社區(qū)運(yùn)營(yíng) 如何經(jīng)營(yíng)自己的價(jià)值主張？
來源:網(wǎng)站推廣 2012-09-09
首先斬竹同學(xué)我寫文章一向是下筆千言,離題萬里,中間來回穿插,所以各位看官先買點(diǎn)副食做好準(zhǔn)備。社區(qū)如何經(jīng)營(yíng)自己的價(jià)值主張?先拋個(gè)老梗:國(guó)際學(xué)校的老師出了一道開放性問題:“你對(duì)其他國(guó)家的食物短缺有什么自己的看法?”非洲學(xué)生問:什么叫食物?歐洲學(xué)生問:什么叫短缺?美國(guó)學(xué)生問:什么叫其他國(guó)家?中國(guó)學(xué)生問:什么叫自己的看法?
由此可見,要回答這個(gè)問題先得澄清一下,什么叫“社區(qū)”?什么叫“價(jià)值主張”?,當(dāng)然也可以解釋下什么叫“經(jīng)營(yíng)”。
先說社區(qū),這篇文章里的社區(qū)主要指互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)類網(wǎng)站。社區(qū)可能是互聯(lián)網(wǎng)最古老的鏈接形式之一。先從最表層看,承載形式上如何分類?最古老的自然是論壇了,這里不贅述。我們來看看另一類興起的社區(qū),這類社區(qū)脫離了傳統(tǒng)論壇呆板繁雜的形式,同時(shí)又各具特色,暫且很不負(fù)責(zé)的叫做新興社區(qū)吧。比如說,豆瓣,果殼,蝦米等等。
社區(qū)趨勢(shì)
新興社區(qū)的發(fā)展歷程,豆瓣是最好的研究對(duì)象,展開內(nèi)容也不少,有網(wǎng)友已經(jīng)總結(jié)了。對(duì)比傳統(tǒng)的論壇、大雜燴與新興社區(qū),有幾個(gè)明顯的趨勢(shì)值得關(guān)注:
1、 客體的獨(dú)立化
如果人是社區(qū)的主體,那么人與人之間交流話題圍繞的對(duì)象就是客體。同樣以書為客體,豆瓣讀書與“天涯社區(qū)閑閑書話”板塊是截然不同的交流方式。新興社區(qū)(例如豆瓣),將客體從雜談中抽離出來形成獨(dú)立的功能(例如書評(píng)),使客體不再依附于對(duì)話�？腕w獨(dú)立化的好處是顯而易見的。首先它符合社會(huì)學(xué)規(guī)律,主體和客體本來也是交流必不可少的部分。其次,可以客體獨(dú)立出來后,交流更聚焦,更有深度,有效的減少了沒有對(duì)象炫耀口技的trash talk。而trash talk正是天涯,百度貼吧等傳統(tǒng)社區(qū)的頑疾。更重要是,在客體獨(dú)立化的大趨勢(shì)下,客體的工具性功能得到了前所未有的發(fā)展,使得一大批本來是工具的網(wǎng)站成為社區(qū)。
這個(gè)話聽起來有點(diǎn)繞,還是舉例子。蝦米,一個(gè)新興音樂類社區(qū),它定義自己為介紹分享高品質(zhì)音樂。作為社區(qū),蝦米的客體是音樂。那么蝦米是怎么做音樂社區(qū)的呢?它不是建一個(gè)論壇,大家一起來討論,而是開發(fā)了很多針對(duì)音樂發(fā)燒友的各種詭異需求的詭異功能。比如找一些冷僻的伴奏,開房間當(dāng)DJ等等。本來蝦米是可以做成像酷我音樂盒這樣的工具,但它最后做成了一個(gè)社區(qū)�？腕w的工具性獨(dú)特、好用,社區(qū)由此而發(fā)展壯大。這就好比你要拉一幫大媽組成一個(gè)廣場(chǎng)舞社團(tuán),最好的方法不是去發(fā)傳單,而是占據(jù)一個(gè)便利又醒目的廣場(chǎng),買一盒質(zhì)量不錯(cuò)的鳳凰傳奇伴奏帶。大媽跳得高興了自然一傳十十傳百,這個(gè)社團(tuán)就組建好了。
2、綜合和垂直的邊界開始模糊
早些年給社區(qū)分類的時(shí)候就是綜合社區(qū),垂直社區(qū),甚至還有地域性社區(qū)的說法。有人曾經(jīng)預(yù)言隨著社會(huì)分工的細(xì)化,內(nèi)容的豐富,社區(qū)會(huì)更加垂直,綜合性社區(qū)會(huì)舉步維艱。這就是為什么很多創(chuàng)投機(jī)構(gòu)一聽說有人想做綜合性社區(qū)的時(shí)候就直搖腦袋,建議不要嚼多不爛。
那么社區(qū)真的是越來越垂直嗎?答案是無法界定。因?yàn)榫C合和垂直的邊界開始模糊了。所謂的綜合或是垂直,最初是從內(nèi)容上定義的(注意是內(nèi)容,不是用戶群),內(nèi)容多樣的就是綜合,內(nèi)容聚焦的就是垂直。社區(qū)趨向垂直化理論的邏輯就是聚焦內(nèi)容,通過犧牲用戶基數(shù),換取用戶粘性。經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn),人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)說法既對(duì)又不對(duì)。一開始是正確的,社區(qū)開始細(xì)分了,有做讀書的,有做看電影的。可是過了一段時(shí)間,大家發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了,“垂直”的社區(qū)又開始不夠直了。豆瓣從一開始分享書籍,過了不久開始分享電影、音樂、同城活動(dòng)。另一個(gè)起步晚很多的科技類社區(qū)果殼,一開始做科普,現(xiàn)在定義為泛科技主題網(wǎng)站還有問答平臺(tái)等。
新興社區(qū)綜合和垂直的邊界開始模糊的根本原因是,他們都是傳統(tǒng)社區(qū)同其他互聯(lián)網(wǎng)形式嫁接融合的產(chǎn)物。社區(qū)+工具—蝦米,社區(qū)+SNS—豆瓣,社區(qū)+媒體—果殼,社區(qū)+知識(shí)平臺(tái)—知乎,社區(qū)+電商—蘑菇街。所以很難通過綜合垂直這個(gè)簡(jiǎn)單的維度來篩選內(nèi)容,確定某個(gè)話題是否應(yīng)該屬于這個(gè)社區(qū)。既然內(nèi)容開始成為變量,自然基于內(nèi)容的邊界就開始模糊。原來的恒量成了變量,新的恒量在哪里?總算回到文章標(biāo)題的內(nèi)容了。一個(gè)新的更具有號(hào)召力同時(shí)也更難把握的恒量代替內(nèi)容成為了社區(qū)邊界的新標(biāo)準(zhǔn),它就是價(jià)值主張。
總結(jié)一下,隨著社區(qū)客體的獨(dú)立化,客體的工具性得到了前所未有的發(fā)展。原來基于內(nèi)容的綜合和垂直的邊界開始模糊,價(jià)值主張代替內(nèi)容主題成為了新興社區(qū)不斷發(fā)展中唯一不變的標(biāo)尺。
我們可以想象在論壇時(shí)代是形形色色的人在大雜燴里討論同一個(gè)內(nèi)容,而現(xiàn)在是志趣相投的人在為其量身定制的社區(qū)里討論各種各樣他們喜歡的內(nèi)容。
價(jià)值主張
分析完社區(qū),我們來看價(jià)值主張。價(jià)值主張(Value proposition)也是源自社會(huì)學(xué),隨著廣告業(yè)的興起廣泛的運(yùn)用在品牌戰(zhàn)略中。我們不妨來個(gè)測(cè)試,以下哪個(gè)不是價(jià)值主張?
A、果殼:科技有意思;
B、蒙牛:每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人;
C、中國(guó)好聲音:尋找中國(guó)好聲音
D、八榮八恥
答案是他們都是價(jià)值主張。無論蒙牛的產(chǎn)品到底是強(qiáng)壯中國(guó)人還是毒害青少年,無論八榮八恥到底有多少人知道是哪八榮哪八恥,它們都包含某些價(jià)值觀,同時(shí)對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行綜合提煉形成了主張,通過各種神奇的方式傳遞給我們,雖然他們自己也不見得這么想這么做。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一種全新的社會(huì)結(jié)構(gòu),但它畢竟還是社會(huì)結(jié)構(gòu),所以它越發(fā)展越向真實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)靠攏了,社會(huì)學(xué)的很多研究規(guī)律開始適用于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。這大概就是眾多互聯(lián)網(wǎng)觀察者們說的“虛擬空間的現(xiàn)實(shí)投射”吧。
我們不妨先來看看在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域誕生的價(jià)值主張的作用下,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有哪些變化?
1、有了“我”和“社區(qū)”的區(qū)隔。
帶有博客性質(zhì)的個(gè)人主頁幾乎成了新興社區(qū)的標(biāo)配。個(gè)人主頁很好的區(qū)分了私人區(qū)和公共區(qū)。合理的解答了“我”想在“社區(qū)”里做什么這個(gè)社會(huì)學(xué)問題。
2. 有了“勞作”和“調(diào)侃”的分別。
“勞作”對(duì)應(yīng)于做正事,寫文章,整理材料都是在為社區(qū)“勞作”,“調(diào)侃”之前叫“灌水”,現(xiàn)在叫“調(diào)戲樓主”“賣萌”“神回復(fù)”。
3. 有了“達(dá)人”和“粉絲”的定位。
社區(qū)絕對(duì)不可能長(zhǎng)期處于去中心化的狀態(tài)。因?yàn)槿祟愒谶M(jìn)化過程中的生物屬性決定了,沒有中心的組織要么自發(fā)產(chǎn)生中心,要么瓦解。
4. 虛擬貨幣激勵(lì)被聲譽(yù)激勵(lì)代替。
積分制,虛擬貨幣幾乎伴隨著社區(qū)成長(zhǎng),但這是不科學(xué)的。你見過誰在小區(qū)里同鄰居講話是為了講完以后去物業(yè)那里領(lǐng)錢以便下次可以同某些無恥到連講話都要收錢的鄰居交談的。這真的不科學(xué)啊!所以它不流行了。(丹尼爾•平克在《驅(qū)動(dòng)力》一書里提到,舊有的“給我獎(jiǎng)勵(lì),我更努力”在創(chuàng)造性的社會(huì)分工中只有短期效用,真正的驅(qū)動(dòng)力3.0是源自于探索本身的成就感和認(rèn)可。)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的變化及其背后的社會(huì)學(xué)原因?qū)嵲谑翘S富了,展開來又是一篇文章。從價(jià)值主張的角度看,在價(jià)值主張的驅(qū)動(dòng)下,(而不是原來內(nèi)容主題驅(qū)動(dòng)),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來越像真實(shí)社區(qū)了。
討論完價(jià)值主張的結(jié)果,再來看價(jià)值主張的形成。這個(gè)簡(jiǎn)單,無非就兩種:先確定的,后來形成的。不管是一開始就清楚確定了價(jià)值主張(比如果殼),還是通過定位人群慢慢自然形成的價(jià)值主張(比如豆瓣)。最終每個(gè)能用價(jià)值主張聚集人的社區(qū)都已經(jīng)發(fā)展壯大或者正在不斷發(fā)展壯大,沒有價(jià)值主張,或者價(jià)值主張不被廣大人民群眾所接受的網(wǎng)站,都必然會(huì)消亡。只是時(shí)間問題,而且這個(gè)時(shí)間是有加速度的,只會(huì)越來越快。
豆瓣的價(jià)值主張是不能直接在主頁上讀到,需要用戶慢慢去體會(huì)、總結(jié)。各人闡釋多有不同,正如“一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特”,但總歸離不開“人文”和“分享”。果殼的價(jià)值主張非常醒目的寫在LOGO的右邊,“科技有意思” ,直截了當(dāng),同時(shí)也非常有凝聚力。為什么是“科技”不是“科學(xué)”,其實(shí)果殼更偏科學(xué)的。但兩個(gè)詞給人的形象是不同的,生活大爆炸里的謝耳朵是科學(xué),黑客帝國(guó)的基努里維斯那就是科技了。每個(gè)科學(xué)宅男都想成為酷酷的里維斯而不是謝耳朵。
社區(qū)如何經(jīng)營(yíng)自己的價(jià)值主張?
這個(gè)問題就好比如何做立體幾何?每個(gè)社區(qū)都有適合自己的方法,而且方法推陳出新。所以方法是自己想的,熟悉定理才能得心應(yīng)手。(以下部分,個(gè)人見解較多,需要慎重取舍)
定理一:價(jià)值主張不直接影響社區(qū),通過調(diào)性來影響
價(jià)值主張就是豆瓣的瓣,果殼的核,它是很內(nèi)在的東西,有的社區(qū)甚至做成了只可意會(huì)不可言傳。哪怕是像果殼這樣直白到把價(jià)值主張放在logo右邊的社區(qū),你也覺得不會(huì)看到它的微博或者社區(qū)內(nèi)容每天在嚷嚷著“科技真有意思,實(shí)驗(yàn)室的geek們也是風(fēng)趣幽默的”除了人民日?qǐng)?bào)和部分慈善團(tuán)體,直接用價(jià)值主張?jiān)胰苏娌皇且粋�(gè)好辦法。大部分社區(qū)采取的辦法是用價(jià)值主張衍生的“調(diào)性”來影響社區(qū)。“調(diào)性”是什么?香水有前調(diào),中調(diào),后調(diào),豆瓣是文藝的,清晰的,自由的,果殼是認(rèn)死理的,賣萌的,反權(quán)威的。然后社區(qū)的內(nèi)容就跟著調(diào)性走了。
定理二:價(jià)值主張一定是個(gè)性張揚(yáng)的殼包裹積極正面的核
類似于宗教,無論是哪種宗教核心教義都有勸人向善的內(nèi)容。為什么?因?yàn)檫@是所有人都認(rèn)同的價(jià)值觀。再非主流的社區(qū),都需要挖掘積極正面的價(jià)值觀,作為自己價(jià)值主張的內(nèi)容。“追逐夢(mèng)想”“自由平等”whatever,就是得積極,就是得正面。除了這部分內(nèi)容,各大宗教的教義就差得很遠(yuǎn)了。類似的社區(qū)也是和而不同。任何一個(gè)社區(qū)的價(jià)值主張的殼都最好成成為區(qū)別此社區(qū)和彼社區(qū)的標(biāo)志。豆瓣就是有人文素養(yǎng),果殼就是有科學(xué)解釋。
定理三:價(jià)值主張必然會(huì)和主流價(jià)值主張形成偏角,反傳統(tǒng),才自豪
社區(qū)在原始社會(huì)叫做部落。而部落的產(chǎn)生源自于大部落的分裂,為什么會(huì)分裂,因?yàn)椴煌J(rèn)同主流。反傳統(tǒng),反主流是社區(qū)價(jià)值主張的共性。無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,政客一直都是最招嘲弄和諷刺的,因?yàn)楹懿恍宜麄兪侵髁鲀r(jià)值觀的代表。凝聚人心需要自豪感,對(duì)于自己所屬群體的自豪感,有不恥才有自豪。先去了解主流價(jià)值觀,再與之形成一定的偏角,是尋找自身價(jià)值主張。例如:主流價(jià)值觀希望年輕人找個(gè)安穩(wěn)又輕松的工作,那社區(qū)可以定位釋放青春的能量去探索。
基于三個(gè)定理,在使用中可以有三個(gè)推論:
推論一:可以只有調(diào)性,沒有價(jià)值主張(其實(shí)是隱藏了)。但是不能只有價(jià)值主張,沒有調(diào)性。
個(gè)別社區(qū)有提出價(jià)值主張,但推薦內(nèi)容的調(diào)性上經(jīng)常自相矛盾。部分購(gòu)物類社區(qū)非常明顯。一開始在核心用戶的篩選上能有所取舍是比較好的辦法。
推論二:不同價(jià)值主張的核大同小異,所以一個(gè)人理論上可以屬于多個(gè)社區(qū),但是個(gè)性張揚(yáng)的殼必然是不同的,所以一個(gè)人必須做出選擇。宗教是具有排他性的,社區(qū)也是。
推論三:偏角合適的話會(huì)逐漸形成亞文化,開始定義自我和非我。
價(jià)值主張?jiān)谶\(yùn)營(yíng)的過程中會(huì)根據(jù)社區(qū)成員的感知反饋不斷的微調(diào),最終形成合適的偏角,不會(huì)過于溫和或激進(jìn)。如果合適的話,社區(qū)會(huì)逐漸形成自己的亞文化,有自己的專有詞匯,有自己的一套溝通程式,開始更多的使用“我們”。那么恭喜你,社區(qū)的價(jià)值主張已經(jīng)充分得到認(rèn)可了。
我一直認(rèn)為,作為社區(qū)的發(fā)起人,編輯或是參與到組織工作的核心用戶,意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社會(huì)屬性是很先見之明的。“價(jià)值主張”本來就不想“營(yíng)銷”這樣的主題可以有很多具體的工具方法。文章也是明晰主題多于方法論。接下來會(huì)結(jié)合具體的工作,總結(jié)一些,價(jià)值主張經(jīng)營(yíng)中的具體實(shí)例。
歡迎討論,期待文中提到或是沒有提到的優(yōu)秀社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者能分享自己的心得。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服(www.365webcall.com)
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