電商微博營銷：四個“魚”弄用戶的故事

來源:網(wǎng)站推廣 2012-07-10

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電商是典型的營銷重度依賴者。前段時間媒體披露的凡客訂單構(gòu)成便可窺其一斑:客單價108元,但營銷成本26元,占應收比例接近25%。對于多數(shù)行業(yè)而言,這個比例更多是8%-15%之間�？梢婋娚绦袠I(yè)對營銷的嗜血式依賴。

微博對于電商企業(yè)來說,算是一個成本較低的營銷渠道,有點實力的,基本上都會設立專人來運作微博,從一兩人到五六人都有;有的是把微博人員放在運營部門,有的是把專職人員放在公關(guān)部門;有的側(cè)重品牌傳播,有的側(cè)重銷量達成……

簡單總結(jié)一下,從微博撈訂單的路徑有以下幾種:

一、養(yǎng)魚——打造粉絲簇擁的官微,布局長期用戶價值

官微是什么?它能發(fā)布企業(yè)的宣傳信息因此是宣傳平臺;它能解決售前售后問題所以是服務平臺;它能實現(xiàn)銷售所以是銷售渠道;它能發(fā)布促銷信息因此是促銷工具;它能調(diào)查用戶需求因此是市場調(diào)研工具;它能應對危機因此是危機公關(guān)工具……

這種大而全的說法相信大家已經(jīng)聽過很多遍,但顯然不能讓我們滿意。任何好產(chǎn)品或者好策略一定是一句話能描述清的,什么都是的東西往往意味著什么都不是!

其實,官方微博就是“魚池”,運營官方微博就是“養(yǎng)魚”!

運營官方微博,相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方式,最大的一個區(qū)別就在于“圈養(yǎng)”。例如你在門戶上投一次廣告,信息在用戶面前要門產(chǎn)生一次曝光要么一次點擊,然后走了便走了。但是,通過官方微博,你可以把你的用戶留在官微這個魚池子里。

在你自己的魚池子里,你可以時不時的給魚兒們放放廣播,宣傳宣傳企業(yè)當下的動向;你可以時不時的給魚兒們組織組織活動,增強彼此間的關(guān)系;你可以隨時搜集魚兒們的意見改進你的產(chǎn)品和服務;你有新產(chǎn)品出來時也可以馬上推介推介;當外面有人中傷你的飼料中含有三聚氰胺時,你可以立即在魚兒們門前進行澄清……

當然,作為電商企業(yè),一定會問,這樣的魚池子一年能帶來多大的銷售量?拿我們一合作伙伴為例(華南某知名B2C),粉絲量并不大,沒有推廣費用,官微粉絲實現(xiàn)月銷10萬很輕松。拿之前服務過的另一國內(nèi)某知名男裝B2C做對比(北京某知名B2C),20萬左右的網(wǎng)站會員,每月對會員進行郵件列表促銷,30萬左右的銷售額。

有的朋友可能會說,這個量不是特別大。但得注意了,這是在沒有任何推廣費用的情況下做到的。而且這個數(shù)額會隨著官微運作的時間累積而與日俱增,這僅是個開端。

養(yǎng)魚優(yōu)勢和劣勢:

優(yōu)勢:最大化發(fā)揮了用戶的長期價值。

劣勢:周期較長,需要耐心。

二、釣魚——利于微博大號資源,迅速拉動促銷

相對而言,經(jīng)營魚池子和養(yǎng)魚是極度需要耐性的。對于一些B2C大戶而言,官微初期所帶來的流量和訂單跟自己的總體銷售而言完全不在一個量級。這時,便有一些電商采用“釣魚”的方式,購買大量的微博轉(zhuǎn)發(fā)資源,推廣促銷活動,快速達成銷量。

首先,我們需要理清一個核心差異:運作官微養(yǎng)魚的本質(zhì)是在利用微博的“社交屬性”,不斷和用戶發(fā)生“關(guān)系”而實現(xiàn)后續(xù)的訂單等價值;買微博資源轉(zhuǎn)發(fā)促銷活動是在利用微博的“媒體屬性”,和投放門戶垂直視頻類廣告沒有本質(zhì)區(qū)別,只不過是在草根微博大號類的載體上投放。

采取釣魚的方式運作,可以迅速帶動銷量,最終的產(chǎn)出規(guī)模更多決定于廣告的投放規(guī)模以及ROI效率把控。

釣魚優(yōu)勢和劣勢:

優(yōu)勢:可以迅速實效銷售規(guī)模

劣勢:缺乏長效的用戶價值

三、借勢撒網(wǎng)——基于熱點的內(nèi)容營銷,實現(xiàn)品牌傳播

基于熱點的內(nèi)容營銷,實現(xiàn)品牌傳播。

并非所有產(chǎn)品都能在微博上獲得規(guī)模性訂單產(chǎn)出,對于一些企業(yè),微博的品牌傳播價值會高于其訂單產(chǎn)出價值。

在微博上實現(xiàn)品牌傳播的路徑會有多種,比如通過事件炒作、活動組織、微視頻運作等方式。事件炒作、活動組織更多是從早期基于社區(qū)的口碑營銷的一種延續(xù),微視頻相對而言更代表著未來基于微博做品牌傳播的一種新趨勢。

其中,基于熱點時事捕捉的“內(nèi)容營銷”是品牌操作高手的慣用手法。

兩會期間,一些代表使用E本的信息在網(wǎng)絡上出現(xiàn),此時及時跟進,將這些信息進行合理的組織后進行傳播,最后取得品牌傳播價值是顯而易見的。

在微博上,眼球的分布是嚴重不均衡的,眼球會極大集中在少數(shù)熱門事件上。比如動車時大家都動車、方韓大戰(zhàn)時大家都方韓。在內(nèi)容營銷方面,講求“快、準、狠”三字訣�？�,第一時間做出反應,很多熱點的保質(zhì)期都很短;準,合理的植入欲求傳播的信息;狠,內(nèi)容要擊中人們的“痛點”,要么是冰水要么是開水,不溫不火必死。

借勢撒網(wǎng)優(yōu)勢和劣勢:

優(yōu)勢:品牌傳播價值。

劣勢:長周期內(nèi)看不到直接的訂單哪兒產(chǎn)出。

四、電燒魚——暴力銷售,撈一筆就跑

在老家,有人用一種充電設備在河里“燒魚”,兩個電極放在水中,走動一圈,魚便被電暈翻出水面。這種捕魚方式非常具備破壞性,大魚小魚一鍋端,越小的魚崽越容易中招。

同樣,微博營銷里也有類似的群體。這是一個很特殊的群體,嚴格意義上他們算不上的電商。往往這些人手上會有一些非常暴利的產(chǎn)品,諸如山寨機、減肥藥、性藥、品牌仿貨等。

此種模式往往啟動成本不大,首先給淘寶店刷上千銷量,然后組織好十分“粗暴”的微博文案,然后購買幾千塊微博賬號資源開始推。比如接觸過的一些來自福建莆田的長期搞仿貨的小團隊,通過微博一天可以出200單鞋子,每單仿貨的利潤在100左右。雖不是長期買賣,但對撈一筆就跑已經(jīng)足夠了。

電燒魚優(yōu)勢和劣勢:

優(yōu)勢:起步容易成本低。

劣勢:不是長久生意。

在信息時代,有一句名言,信息入口,既是商業(yè)變革的地方。微博這種信息源地,如何最大化的變換成價值,我們都在摸索,Facebook上,800萬商家,能帶來的轉(zhuǎn)化率現(xiàn)在也不樂觀,何況我們的微博。但是,只要有了微博這個江湖,還怕沒魚吃嗎?

備注:本文是給《銷售與市場》的供稿,刊發(fā)于6月的渠道版。