網(wǎng)站分析：電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化線上部分（下）
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-07-10
【每期一句】
沒(méi)有對(duì)創(chuàng)新的有效保護(hù),就沒(méi)有創(chuàng)新。我們沒(méi)有喬布斯,沒(méi)有扎克伯格,不是國(guó)民素質(zhì),而是制度使然。
【前言】
在這個(gè)系列的前面兩回文章中(上篇點(diǎn)此,中篇點(diǎn)此),我們談到了如何優(yōu)化電子商務(wù)關(guān)鍵績(jī)效數(shù)字的兩個(gè)方面:識(shí)別關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素、著手分析和嘗試提升關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。在這個(gè)部分中,我們將向大家展示,如何通過(guò)一些特定的方法,讓我們提升關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的努力能夠最終落地獲得成效。
【正文】
還記得我們前文談到的優(yōu)化路徑嗎?在這個(gè)路徑中,我們強(qiáng)調(diào)從定義KBR開(kāi)始,然后分解影響KBR績(jī)效的驅(qū)動(dòng)因素,然后再確定這些驅(qū)動(dòng)因素中哪些是基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素,哪些是非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素,再嘗試分析基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素并著手改進(jìn),同樣,嘗試分析非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素并著手改進(jìn),這之后測(cè)試你的這些改進(jìn)是否有效并固定有效的改進(jìn)(優(yōu)化)。由于優(yōu)化不可能是針對(duì)所有人群和興趣的,所以最后你要在優(yōu)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)處理(定制化)。
圖1
今天我們來(lái)看看測(cè)試和定制化,以及它們二者是如何讓我們優(yōu)化的努力最終落地的。
分析不是全部
網(wǎng)站分析(Web Analytics)也好,數(shù)字營(yíng)銷分析(Digital Marketing Analytics)也罷,都在無(wú)意中為我們強(qiáng)調(diào)“分析”的重要性。
分析當(dāng)然重要,尤其在我們所處的這個(gè)國(guó)家和如此復(fù)雜真假難辨的亂象之中,沒(méi)有認(rèn)真獨(dú)立尊重事實(shí)的分析,我們就無(wú)從發(fā)現(xiàn)各種馬腳得知諸多真相,就會(huì)更被某種我們不得不敬畏崇拜的力量忽悠的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。但對(duì)于我們想要優(yōu)化的網(wǎng)站商業(yè)目的而言,分析卻完全不是全部。
本文版權(quán)歸“網(wǎng)站分析在中國(guó)CWA”及其作者宋星,欲轉(zhuǎn)載,請(qǐng)聯(lián)系作者
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)(最近的《挑戰(zhàn)網(wǎng)站分析中的大眾智慧》系列文章中將會(huì)為大家分享點(diǎn)擊熱圖的一些可愛(ài)和缺陷的地方),但可以給我們至少一個(gè)解答,那就是在這個(gè)頁(yè)面中哪些區(qū)域激發(fā)了用戶繼續(xù)探究的興趣。
圖4
在這個(gè)點(diǎn)擊熱圖報(bào)告中(左右兩張圖實(shí)際上是頁(yè)面的上下兩部分,因?yàn)樵?yè)面太長(zhǎng),所以我們把它切割為兩張圖),我們看到了一些明顯的興趣點(diǎn)——“展開(kāi)報(bào)價(jià)”、“圖片”、“鄰近酒店”還有“隱藏報(bào)價(jià)”獲得了比較多的點(diǎn)擊量。有一點(diǎn)令人吃驚的是,“評(píng)論”并沒(méi)有獲得意想中的高關(guān)注。
“評(píng)論”關(guān)注度不高的問(wèn)題顯然讓我們疑惑,網(wǎng)站分析工具很好的告訴了我們“what”,但在這里無(wú)法明確地告訴我們“why”。我們可以猜測(cè)“評(píng)論”關(guān)注度不高的原因是因?yàn)樗鼪](méi)有獲得理想的位置,但現(xiàn)在只能是猜測(cè),只能。(在《挑戰(zhàn)網(wǎng)站分析中的大眾智慧》系列文章中,我們會(huì)向大家展示,用什么樣的工具和方法能夠進(jìn)一步驗(yàn)證這種猜測(cè))
這一類困惑在我們進(jìn)行網(wǎng)站分析的過(guò)程中常常發(fā)生。很多時(shí)候我們不禁要感嘆,知道的更多或許不是好事,我們不得不承受更多的未知。
這個(gè)案例并沒(méi)有到此結(jié)束,因?yàn)槲覀冃枰鉀Q什么元素對(duì)轉(zhuǎn)化率有最重大的影響這個(gè)問(wèn)題。于是我們接著探究,看看這些獲得最高點(diǎn)擊和我們認(rèn)為它們?cè)局匾脑貙?duì)轉(zhuǎn)化的影響有多大。我們根據(jù)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù),做出了下面的這個(gè)表格:
圖5
每一列都是某一個(gè)元素的點(diǎn)擊量以及在這些點(diǎn)擊之后發(fā)生的訂單轉(zhuǎn)化的對(duì)應(yīng)數(shù)量。從上表中可以看到,如果用戶發(fā)生了查看評(píng)論或是查看圖片的行為,那么發(fā)生轉(zhuǎn)化的幾率要大于點(diǎn)擊其他元素的用戶。尤其是“查看評(píng)論”,它雖然沒(méi)有獲得很好的點(diǎn)擊量,但卻有最高的轉(zhuǎn)化發(fā)生傾向。
數(shù)據(jù)做到這里,我們可以確定一些事情,但我們也多了一些疑問(wèn)。為什么評(píng)論對(duì)轉(zhuǎn)化的促進(jìn)在這個(gè)案例中看起來(lái)最顯著?什么樣的評(píng)論都促進(jìn)轉(zhuǎn)化,還是只有部分更促進(jìn)轉(zhuǎn)化呢?為什么隱藏報(bào)價(jià)對(duì)轉(zhuǎn)化率的促進(jìn)要比展開(kāi)價(jià)格對(duì)轉(zhuǎn)化率的促進(jìn)還要大?這些疑問(wèn),尤其是與評(píng)論內(nèi)容相關(guān)的,我相信你網(wǎng)站分析工具無(wú)法直接給你解答。
但沒(méi)有解答并不意味著我們無(wú)法實(shí)現(xiàn)優(yōu)化,下面的內(nèi)容將會(huì)幫助大家用其他方法解決這個(gè)問(wèn)題。
在上面的這個(gè)例子中,我們能夠通過(guò)網(wǎng)站分析工具知道有一些網(wǎng)站元素對(duì)轉(zhuǎn)化有更為重大的意義,但我們還無(wú)法知道應(yīng)該如何修改這些元素以進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化的提升。分析告訴了我們?cè)撘Φ姆较?但沒(méi)有給出我們應(yīng)該做出何種努力的答案。
答案從何而來(lái)?
現(xiàn)在,你和我一樣,都想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題,我們應(yīng)該如何獲得答案呢?
我們需要依賴兩件事情,其一,是這個(gè)宇宙賦予我們的偉大財(cái)富——我們的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué);其二,是這些經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證之后形成的事實(shí)。
在上面的例子中,我們知道“查看評(píng)論”對(duì)轉(zhuǎn)化率有很大的相關(guān)性,我們也知道“查看評(píng)論”并沒(méi)有獲得很大的關(guān)注,因此我們憑著我們的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué),對(duì)這個(gè)問(wèn)題提出我們認(rèn)為可能會(huì)奏效的解決方案:
1. 我們需要把“查看評(píng)論”按鈕,乃至評(píng)論本身放在頁(yè)面中更顯著的位置上,甚至給予更加明確的引導(dǎo),以獲得用戶更大的關(guān)注;
2. 我們認(rèn)為“查看評(píng)論”之所以能夠與轉(zhuǎn)化率極為相關(guān),是因?yàn)檎嬖u(píng)論的作用,我們需要引導(dǎo)用戶發(fā)出更多積極正面的評(píng)論,以打消其他用戶的顧慮。
這兩個(gè)解決方案會(huì)奏效嗎?有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者會(huì)說(shuō),沒(méi)問(wèn)題,但是否真的靠譜,我們誰(shuí)也不能在做出這些改變前就做出100%有效的承諾,不僅我們不能,所有的星座分析家也都不能。
如果你是分析優(yōu)化師,最好的“保護(hù)”自己和公司的方法是告訴自己的老板——我相信這些措施對(duì)于進(jìn)一步改善我們的轉(zhuǎn)化率具有積極作用,但是保險(xiǎn)起見(jiàn),我們需要做一些測(cè)試以確保它們真的奏效,并且這些測(cè)試能夠告訴我們更多關(guān)于用戶習(xí)慣和想法的關(guān)鍵信息。
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如果你這么說(shuō),那真的好極了。分析師最大的特點(diǎn)是不會(huì)輕易對(duì)任何事情下斷語(yǔ),他們看起來(lái)似乎有些優(yōu)柔寡斷——你的朋友現(xiàn)在這么評(píng)價(jià)你了嗎?恭喜你,你已經(jīng)是一個(gè)合格的分析師了。
測(cè)試
毫無(wú)疑問(wèn),測(cè)試是上帝給我們的最棒的武器。測(cè)試不代表著某種正式的東西,如果我們失敗了,我們大可以說(shuō),這是一次測(cè)試而已。于是我們有更大的自由度和更放松的心態(tài)——這對(duì)找到真正有價(jià)值的東西是大有裨益的。
測(cè)試的另外一個(gè)重要意義在于,沒(méi)有任何一個(gè)人能代表所有的用戶,老板的意見(jiàn)、運(yùn)營(yíng)部門的經(jīng)驗(yàn)以及你自己的直覺(jué)都不是用戶的感受。難道你沒(méi)有生過(guò)悶氣嗎?——你的老板的意見(jiàn)讓你冥思苦想兩個(gè)月的方案在一分鐘之內(nèi)就付之東流,因?yàn)槟愕睦习逑嘈抛约鹤钅艽碛脩舻母杏X(jué),但你明白也許不是這樣,但你沒(méi)有辦法說(shuō)服,甚至連施加一點(diǎn)點(diǎn)正面影響的可能性都沒(méi)有。這個(gè)時(shí)候,或許我們需要做一些測(cè)試,讓真正的用戶來(lái)參與,來(lái)投票,來(lái)證明到底誰(shuí)最接近正確。
沒(méi)有測(cè)試就沒(méi)有最后的勝利,或是通過(guò)暫時(shí)的挫折引導(dǎo)我們走向勝利,不管怎么樣,測(cè)試才能給我們一些真正落地的結(jié)論,否則我們的分析可能只能在天空中飄著,我們的工作也大抵只能在空中飄著或者只是出幾個(gè)數(shù)據(jù)做幾張報(bào)表。
測(cè)試的種類有很多,例如下面這個(gè)圖中所展示的。事實(shí)上很多用戶可用性實(shí)驗(yàn)本身就是測(cè)試的一種。
圖6
AB測(cè)試是最重要也最常用的工具。遺憾的是,我的博客中竟然還沒(méi)有一篇專門描述AB測(cè)試的文章,以至于我無(wú)從引用。這篇文章本不太想講述非�；A(chǔ)的內(nèi)容,但對(duì)于AB測(cè)試,我還是想說(shuō)這是網(wǎng)站分析乃至所有分析最為重要的基本功課之一,因此我在下面的引用部分中會(huì)介紹AB測(cè)試,如果已經(jīng)很了解的朋友可以直接跳過(guò)。
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AB測(cè)試
沒(méi)有比較沒(méi)有真相。
在我們的鄰國(guó),那里的統(tǒng)治不允許人們獲得任何外來(lái)的信息,乃至于當(dāng)這個(gè)國(guó)家派出一些IT人員到我們這里工作的時(shí)候,整個(gè)世界都在驚呼——他們不怕這些人腦子被“污染”?這個(gè)國(guó)家不允許外部信息,是因?yàn)椴幌Ｍ习傩兆龀霰容^。
但網(wǎng)站分析卻必須比較,我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在比較。做細(xì)分是為了比較,我曾經(jīng)總掛在嘴邊的“沒(méi)有細(xì)分沒(méi)有真相”,其實(shí)就是說(shuō)的沒(méi)有比較就沒(méi)有真相。
AB測(cè)試幫助我們實(shí)現(xiàn)比較。AB測(cè)試好用的原因在于,它提供了一個(gè)公平的比較的環(huán)境——我們不會(huì)把一個(gè)大象和一個(gè)河馬相比,我們比較大象和大象。
對(duì)比最害怕的幾個(gè)問(wèn)題AB測(cè)試都幫我們避免了。其一,進(jìn)行對(duì)比時(shí)會(huì)受到很多外部環(huán)境的影響,例如時(shí)間。你可以在不同的時(shí)間比較同一個(gè)事物,例如一個(gè)網(wǎng)站在6月1日上線了新的首頁(yè),你可以比較整個(gè)5月和整個(gè)6月首頁(yè)的表現(xiàn),但問(wèn)題是,5月和6月有很多不同,例如6月可能會(huì)做促銷,或者5月的流量來(lái)源主要是搜索引擎流量而6月主要是直接流量。其二,比較本身也可能受到樣本的影響,尤其是在進(jìn)行用戶可用性測(cè)試的時(shí)候,我們不大可能隨機(jī)選取一萬(wàn)個(gè)人進(jìn)行可用性測(cè)試,因此我們只能認(rèn)為某幾個(gè)我們選取的樣本能夠代表大多數(shù),但事實(shí)上任何個(gè)體都不無(wú)法真正代表大多數(shù)。
網(wǎng)站分析所應(yīng)用的AB測(cè)試能夠解決這兩個(gè)主要問(wèn)題的原因在于它能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)同時(shí)發(fā)生的隨機(jī)的總體(而不是樣本,除非你要限定樣本)的比較。這句話有點(diǎn)拗口,簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),就是AB測(cè)試能夠在同一個(gè)時(shí)間、基于所有的用戶,對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)不同的比較對(duì)象進(jìn)行對(duì)比。
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舉一個(gè)網(wǎng)站分析常見(jiàn)的例子——我們現(xiàn)在覺(jué)得首頁(yè)不那么好了,于是我們讓設(shè)計(jì)部門設(shè)計(jì)了一個(gè)新的首頁(yè)。新的首頁(yè)看起來(lái)很不錯(cuò),但我們不知道我們目前網(wǎng)站的用戶是否喜歡它。于是我們做AB測(cè)試——我們把原來(lái)的首頁(yè)(A頁(yè)面)和新設(shè)計(jì)的首頁(yè)(B頁(yè)面)同時(shí)上線,我們的用戶還是輸入以前網(wǎng)站的域名,所有的流量渠道也仍然都指向以前的首頁(yè)(A頁(yè)面)。但奇妙的是,盡管所有的流量都是進(jìn)入的A頁(yè)面,但一部分的用戶(一般都是一半的用戶)看到的并不是A頁(yè)面,而是B頁(yè)面,并且他們將一直看到B頁(yè)面,而另外一部分用戶則還是一直看到A頁(yè)面,直到測(cè)試結(jié)束。這部分看到B頁(yè)面的用戶使我們專門選出來(lái)的嗎?完全不是,他們是完全隨機(jī)被分配到B頁(yè)面的。
圖7
因此,AB測(cè)試做同一頁(yè)面的不同版本分析真是太好了——它不受時(shí)間的影響,因?yàn)闇y(cè)試是同時(shí)發(fā)生的,它也不受樣本的影響,因?yàn)樗械挠脩舳伎梢詤⑴c測(cè)試,而且用戶的分配也是完全隨機(jī)的。
這里順便描述兩個(gè)概念,值得被記住——分配到原始的A頁(yè)面的用戶叫做對(duì)照組(control group),分配到B頁(yè)面的用戶叫做曝光組(exposure group)。
AB測(cè)試并不是只用于測(cè)試兩個(gè)對(duì)象,其實(shí)可以測(cè)試兩個(gè)或兩個(gè)以上的對(duì)象,在測(cè)試多于兩個(gè)對(duì)象的情況下,對(duì)照組就相應(yīng)增加而已,每個(gè)對(duì)象分配到的用戶比例就相應(yīng)減少了。
AB測(cè)試的原理就是這么簡(jiǎn)單,但還有一些其他的注意事項(xiàng)和使用方法,在今天的文章中就不多談了,我們?cè)谖磥?lái)的文章中做相應(yīng)的專門的介紹。
AB測(cè)試確實(shí)能夠幫助我們解決一些懸而難決的問(wèn)題。在前面的那個(gè)酒店網(wǎng)站的例子中,我們可以通過(guò)AB測(cè)試決定什么樣的圖片或者評(píng)論更能夠增加轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品經(jīng)理告訴我,他的經(jīng)驗(yàn)是帶有干凈浴室的圖片更能引起人們對(duì)于整個(gè)酒店好的感覺(jué)(事實(shí)上這個(gè)經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)網(wǎng)站分析的方法進(jìn)行驗(yàn)證,即查看那些洗浴間的照片是否會(huì)被更多的查看,但由于照片排放位置因素的影響,這個(gè)驗(yàn)證稍微有些麻煩),于是我們把一個(gè)酒店的圖片分為三類,一類沒(méi)有洗浴間的照片(A),另外一類帶有普通洗浴間的照片,并未做特別的優(yōu)化(B),最后一類是選擇性優(yōu)化拍攝和處理的洗浴間的照片(C)。在此基礎(chǔ)上,我們?yōu)檫@個(gè)酒店的booking page做了專門的三個(gè)版本,除了照片不同,其他完全一樣。
文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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