基于VRM的站外廣告投放
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-09-29
說(shuō)到VRM,可能大家有點(diǎn)陌生,VRM與CRM對(duì)應(yīng),VRM—Visitor Relationship Management 訪問(wèn)者關(guān)系管理�；赩RM的站外廣告投放與SEM、EDM、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等都是針對(duì)用戶個(gè)體行為的精準(zhǔn)廣告投放。
VRM是什么
VRM 是企業(yè)的一種客戶管理策略,它按照客戶訪問(wèn)行為細(xì)分,并與CRM一起形成企業(yè)管理用戶的兩大核心資源。傳統(tǒng)的CRM是以購(gòu)買用戶來(lái)進(jìn)行管理的,管理維度為購(gòu)買用戶的人群屬性、訂單屬性等等,但實(shí)際上這部分用戶只占網(wǎng)站整體用戶的1%,有4%的用戶已經(jīng)將商品添加到購(gòu)物車,具有從訪問(wèn)用戶到購(gòu)物用戶轉(zhuǎn)化的潛力,另外還有95%的用戶是需要深度挖掘的群體。VRM 實(shí)現(xiàn)的是基于訪客細(xì)分的一對(duì)一營(yíng)銷,目標(biāo)群體是包含CRM用戶在內(nèi)的100%的用戶,通過(guò)用戶站外流量來(lái)源、站內(nèi)關(guān)鍵行為節(jié)點(diǎn)跟蹤、網(wǎng)站訂單和購(gòu)物屬性的關(guān)聯(lián)分析,可以提高ROI、訪客忠誠(chéng)度和訂單轉(zhuǎn)化率,最終提高運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
基于VRM廣告投放意義
傳統(tǒng)的站外廣告投放(指硬廣告),都是以媒體為核心,基于媒體的用戶細(xì)分和定位是廣告投放的關(guān)鍵,但即便是針對(duì)有共性的用戶群體投放廣告,也不能實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化需求。比如同樣是瀏覽ZOL手機(jī)頻道的男性用戶,有人需求三星手機(jī),有人需求蘋果手機(jī),甚至有人需求電信手機(jī),有人需求3G手機(jī),不同用戶的屬性使廣告主很難找到一個(gè)共同的利益訴求點(diǎn)。(當(dāng)然你可能會(huì)說(shuō),價(jià)格、爆款——的確,這確實(shí)是大部分網(wǎng)購(gòu)用戶的集中屬性體現(xiàn),但仍然是集體屬性,而非個(gè)體屬性,價(jià)格還分高中低,爆款還分品牌、產(chǎn)品屬性)。因此,針對(duì)用戶個(gè)體屬性的廣告跟蹤和投放管理越來(lái)越成為電商投放的關(guān)注點(diǎn)。
基于VRM站外廣告投放原理
站外流量引入。流量是獲得用戶行為的基礎(chǔ)。
站內(nèi)用戶行為收集。站內(nèi)用戶行為收集的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)包括:產(chǎn)品詳情頁(yè)(主要節(jié)點(diǎn))、購(gòu)物車頁(yè)面(主要節(jié)點(diǎn))、搜索頁(yè)面、品類超市頁(yè)、產(chǎn)品列表頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)等;收集的數(shù)據(jù)包括用戶的瀏覽和購(gòu)買的品類(一級(jí)、二級(jí)、三級(jí))、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、數(shù)量、產(chǎn)品屬性等。
站內(nèi)用戶行為分析。這部分是VRM推薦的關(guān)鍵,也是核心算法所在。
用戶訪問(wèn)偏好標(biāo)簽。基于海量數(shù)據(jù)分析后,會(huì)針對(duì)每個(gè)用戶做標(biāo)簽管理。比如A用戶的標(biāo)簽可能是:海爾、冰箱、2000元、半年購(gòu)買等。這是進(jìn)行站外廣告匹配的重要環(huán)節(jié)。
站外廣告匹配。在基于VRM分析與管理之后,用戶如果在廣告平臺(tái)投放廣告時(shí),恰好再次看到該廣告主的廣告,那么就會(huì)調(diào)用該用戶的標(biāo)簽,然后針對(duì)性的推廣廣告。
其實(shí),只針對(duì)站內(nèi)用戶行為收集和分析,數(shù)據(jù)量難免過(guò)少。通常,未完成購(gòu)買的用戶人均頁(yè)面瀏覽量通常低于10,甚至很可能低于5。如果單個(gè)用戶只有5條,數(shù)據(jù)分析結(jié)果將很難保證。但是,如果這個(gè)平臺(tái)或者數(shù)據(jù)源可以聯(lián)合多個(gè)廣告平臺(tái),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,那么可以獲得更全面的用戶數(shù)據(jù),如右圖。比如用戶在ZOL看過(guò)手機(jī),看過(guò)蘋果、三星和摩托的品牌;之后又去了京東看了平臺(tái)iphone手機(jī)、三星S5830;之后又通過(guò)其他渠道到了庫(kù)巴網(wǎng),看到了三星S5830和摩托XT910,最終將三星這款手機(jī)加入到購(gòu)物車;通過(guò)這一系列用戶行為的簡(jiǎn)單分析,我們知道,這個(gè)用戶想要買手機(jī),品牌鎖定在三星、蘋果和摩托之間,同時(shí)他對(duì)S5830和XT910比較感興趣,而且對(duì)S5830有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望,那么在站外廣告投放時(shí),我們可以精準(zhǔn)推送這塊產(chǎn)品。當(dāng)然,這只是理想狀態(tài),實(shí)際對(duì)用戶的分析到達(dá)品類、品牌、價(jià)格區(qū)間這些就已經(jīng)不錯(cuò)了。
因此,基于大平臺(tái)、全網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)收集和分析是一個(gè)廣告平臺(tái)想要做真正基于VRM投放的重要因素。
VRM廣告投放瓶頸
VRM廣告投放可以廣泛應(yīng)用于站外硬廣告投放,當(dāng)然,如果能結(jié)合SEM、EDM、CRM、ERP做數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)后的整合營(yíng)銷投放會(huì)更好。但基于VRM的廣告投放仍然存在較大瓶頸:
1.整合數(shù)據(jù)資源的問(wèn)題。在上文分析中也提到,單單基于一個(gè)網(wǎng)站的用戶行為分析結(jié)果難以保證,但是目前,能實(shí)現(xiàn)多廣告平臺(tái)間的數(shù)據(jù)整合的投放平臺(tái)基本沒有。
2.VRM廣告投放評(píng)估問(wèn)題。VRM的確可以提高用戶針對(duì)性投放,也可以提高ROI,但由于其精準(zhǔn)性,在同一時(shí)期內(nèi),多家廣告主投放時(shí)的CPC成本高,與當(dāng)前大多數(shù)電商追求規(guī)模,追求流量的目標(biāo)不符,因此直接導(dǎo)致這種廣告投放模式難以實(shí)行。
3.數(shù)據(jù)安全性和保密性及對(duì)網(wǎng)站速度的影響。要收集站內(nèi)數(shù)據(jù),必須要在站內(nèi)關(guān)鍵位置埋碼,這意味著通過(guò)代碼可以檢測(cè)到網(wǎng)站的核心信息,這增加了數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn);同時(shí),過(guò)多的代碼必然會(huì)造成頁(yè)面加載速度的下降,直接影響用戶體驗(yàn),另外還有該系統(tǒng)在大流量下的并發(fā)數(shù)與負(fù)載性能,對(duì)網(wǎng)站整體的影響等,都是公司IT部門重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
雖然基于VRM的廣告投放存在投放瓶頸,但作為一種精準(zhǔn)的廣告投放形式,日后必然會(huì)成為重要的營(yíng)銷推廣方式。比如現(xiàn)在的SEM、EDM的CPC很高,但沒有人會(huì)否定他們的價(jià)值,而且這兩部分也基本是所有電商公司的重要推廣手段。
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