白鴉談導(dǎo)購（一）：我們?yōu)槭裁葱枰獙?dǎo)購
來源:網(wǎng)站推廣 2012-10-10
口述/Guang.com創(chuàng)始人 白鴉 編輯/i天下網(wǎng)商
看似是在Pinterest 大紅大紫之后導(dǎo)購模式也才在中國有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,但這一模式并非是照搬了外來和尚的經(jīng),相反,中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的土壤才是真正的決定因素——我們需要導(dǎo)購。
指望不了的搜索引擎
2006年,百度做了自己的電商網(wǎng)站“有啊”之后,淘寶“封”了百度這一入口。這個(gè)舉動(dòng)非常關(guān)鍵,雖然百度在電商廣告上依然很賺錢,但百度本質(zhì)上已經(jīng)丟失了線上零售的市場。
為什么說本質(zhì)上丟失了呢?因?yàn)樗呀?jīng)丟失了用戶的行為,這是一個(gè)非常嚴(yán)重的現(xiàn)象,在網(wǎng)購的時(shí)候,沒有人需要搜索引擎了。于是,在很多人的判斷中,網(wǎng)購=淘寶。
同時(shí),在中國之外的其他市場,都會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:一個(gè)B2C、一個(gè)獨(dú)立電商,他既有很大一部分自然流量,也就是不花錢的流量,另外還有花錢的來自搜索引擎的C2C的廣告流量。但在中國不是這樣,在中國有的是來自搜索引擎的CPM品牌廣告或展示廣告的流量,而非點(diǎn)擊廣告的流量,因?yàn)橛脩舾静粡陌俣茸吡恕?/p>
不談?dòng)脩裟懿荒苷业?今天的現(xiàn)狀就是用戶不去搜了。我們從數(shù)據(jù)來看,連衣裙在淘寶一天有10-20w的搜索,而在百度只有幾百;牛仔褲在淘寶一天有10w的搜索,而在百度只有兩三百個(gè),而這兩三百個(gè)基本上也不是用戶的搜索行為,是商家、從業(yè)者的搜索行為。
而搜索是一個(gè)滾動(dòng)的生態(tài),當(dāng)用戶不走了,它的爬蟲爬來的東西也不能更新、優(yōu)化,另外,今天的B2C的數(shù)據(jù)是非常亂的。百度在電商領(lǐng)域的價(jià)值只剩下兩個(gè)方面:比價(jià)和知識。比價(jià)主要是3C品類,適合比價(jià)競爭,但比價(jià)有比價(jià)的問題,京東的價(jià)格可以一天改幾十次。另外就是一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品,因?yàn)樗枰R。百度剩下的就是比價(jià)和知識,其他方面沒有線上銷售的流量。如果非要加的話,還有hao123帶來的導(dǎo)到商家的流量。如果百度今天依然拼命給B2C賣廣告,就會讓B2C越來越覺得百度沒價(jià)值。百度至少需要2-3年來好好干一件事:挽回用戶的行為,而不是賺多少錢。
在這樣的背景下,商家指望不了搜索引擎了。
商家為什么需要導(dǎo)購?
隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的興起,社會化的社區(qū)和垂直網(wǎng)站實(shí)際上也是可以給電商帶來流量的。但在中國,有一個(gè)很嚴(yán)重的問題,中國電商營銷還處在粗放型的階段,能不能吸引流量是個(gè)細(xì)水長流的事情,而不是一個(gè)短期爆發(fā)的東西,因此,去整合垂直化電商的流量是非常困難的,因?yàn)樗稚⒘?不利于集中推廣。
綜合性電商還好一些,但綜合性電商不多,淘寶之外只有拍拍、京東、凡客、當(dāng)當(dāng),但他們品類分布其實(shí)也都是很瘸腿的。非綜合性的電商、瘸腿的綜合性電商,CPM\CPC以及最終的ROI都非常低。為什么會導(dǎo)致這樣的結(jié)果?首先,流量來源很差。從百度等搜索引擎吸引來的流量質(zhì)量不高,而大量的小網(wǎng)站的站長是在洗流量的,例如彈窗這類強(qiáng)迫性的廣告,很難帶來好的ROI。垃圾短信和垃圾郵件導(dǎo)致我們在EDM方面的轉(zhuǎn)化率也很低。其次,SKU少,但轉(zhuǎn)化率不好。打的是綜合性的廣告,賣的是垂直性的東西,轉(zhuǎn)化率肯定很小。
同時(shí),我們今天所處的價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代,導(dǎo)致黏性下降。我能很容易地吸引一個(gè)用戶,但他是沖著價(jià)格和促銷來的,而不是沖著我的服務(wù)來的。如果再不能用我的品質(zhì)和服務(wù)把他吸引的話,那么這個(gè)客戶是沒有黏性的。
而在淘內(nèi),淘寶從商業(yè)角度看本質(zhì)上是一個(gè)營銷平臺,它的現(xiàn)狀是買家的增長跟不上賣家的增長,賣東西的人越來越多,尤其是實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)不斷加入,按照正常的商業(yè)路線走,淘內(nèi)的流量會越來越貴。因?yàn)閷鹘y(tǒng)品牌商來說,產(chǎn)品推廣費(fèi)根本不算什么,但對于從草根起家的電商和淘品牌來說,產(chǎn)品推廣費(fèi)是它的主要費(fèi)用。
淘寶內(nèi)每一個(gè)UV的成本會越來越高,所以淘內(nèi)的流量趨勢就是漲價(jià)。這個(gè)趨勢是正常的,只要它是一個(gè)正常的商業(yè)體,一定會漲價(jià)。我們的市場永遠(yuǎn)是需求決定價(jià)值,而不是所謂的成本價(jià)。需求越來越大,但提供需求的能力沒有隨之匹配,僧多粥少。
還有一個(gè)原因,淘寶的營銷手段進(jìn)步太小。這么多年,淘寶并沒有增加多少新的有效的營銷手段。好不容易有了個(gè)聚劃算,一下子就火了起來,因?yàn)樘詫氋Y源匱乏了兩三年,之前淘金幣也是如此。一出來,賣家就擠破了頭。
總結(jié)一下,上面所說的這一系列問題導(dǎo)致了:從淘外來講,B2C成了沙漠中的旅館,沒人來,即使好不容易來了人,也粘不住他;淘內(nèi),價(jià)格越來越貴,導(dǎo)致了賣家需要有新的、更合理的、ROI更高的、更便宜的、更好的流量來源。這就是商家為什么需要有一些新的幫他做導(dǎo)購的幫他引流的入口。
用戶為什么需要導(dǎo)購?
上面我提到“淘寶=網(wǎng)購”,但今天的網(wǎng)購已經(jīng)變得十分復(fù)雜,用戶今天的網(wǎng)購跟原來的網(wǎng)購不一樣,用戶購買偏好也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變:先是個(gè)性化的人買個(gè)性化的東西,然后是個(gè)性化的人買大眾化的東西,接著是大眾化的人買大眾化的東西,今天的網(wǎng)購市場已經(jīng)非常蓬勃發(fā)展。
我們可以把用戶行為分成幾種:
A目標(biāo)非常明確。我要解決什么事情、確定品類甚至子類目、甚至集中到一個(gè)價(jià)位、集中到風(fēng)格。
B只明確了需求。只知道解決什么,大的品類的知道。
C只明確了場景。我要去旅游,去潛水。
D瞎逛。
E圖便宜。
我們可以對上述五種行為再進(jìn)行一種劃分,A、B屬于用戶的主動(dòng)行為,C、D、E屬于用戶的被動(dòng)行為。
淘寶最初解決的是主動(dòng)的行為,但漸漸地,被動(dòng)的部分開始侵蝕主動(dòng)的部分,因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者有了經(jīng)濟(jì)能力,往往會因?yàn)楸粍?dòng)去買一些東西。你原來吃不飽的時(shí)候,只有餓了才吃東西,但現(xiàn)在你有錢了,你可能吃的零食多了,吃的主食就少。所以,比例會發(fā)生傾斜,當(dāng)然主動(dòng)的比例也不低。這是基本的一個(gè)用戶行為。
那為什么用戶需要導(dǎo)購呢?
1、淘寶滿足不了所有用戶需求
網(wǎng)購=淘寶,我們只要看淘寶能滿足什么,就能知道網(wǎng)購滿足不了什么。
淘寶今天的購物模式之一是搜索,搜索只能解決A,附帶一點(diǎn)B。
淘寶的另外一個(gè)購物模式是可以根據(jù)品類去找,這種品類指的是集中到2、3級品類。淘寶的品類在6年前花了半年時(shí)間去梳理,但這六年淘寶在品類基本沒有大的作為,它的產(chǎn)品比所有的賣場品類都多得多了,規(guī)劃的邏輯很不適合消費(fèi)者去找,品類管理又做得不好,所以淘寶的品類事實(shí)上并不能幫助消費(fèi)者找到他需要的東西。
淘寶的購物模式還有一個(gè)是活動(dòng),它能滿足的就只是便宜。
因此,雖然淘寶的搜索做得還不錯(cuò),但B、C、D在淘寶上是沒法被滿足的,這就導(dǎo)致用戶找不到地方去滿足這些需求。
用數(shù)據(jù)來說明,淘寶目前一天有1億的UV,有15億左右的PV,一天的訂單小于1000萬,所以,它一個(gè)訂單對應(yīng)的PV是150個(gè)左右,這個(gè)轉(zhuǎn)化率很低。這150個(gè)雖然不是說每一個(gè)下單都是150個(gè),也有很多是在淘寶瞎轉(zhuǎn)和瀏覽其他內(nèi)容的,但我們從中可以看出,淘寶變得麻煩了。
2、淘寶做不到千人千面
五、六年前馬總曾提倡淘寶要做到千人千面,但淘寶今天已經(jīng)太大了,它做不到千人千面,它的類目太多了,它的人也太多了。但今天,我們需要千人千面,因?yàn)槲覀儾豢赡苣靡粋�(gè)產(chǎn)品滿足6億人的需求。這是非常難做到的,除了搜索能做到,現(xiàn)有的其它功能都做不到也就是說,在消費(fèi)者沒有明確目標(biāo)的時(shí)候,很難做到千人千面。
淘寶為什么做不到千人千面?
首先,產(chǎn)品單一,淘寶這幾年并沒有新的導(dǎo)購產(chǎn)品的出現(xiàn),可以讓用戶在不同的維度尋找商品。同時(shí),淘寶類似的產(chǎn)品不是導(dǎo)到你店鋪的,而是先引導(dǎo)用戶先進(jìn)入商品列表。產(chǎn)品的路徑越來越多,根據(jù)用戶行為把入口進(jìn)行調(diào)整,淘寶沒有做。
其次,我們要怎樣達(dá)到千人千面?google能做到,是因?yàn)閭�(gè)性化,行為個(gè)性化是千面千面的一條路,但這條路淘寶走得并不好,但我認(rèn)為淘寶要堅(jiān)持走下去。某種程度上google做社區(qū)是因?yàn)槿双@取信息開始越來越個(gè)性化了,它一方面讓其搜索引擎的技術(shù)在提升,一方面靠社交化的“關(guān)系”才能做到個(gè)性化。
所有這些導(dǎo)致的結(jié)果就是顯示手段很單一,但另一方面,商品越來越多,賣家越來越多,涌進(jìn)來的需求也越來越多、越來越個(gè)性化,所以,用戶在淘寶上滿足需求會越來越難。
3、消費(fèi)者的決策成本非常高
今天,我們所有人的消費(fèi)決策成本是非常高的。這是因?yàn)?
首先,信息的有效性是個(gè)很大的問題。淘寶的商品評論,你會發(fā)現(xiàn)有效評論并不多,雖然都是買過的人做的評論,但都是類似“賣家不錯(cuò)”“物流不錯(cuò)”,很多評論自身開始下降。
其次,淘寶的商品描述大家開始集中在圖片,集中在秀上,而非集中在商品功能上。
另外還有信息的可信度。這幾年淘寶的形象,消費(fèi)者對淘寶是有質(zhì)疑的。
這就是為什么消費(fèi)者需要導(dǎo)購:淘寶解決不了消費(fèi)者不同類型的需求,因?yàn)樘詫氉霾坏礁鶕?jù)不同類型的人、不同的場景給他不同的入口去找東西。就算解決了從不同入口進(jìn)入的問題,但決策過程也并沒有解決好。
所以,消費(fèi)者需要一個(gè)第三方來解決這些問題,導(dǎo)購應(yīng)運(yùn)而生。
文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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