗皺系列產(chǎn)品中,佰草集以培補(bǔ)面部肌膚本元之精作為核心差異點(diǎn),與外資品牌的細(xì)胞衰老理論相對(duì)比制造差別,著重突出皮膚恢復(fù)彈性和光澤的先天優(yōu)勢(shì)。
而在保濕系列產(chǎn)品中,佰草集則緊緊扣住“滋陰生津”這一中醫(yī)養(yǎng)美理論,傳遞給消費(fèi)者全新的保濕理念,與外資品牌的外部補(bǔ)水、被動(dòng)補(bǔ)水形成明顯差異。
在美白產(chǎn)品系列中,佰草集則把這種差異化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。
2007年,佰草集推出用白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中帶“白”字的中草藥作為美白護(hù)膚原料的新七白產(chǎn)品。這種白字成分,讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生美白聯(lián)想,不但與高絲、資生堂的產(chǎn)品在成分上占據(jù)了先天感性?xún)?yōu)勢(shì),而且與歐美植物護(hù)膚美白概念也產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)區(qū)隔,新七白一上市就受到女性消費(fèi)者的熱捧。
佰草集這種完全中國(guó)化的漢方定位和產(chǎn)品差異策略,不但有效支撐起產(chǎn)品的內(nèi)涵,而且在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的護(hù)膚品市場(chǎng)中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓。
視覺(jué)打造,精致體現(xiàn)中國(guó)元素
包裝時(shí)尚、精致,形象前衛(wèi),加之背后傳遞的潮流氣質(zhì),是外資品牌在中國(guó)流行的重要因素。
為了傳遞獨(dú)特的品牌感性?xún)?nèi)涵,佰草集亟須找到自己的方式。
因?yàn)樯珴�、味�?包括慢效特征,人們對(duì)于漢方尤其是中醫(yī)的認(rèn)知有很多是負(fù)面的,為了打破這種傳統(tǒng)印象,佰草集提出了三個(gè)核心詞“自然、健康、清新”,圍繞這個(gè)核心,開(kāi)展了一系列區(qū)別于外資品牌的形象打造手段。
包裝上,佰草集提出不使用PVC材料的環(huán)保理念;瓶身上,佰草集采用竹節(jié)的寫(xiě)意造型,瓶蓋的團(tuán)花圖案如同一枚印章,有著濃郁的中國(guó)色彩;店頭裝潢氛圍、主題陳列傳遞上,也力求美觀簡(jiǎn)潔、精致含蓄,燈箱、海報(bào)廣告等同樣體現(xiàn)出中國(guó)草藥美容文化特色。這種完全中國(guó)化的做法,使得佰草集“中草藥個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的個(gè)性品牌形象非常鮮明,給消費(fèi)者留下深刻印象。
視覺(jué)上的中國(guó)化打造,配合豐富的漢方護(hù)膚概念,取得了極大成功。佰草集上市第三年,銷(xiāo)售額達(dá)到400多萬(wàn)元,2004年突破4000萬(wàn)元。
此后,佰草集更是把這種中國(guó)元素的視覺(jué)打造手法用到爐火純青。
2009年,佰草集在推出新玉潤(rùn)系列護(hù)膚品時(shí),將玉文化引入產(chǎn)品命名中,而在電視廣告中,肌膚柔嫩若玉、溫潤(rùn)可人、通透無(wú)瑕的女子形象,恰恰與佰草集新玉潤(rùn)的產(chǎn)品名稱(chēng)相得益彰。這個(gè)形象的打造無(wú)疑再次將中國(guó)人傳統(tǒng)中對(duì)玉的偏愛(ài)與佰草集產(chǎn)品的特性美好形象聯(lián)系在一起,給受眾留下了使用產(chǎn)品后肌膚潤(rùn)澤如玉的想象空間,可謂一箭雙雕。
這個(gè)臺(tái)灣導(dǎo)演何男宏執(zhí)導(dǎo)的極富中國(guó)韻味的電視廣告,很快成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)廣告,勢(shì)頭一度超過(guò)歐萊雅、資生堂等外資品牌,上海、江蘇等地市場(chǎng)出現(xiàn)新玉潤(rùn)搶購(gòu)風(fēng)潮。
2012年,佰草集在推出的新七白廣告宣傳時(shí),更是將這種中國(guó)元素渲染到淋漓盡致,在水墨勾勒的蓮葉之上,是一朵帶著露水的清麗脫俗的真實(shí)蓮花。畫(huà)面之外,配以“臻傳古方,美顏恒駐”、“蘊(yùn)天地之潤(rùn),生肌膚之津”、“水靈,清澈透潤(rùn)澤”等中國(guó)特有文化韻味的廣告詞渲染襯托,佰草集護(hù)膚產(chǎn)品的“自然、平衡”特性和內(nèi)涵躍然消費(fèi)者腦海。
時(shí)而蓮花,時(shí)而玉石,時(shí)而蝴蝶,時(shí)而書(shū)法,視覺(jué)形象無(wú)論如何變化,中國(guó)元素作為紅線(xiàn),貫穿始終。這種中國(guó)元素的巧妙運(yùn)用,加上時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格,一次次加固了其在消費(fèi)者心目中的高端定位,并強(qiáng)調(diào)了其純正的與本土品牌一脈相傳的中醫(yī)血統(tǒng),從側(cè)面暗示背后所蘊(yùn)藏的巨大漢方理論力量,傳遞出傳統(tǒng)護(hù)膚文化的力量和深度,讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。
渠道策略:立體組合,循序出擊
高端的定位和準(zhǔn)確的概念區(qū)隔,給佰草集的成功奠定了基礎(chǔ)。但是,市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大還依賴(lài)于有效的渠道策略。
1. 專(zhuān)營(yíng)店+加盟商的模式,推動(dòng)滾雪球式發(fā)展。
1998年佰草集問(wèn)世初期,首期傳播預(yù)算只有1500萬(wàn)元,與動(dòng)輒數(shù)億的外資品牌相比,緊巴而寒磣,只好忍痛割?lèi)?ài),放棄商場(chǎng),自建渠道——在上海香港廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)營(yíng)店。
為了提高物流環(huán)節(jié)的效率,減少庫(kù)存積壓,佰草集對(duì)專(zhuān)營(yíng)店實(shí)施了直供模式,使專(zhuān)營(yíng)店直接和倉(cāng)庫(kù)連接,自主完成配貨。
為了讓內(nèi)斂、成熟的高端知性消費(fèi)者接受佰草集,上海家化摒棄了大規(guī)模投放廣告的做法,采取了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。
佰草集專(zhuān)營(yíng)店創(chuàng)造性地提出了“五感營(yíng)銷(xiāo)”法。
專(zhuān)營(yíng)店以綠色為基調(diào),裝飾清新典雅,柔和的精油香味縈繞四周,伴隨著自然靈動(dòng)的音樂(lè),營(yíng)造出輕松和諧的氛圍,讓消費(fèi)者從視、聽(tīng)、嗅、觸、味五個(gè)感官方面充分體驗(yàn)佰草集自然、平衡的理念,大大增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。這種方式獲得了認(rèn)可,北京、深圳、青島、杭州等地?cái)?shù)家專(zhuān)營(yíng)店相繼開(kāi)業(yè)。
此時(shí),來(lái)自傳統(tǒng)渠道的國(guó)內(nèi)品牌也在搶奪終端消費(fèi)者,2001年,小護(hù)士銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到28萬(wàn)個(gè),羽西在百貨公司渠道的高端專(zhuān)柜不斷加大鋪貨力度。消費(fèi)者分流,對(duì)佰草集造成巨大影響。
同時(shí),蘭蔻、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、玉蘭油等國(guó)外高端品牌牢牢控制著國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市的百貨專(zhuān)柜,不斷提高租金,阻止本土品牌進(jìn)入。
為了對(duì)抗國(guó)內(nèi)外品牌在百貨專(zhuān)柜的圍剿,2001年,佰草集推出特許加盟制度。良好的產(chǎn)品定位吸引了30多家加盟商,2005年,加盟店達(dá)200多家。
后期,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,本土品牌在與外資品牌的跑馬圈地中全面落敗:小護(hù)士、羽西相繼被歐萊雅收購(gòu),大寶被美國(guó)強(qiáng)生全資收購(gòu),而在KA賣(mài)場(chǎng)一直發(fā)展不錯(cuò)的丁家宜銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
內(nèi)資品牌的困境甚至淪陷,讓佰草集進(jìn)一步感受到了寒意。
2. 借道絲芙蘭,挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)
2005年4月,全球最大奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),上海家化是絲芙蘭的中國(guó)合作伙伴。雖然佰草集此時(shí)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名品牌,但真正嫁接到中高端市場(chǎng)成為全球性品牌差距還非常大,如果借助絲芙蘭的海外渠道,躋身高端銷(xiāo)售渠道,并獲得與世界性品牌阿瑪尼、迪奧、紀(jì)梵希的同等待遇,這對(duì)于佰草集的形象提升意義不言而喻。
然而,法國(guó)消費(fèi)者對(duì)漢方疑慮重重。為了取得他們的信任,佰草集在時(shí)尚之都巴黎開(kāi)展了一年的對(duì)比性試驗(yàn)。在一年的堅(jiān)持和消費(fèi)者體驗(yàn)后,絲芙蘭得到法國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可,也取得了法國(guó)絲芙蘭方不斷給予的特殊陳列位的支持。
順理成章,到2008年9月,佰草集借助絲芙蘭在法國(guó)香榭麗舍大街的品牌知名度,全線(xiàn)產(chǎn)品在法國(guó)絲芙蘭30家門(mén)店上柜,由此,佰草集漢方概念和所倡導(dǎo)的護(hù)膚方式在法國(guó)獲得巨大成功,隨后法國(guó)銷(xiāo)售佰草集的絲芙蘭店面從30家擴(kuò)大到70家,遍布全境。
2009年,佰草集在法國(guó)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元,全球零售額突破6億元。
2009年,佰草集又借助絲芙蘭的海外優(yōu)質(zhì)渠道資源,先是打入土耳其市場(chǎng),隨即進(jìn)入意大利和西班牙。而在歐洲的成功,又給佰草集增加了時(shí)尚的成分,反過(guò)來(lái)促進(jìn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于佰草集的認(rèn)可,徹底打造出了佰草集的高端形象。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),伯草集品牌知名度提升,加盟商、專(zhuān)營(yíng)店爆發(fā)式增長(zhǎng),2011年,佰草集中國(guó)店面增加至1000多家。
在海外500多家專(zhuān)賣(mài)店也蓬勃而起。
3. 俱樂(lè)部式SPA會(huì)所:結(jié)合時(shí)尚,個(gè)性服務(wù)
高端護(hù)膚品消費(fèi)者是社會(huì)層次感、身份感要求極高的群體。很大程度上講,她們消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品,更是一種心理和情感上的認(rèn)同。她們對(duì)價(jià)格不敏感,但對(duì)服務(wù)的氛圍和功能非常講究。
為了深度挖掘高端消費(fèi)者,強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性,佰草集于2007年推出適應(yīng)高端特定人群的銷(xiāo)售模式:俱樂(lè)部式SPA會(huì)所。
為了體現(xiàn)會(huì)所特色,佰草集SPA會(huì)所采取和專(zhuān)賣(mài)店類(lèi)似的氣氛制造法:在輕松悅耳的音樂(lè)中,伴隨著清幽的芬芳,消費(fèi)者可以享受準(zhǔn)確的肌膚類(lèi)型測(cè)試、護(hù)膚咨詢(xún),以及為肌膚量身定做的漢方特色面、頸、手部護(hù)理。
針對(duì)高端客戶(hù),佰草集實(shí)行會(huì)員制,由專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)負(fù)責(zé)會(huì)員積分、數(shù)據(jù)收集、會(huì)員刊物、800熱線(xiàn)、網(wǎng)站互動(dòng)、短信信息平臺(tái)等業(yè)務(wù)。因?yàn)榘鄄菁南ば姆⻊?wù),會(huì)員們對(duì)護(hù)理師感到非常放心,有的甚至把銀行卡放在護(hù)理師那里,一旦有促銷(xiāo)或者有新品,就直接刷卡消費(fèi)。
針對(duì)會(huì)所高端消費(fèi)者的知性特點(diǎn),佰草集還提出“美女+才女”的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)理念,不但開(kāi)設(shè)綜合品牌文化展示、專(zhuān)業(yè)肌膚護(hù)理講座、會(huì)員休閑社交等活動(dòng),還定期舉辦“美麗課堂”,讓消費(fèi)者更深入了解佰草集的產(chǎn)品特色。
從1999年佰草集會(huì)員俱樂(lè)部——“心約會(huì)”誕生,到目前已有活躍會(huì)員10多萬(wàn)人,會(huì)員銷(xiāo)售占到零售總額的50%左右。正是憑借這種特色渠道策略,佰草集避免了多數(shù)護(hù)膚品在中低市場(chǎng)價(jià)格廝殺的悲劇。
4. 特色促銷(xiāo),避開(kāi)陷阱
促銷(xiāo)是高端護(hù)膚品最難把握的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式,然而佰草集運(yùn)用得相當(dāng)?shù)轿弧Ｔ诟叨俗o(hù)膚品市場(chǎng),歐珀萊、植村秀、玉蘭油等均采取了搶購(gòu)促銷(xiāo)方式,但佰草集并不輕易跟進(jìn)。
為了保持佰草集的高端形象,上海家化規(guī)定,不容許佰草集有任何直接打折、降價(jià)的行為。不打折,不降價(jià),當(dāng)然不容易營(yíng)造出一種消費(fèi)氛圍。佰草集另辟蹊徑,采取買(mǎi)佰草集贈(zèng)送LV名包等活動(dòng)。這種促銷(xiāo)方式,正好與佰草集的高端奢侈路線(xiàn)匹配,還巧妙避開(kāi)了降價(jià)陷阱。
不但如此,佰草集還與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合,利用淘寶等線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道,不斷推出送香薰片加毛巾組合、中秋心意好禮、“誰(shuí)的嬌顏桃花朵朵開(kāi)”、佰草集“團(tuán)花”召集令、佰草集父親節(jié)“最溫暖心語(yǔ)”等一系列網(wǎng)上店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)。這種線(xiàn)下線(xiàn)上相互推動(dòng)的渠道和促銷(xiāo)模式,使佰草集充滿(mǎn)了時(shí)尚感、潮流感,更加受到現(xiàn)代女性的歡迎。
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