基于用戶行為研究的房地產網絡營銷模式
來源:網站推廣 2012-06-04
第三,傳播的渠道單一
從10年開始的房地產調控將整個房地產行業(yè)推向了風口浪尖,銀行貸款收緊,限購令頻出,著實讓房地產行業(yè)風雨飄搖了一把網絡輿論此起彼伏,網民們繃緊了神經,房價走向撲朔迷離,于是呼剛性需求的買房者紛紛觀望,靜觀其變,房地產市場不可謂一個跌宕起伏,廝殺慘烈
而在這樣的背景下,房地產企業(yè)如何合理進行宣傳,優(yōu)化樓盤推廣渠道,提升跨媒體宣傳效率,在眾多樓盤中脫穎而出?
傳統(tǒng)的媒體投放方式顯然已經不能適應目前的現(xiàn)狀時間如果倒回到幾年前,那時候的買房者都還很單純,抱著現(xiàn)在不買以后更貴的心態(tài),看到電視、報紙、雜志、公交站臺的樓盤廣告就會瘋狂的奔向售樓部
其用戶購買行為可簡單理解為:
獲知樓盤信息(廣告、口碑)——現(xiàn)場看樓——購買
當然,在獲取樓盤信息一環(huán),很多開發(fā)商包括中介企業(yè)早已嘗試并加大在網絡硬廣的投放,已期更好的宣傳效果而如果你對客戶行為的理解還停留在以上的流程,那么結局將會是悲劇性的現(xiàn)在的購買行為已經發(fā)生了翻天覆地的變化
互聯(lián)網幾乎影響了用戶從獲知樓盤信息到最終形成購買的全過程
獲知樓盤信息(廣告、搜索、口碑)——第一次上網搜索——現(xiàn)場看樓——第二次上網搜索——購買
以上的流程來看,從客戶獲知樓盤信息到最終購買,其中網絡搜索起到了關鍵的兩步,而這兩步因出現(xiàn)在用戶行為不同的時間段又有差別
第一次上網搜索解決的問題是了解樓盤的基本信息,其基本屬性(位置、價格、戶型)是否在客戶考慮的范疇內簡而言之,解決要不要去看樓的問題
第二次上網搜索解決的問題是這個樓盤值不值得客戶購買也就是要不要買的問題
基于以上用戶行為的變化,網絡營銷再次(第一次是搜房等垂直房地產網站大肆銷售其網站廣告位)成為房地產商炙手可熱的話題而以往通過在網站投放硬廣的單一網絡營銷模式,顯然無法適應新的用戶行為的變化
正是基于用戶行為的變化,及互聯(lián)網在用戶行為的不同階段起到的不同作用,筆者總結出以下房地產網絡營銷模式
輿論造勢——微博互動——活動轉化
1、輿論造勢(平臺:門戶網站、地方社區(qū)、百度問答、搜搜問問)
中國有句古話,欲成事,必先造勢“何為勢?”孫子兵法有云,“激水之疾,至于漂石者,勢也”湍急的流水,飛快的奔流,以致能沖走巨石,這就是勢的力量
之所以把輿論造勢放在房地產網絡營銷的第一步,一方面,其有二兩拔千斤的能量,另外一方面它也是一種操作方便的推廣方式而輿論造勢的有效途徑又有哪些呢?
筆者認為軟文營銷和知識問答是房地產企業(yè)做好輿論造勢的兩個有效途徑
從內容來分,軟文分為兩個大的類別,一方面是新聞類軟文,一方面是體驗類軟文
新聞類的軟文主要選在地方門戶網站或者房地產垂直網站發(fā)布,特別注意選擇在百度新聞源網站發(fā)布這一部分的工作很多房地產開發(fā)商包括中介企業(yè)都在做,問題是有沒有效果或者達到什么效果卻鮮為人知
問題的癥結在于,第一,軟文傳播不成體系,也就是說沒有章法,今天開個員工大會,明天參加場招聘會,這樣的新聞是沒有太多人關注的第二,新聞的內容不具可傳播性,這與軟文的創(chuàng)作人員對網民心理和熱點的把握有很大的關系
面面俱到,最終只能呼嘯而過,不留一點痕跡在信息爆炸的今天,信息很容易就會被遺忘,新聞類的軟文傳播要做好,有兩點關鍵,第一,持續(xù)性;第二,有重點
如最近一個主打90后市場的樓盤,筆者看到過幾次,卻始終沒記下樓盤名字,想起便在網上搜了一下,竟也沒有搜到該樓盤如果該樓盤能針對其主要的賣點,持續(xù)性的推出系列軟文,讓網友大腦中留下印象,相信就不會出現(xiàn)這樣尷尬的情況了
而體驗類的軟文往往和事件炒作結合起來,重點在于把握熱點和引導輿論導向這一塊的難度稍大,可以交給專門的網絡營銷公司來進行以后有機會再撰文與大家共同探討
知識問答,即在百度知道、騰訊問問、新浪愛問、天涯問答、奇虎、搜狐問答、雅虎知識堂等平臺進行的一種分享型的推廣方式
房地產行業(yè)一直是累受負面報道困擾的行業(yè),在獲取樓盤信息后,很多網友會在網絡上搜尋,一方面獲知其真實信息,另外一方尋求心理安慰試想一下,你感興趣的一個樓盤,在百度搜索下,發(fā)現(xiàn)很多關于他的網友問答,會是什么感覺?心里一定暗自在想,這個樓盤這么多人關注,得快點下手才行啊
而通過輿論造勢營造一種熱銷的氛圍,引發(fā)購房者的關注,并形成初次印象而要加強這種印象,當然是正面的印象則需要與網友互動起來
2、微博互動(平臺:新浪微博、騰訊微博)
隨著微博的持續(xù)火爆,通過微博來做營銷的企業(yè)越來越多,但成功者少之,癥結之一在于急功近利微博是自媒體,它與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于,傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人掌握說話權,只要花錢就能讓它幫你說好話而微博上面,每一個微博都代表一個個體,每個個體都是一個自媒體,要想讓每一個自媒體都來幫你說好話,那就需要真心為客戶創(chuàng)造價值
房地產企業(yè)做微博營銷,應重視以下三個方面
(1)價值第一
做微博之前,首先需要考慮清楚一個問題,你的微博能給用戶帶來怎樣的價值?這種價值是多方面的
比如一個樓盤的官方微博,如果它的粉絲是有購房需求的潛在客戶,這個樓盤的微博能夠給他帶來哪些價值呢?
第一,客戶可以通過微博對該樓盤的基本信息做到詳細的了解,如開發(fā)商、地址、區(qū)域
第二,客戶可以第一時間知道該樓盤的信息,如開盤時間、價格、優(yōu)惠等
第三,客戶可以通過微博咨詢相關的信息,如交房時間、戶型、能否公積金貸款等
如果它的粉絲是已經購買了該樓盤的業(yè)主,這個樓盤的微博能夠給他帶來哪些價值呢?
第一,客戶可以隨時了解到項目的進展
第二,客戶可以參加樓盤舉辦的活動
(2)定位
“定位”這個奠定營銷學基礎的概念,在做微博營銷的過程中尤為重要定位就是要給自己一個畫像,即品牌微博的人格化在做定位之前,一定要對樓盤的潛在客戶群體做細致的了解比如買別墅的客戶跟買經濟型商品房的客戶需求肯定是不一樣的,而定位就是與你的潛在購買人群精準對接
微博是個自媒體,也是一個社區(qū),能夠相互吸引,一定是有著共同價值觀和相互認可的一類人
(3)內容
內容即身份,什么樣的身份說什么樣的話內容決定微博的價值,體現(xiàn)品牌高度,展現(xiàn)品牌形象之前有看到一些企業(yè)微博,微博內容里全部都是笑話或者生活常識,以取悅粉絲,但是想想看,如果粉絲真的想得到這些信息,為什么不去關注那些每天都在發(fā)布大量笑話和生活常識的專業(yè)微博呢?
以上兩步,是一個潛移默化的過程,讓客戶對你產生好感,并逐步加深,而最終的轉化還需要更有力的推動,而活動就成為了提高轉發(fā)的助推器
3、活動轉化
做活動之前,首先需要選好活動的平臺,活動可以在自有平臺上做(如自己的官方網站),也可以在其他平臺上做(如微博、地方社區(qū))等
如最近在成都各大公交站臺出現(xiàn)的綠地世紀姐的廣告,廣告的創(chuàng)意讓人記憶猶新,如果能利用活動進行轉化,相信能起到不錯的轉化效果
其次,活動的創(chuàng)意要符合樓盤的特質和賣點,活動要具備易參與、可傳播的特點關于活動的部分,以后有機會再與大家詳細探討,也歡迎大家關注我的新浪微博@曾煒-互聯(lián)網觀察者 討論
凡事變則通,基于用戶行為習慣的變化,房地產網絡營銷“輿論造勢——微博互動——活動轉化”模式能變被動為主動,幫助房地產企業(yè)在競爭中脫穎而出
本文首發(fā) 曾煒的網絡推廣博客 www.zengwei.name/?p=147 轉載請保留出處
文章編輯: 365webcall在線咨詢軟件(www.365webcall.com)
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