社會化媒體實效分析的6個維度

來源:網(wǎng)站推廣 2012-05-31

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導讀:不管是出于品牌建設、傾聽意見還是達成互動,社會化媒體都越來越為企業(yè)和商家所利用。然而它們之中的大多數(shù)都面臨一個困境:如何建立一個系統(tǒng)框架來衡量社會化媒體實效?本文通過解讀一份由SusanEtlinger 為咨詢公司Altimeter Group撰寫的定性調(diào)查報告,并融合作者針對小型公司對其進行的訪談,為以上問題給出一些思路。

SusanEtlinger是著名的行業(yè)分析師,專注于社會化媒體分析及戰(zhàn)略設計。她走訪了60個社會化媒體營銷從業(yè)者及商家,試圖理解企業(yè)當下如何衡量社會化媒體實效。

她的目標是建立一個系統(tǒng)框架,把社會化媒體營銷同企業(yè)目標緊緊栓在一起。

注:Susan這一調(diào)研針對的是企業(yè)級受訪對象,作者對她進行了訪談并詢問了她針對小型公司提出的一些意見。本文融合了調(diào)研及訪談的內(nèi)容。

從公司的戰(zhàn)略目標開始著手

社會化媒體運營卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標中去。制定社會化媒體運營計劃需要遵循一個經(jīng)過深思熟慮的程序,下圖給出了具體說明。

Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序,小型公司因為資源和試錯機會有限更需要注意。

用足夠的時間認真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標準。這意味著在考慮社會化運營目標之前,必須先考慮企業(yè)的整體目標是什么,再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標準來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運營工具(包括平臺、衡量手段選擇等)。

社會化媒體運營目標一旦確立,就可以參考Altimeter集團發(fā)布的社會化媒體實效評定羅盤圖。該圖揭示了社會化媒體影響企業(yè)的6個維度。

你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會化媒體運營目標并思考如何衡量這些目標的實現(xiàn)與否。

以下對6個維度展開進一步解釋:

#1. 監(jiān)測品牌健康度

你是否知道消費者如何評價你的服務、產(chǎn)品或用戶體驗?大品牌不惜代價地管理其品牌形象,小企業(yè)也需要了解消費者的看法。

Etlinger發(fā)現(xiàn),人們會毫不猶豫地對大品牌發(fā)出抱怨,但在直接向小企業(yè)提出批評的時候卻有所保留。

社會化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你,卻會分享給好友的一些消息。

但是企業(yè)也需要清楚不可能通過社會化媒體了解到所有信息,至少有以下兩個原因:

1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;

2.Facebook的隱私設置禁止非好友對內(nèi)容的訪問。

這兩個因素使信息獲取變得被動。小企業(yè)也許會發(fā)現(xiàn)聽取意見也變成一種挑戰(zhàn),厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個好辦法。

分析社會化媒體上用戶發(fā)布的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。

#2. 優(yōu)化營銷活動

傾聽社會化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動,從而更好地確定目標受眾。對于許多企業(yè)來說,Google Analytics是最佳工具。

企業(yè)應當了解兩個問題:第一,用戶通過什么關鍵字進行搜索;第二,用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動、內(nèi)容、渠道、時機和有影響力的人進行優(yōu)化。

人們的分享行為因社會化平臺的不同而異,Yelp雖不是嚴格意義上的社交平臺,但是一個很典型的例子:用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家,針對美食發(fā)表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3. 推進銷售

如果你沒有在線商店的話,這一點可能很難評估。然而,所有企業(yè)都希望了解社會化媒體帶來了多少收入。

通常來說,社會化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉化率。Dell的社會化媒體總監(jiān)RichardBinhanmmer認為,銷售并不只是一次簡單的交易行為,更是一種關系的建立,社會化媒體對長期關系的維護具有顯著的效果。

社會化媒體的影響力在于以下三點:1. 購買行為,2. 搜索結果,3. 客戶忠誠度。

如果你有實體商店的話,記住為每個分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動并觀察哪個渠道帶來了最多重復購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會因為享受到”粉絲特有折扣”而深化同品牌的關系。

多做一些假設和嘗試。得到的結果會因商業(yè)類型和粉絲基礎不同而有所差異。

#4. 節(jié)省運營成本

社會化媒體能為企業(yè)帶來顯性或隱性的節(jié)約。客戶一旦成為品牌代言人,品牌影響力就能在不花費巨大投入的情況下得以擴張。

此外,社會化媒體也是一個相對開銷極低的客服平臺。當然,這要看企業(yè)能否專門匹配人員來實時傾聽在線反饋。

一個聰明的做法:同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人,甚至能充當客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話,那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

#5. 改善客戶體驗

Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),社會化媒體同客戶體驗之間有著直接的關系。這種關系體現(xiàn)在三個方面:品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個沒有在調(diào)研報告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會化媒體意見反饋團隊發(fā)現(xiàn)了一個趨勢:類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn),而這些詞和食物并無直接關聯(lián)。團隊對這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在:消費者在開啟新設計的色拉醬瓶子時經(jīng)常弄傷自己。

有缺陷的設計很快得以改良。然而沒有社會化媒體,這個問題甚至都不會被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴重到要接受急診處理的程度,頂多算是一個不便之處,因此消費者也未撥打客服熱線,而是在社會化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西,類似的問題可能會隱藏好幾個月而不被企業(yè)所知。

#6. 促進創(chuàng)新

Etlinger對星巴克(Mystarbucks.com)和寶潔公司(pgconnect.com)通過專門建立品牌社會化網(wǎng)站、鼓勵粉絲表達觀點的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做,但至少能夠在社會化平臺上找到傾聽消費者的方法,并從中了解到消費者對改進產(chǎn)品和服務的見解。

比如在Twitter上,”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停產(chǎn)藍帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達了一個很重要的訊息。

企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們詢問對新產(chǎn)品、新服務或促銷活動的看法,甚至舉辦類似”IdeaWednesday”這樣的活動,每周五花上一個小時在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點子。

總結:

1. 把社會化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標中。

2. 選擇符合企業(yè)需要的衡量標準。

3. 找到既能夠滿足分析要求,又不超出預算的測量工具。

4. 不要把銷售看作簡單的交易行為,而要當成一種關系的建立。人性化地對待客戶,并嘗試了解線上行為如何影響企業(yè)同客戶之間的關系。

5. 把客戶變?yōu)榭头�、品牌代言人和意見來源�?/p>

關于作者:

Phil Mershon是Social MediaExaminer的活動經(jīng)理,也是戰(zhàn)略營銷顧問,主要領域是客戶定制活動策劃、主題宣傳活動及創(chuàng)意傳播策略。

本文編譯自:@dodocris葉子,原文地址。

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