微博并非萬(wàn)能 企業(yè)應(yīng)理性對(duì)待
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-05-25
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你知道你的粉絲中又多少是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人呢?他們只需要follow下企業(yè)的官方微博,企業(yè)一年中的主要活動(dòng)信息就非常方便地過(guò)去了
微博的勢(shì)強(qiáng)讓很多企業(yè)對(duì)其產(chǎn)生一種迷信感大筆的預(yù)算,專(zhuān)業(yè)的外包團(tuán)隊(duì),內(nèi)容的打造,粉絲的增長(zhǎng),仿佛其他的例如博客、BBS等都已經(jīng)完全消亡了一般但反觀微博的一些特征及后續(xù)可能的發(fā)展方向,就會(huì)發(fā)現(xiàn)微博自身的局限決定了其在企業(yè)商業(yè)化應(yīng)用中存在的一些弊端這些弊端會(huì)導(dǎo)致微博在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)布局中發(fā)揮的角色要相對(duì)淡化很多過(guò)多寄希望于通過(guò)微博去打造跟social customer的連接,并最終取得多大的營(yíng)銷(xiāo)效果最終將會(huì)受到一定的局限之所以下這樣的結(jié)論,源于筆者對(duì)微博的這樣幾個(gè)判斷:
第一,私密性差
微博中你關(guān)注了誰(shuí),誰(shuí)關(guān)注了你,都一目了然這與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的商業(yè)環(huán)境完全不一樣我們知道現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中,客戶關(guān)系的保密性很相當(dāng)高任何一家企業(yè)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道自己的客戶list或者潛在客戶list都是非�？膳碌囊患虑榈谖⒉┲�,這些是公開(kāi)的難以想象,對(duì)一個(gè)金融機(jī)構(gòu)的官方微博來(lái)說(shuō),它是希望自己的千萬(wàn)級(jí)別以上的客戶關(guān)注自己呢,還是不關(guān)注自己?關(guān)注自己的話,這些客戶有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯上,通過(guò)直接、間接的@,這些核心客戶就會(huì)慢慢被轉(zhuǎn)移走不關(guān)注自己的話,自己在官方微博上面經(jīng)常發(fā)布的一些信息老客戶又看不到他們會(huì)覺(jué)得企業(yè)對(duì)他們不夠關(guān)心這是一個(gè)兩難
除了客戶(包括潛在客戶)的危險(xiǎn)外,還包括競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)方面的危險(xiǎn)這在商業(yè)環(huán)境中也是大忌
其他包括哪些信息應(yīng)該讓老客戶知道,哪些應(yīng)該是給潛在客戶的,等等這些,在微博上都無(wú)法實(shí)現(xiàn),只能做到要么針對(duì)一個(gè)人(私信),要么針對(duì)所有人這種方式導(dǎo)致你的任何信息發(fā)布出去,都有可能是50%的粉絲喜歡,50%的粉絲頭大,因?yàn)橛X(jué)得跟自己沒(méi)有關(guān)系
第二,信息“流失”嚴(yán)重
微博瀑布流式的信息是其優(yōu)勢(shì),但也是其缺點(diǎn)因?yàn)椴还芷髽I(yè)的50萬(wàn)粉絲中有多少在線,企業(yè)的信息只要發(fā)布了,就會(huì)加載在粉絲關(guān)注的各種信息中一瀉而下可能其中有某些粉絲非常關(guān)心的內(nèi)容,但因?yàn)槠洳辉诰�,或者其在線以后沒(méi)有翻很多頁(yè)去看以前信息的習(xí)慣,那么這些信息就這么“流失”走了
傳統(tǒng)TVC有一個(gè)指標(biāo)叫share of voice,微博同樣有而且企業(yè)最終會(huì)發(fā)現(xiàn),微博的sov可能比有些傳統(tǒng)媒體還低原因很簡(jiǎn)單,傳統(tǒng)媒體某一方向的定位本身就對(duì)客戶進(jìn)行了篩選但微博是一個(gè)太廣泛的產(chǎn)品可能你的粉絲是你的潛在客戶,但他同時(shí)關(guān)注了太多微博,對(duì)不起,你的信息還是沒(méi)有被看到因?yàn)樵谀惆l(fā)布信息的一瞬間,你的潛在客戶關(guān)注的其他對(duì)象發(fā)布的信息就和你的信息一起像瀑布一樣流走了
因此除非有用戶刻意去尋找(但如果真是這類(lèi)客戶的話,他們其實(shí)也已經(jīng)不需要我們?cè)谖⒉┥先ゴ騽?dòng)他們),否則企業(yè)的信息會(huì)很快被沉沒(méi)當(dāng)然有人可以說(shuō),我的創(chuàng)意搞好一些,讓更多人進(jìn)行二次乃至多次傳播,這個(gè)是一個(gè)方法但這種成功的案例大家可以去看看,已經(jīng)少到近似押賭即使那些成功的,又有多少將企業(yè)想要表達(dá)的概念表達(dá)了出去呢
第三,信息“語(yǔ)境”的不可預(yù)料性
廣告中一個(gè)最大的忌諱是一家人其樂(lè)融融地一邊看電視一邊吃飯,但電視中突然插入了治療痔瘡的廣告如果說(shuō)電視臺(tái)還可以通過(guò)控制廣告類(lèi)型與播放時(shí)段來(lái)改善這一狀況的話,微博因?yàn)樯鐣?huì)化的內(nèi)容來(lái)源以及定制內(nèi)容的性質(zhì),就不可避免地會(huì)遭遇這種尷尬在你剛看完一條跟挽救黑熊有關(guān)的信息,并陷入動(dòng)物關(guān)懷情節(jié)的時(shí)候,突然下一段如果是某某牛肉面的官網(wǎng)在說(shuō)他們的牛肉多好,取自牛身上的哪些特定部位我想你可能以后一輩子也不想在看到該牛肉面了
就如1萬(wàn)個(gè)iphone用戶及有1萬(wàn)種自己設(shè)置的app界面一樣,我們已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品、信息消費(fèi)的定制時(shí)代,1萬(wàn)個(gè)微博用戶及有1萬(wàn)種定制方式眼球是很多,但你知道你的信息發(fā)布出去的前后,哪些眼球背后的大腦處在什么狀態(tài)嗎?而這就是你的信息的消費(fèi)“語(yǔ)境”,不同的語(yǔ)境會(huì)產(chǎn)生不同的效果到目前為止,尚沒(méi)有機(jī)制可以去預(yù)判這種機(jī)制并讓你去做充分準(zhǔn)備這與電視廣告可以根據(jù)播放時(shí)間,不同播放時(shí)間受眾的背景資料,乃至廣告插播的電視節(jié)目等可控因素完全不同這就是風(fēng)險(xiǎn)
第四,哪些人會(huì)高頻率使用微博
微博發(fā)展到了今天,當(dāng)歷史上遺留下來(lái)的段子,民間長(zhǎng)期積攢的智慧幽默被大家在微博上消化了一遍又一遍的時(shí)候,哪些人還會(huì)高頻率使用微博?答案很簡(jiǎn)單,不外乎兩類(lèi)人,一類(lèi)是本身就有新聞價(jià)值的人,他們還可以源源不斷地結(jié)合自己的生活產(chǎn)生出來(lái)新的微博內(nèi)容,例如各種明星,當(dāng)然也包括非演藝圈的明星看看新浪微博排行最高的人就知道包括哪些了其次是有大量time可以kill的人,除了社會(huì)中低層的各種成員充當(dāng)看客外,就是一些希望進(jìn)入到明星行列的人之前的各種紅十字會(huì)、短裙、二炮酒駕等都屬于這類(lèi)自身沒(méi)有太多新聞價(jià)值,就搏出位
而中間大量的看客,也會(huì)在新鮮勁過(guò)去之后,慢慢整理優(yōu)化自己關(guān)注的人的列表,甚至有些人逐漸離席散場(chǎng),微博也會(huì)進(jìn)入正常化這有些類(lèi)似早期各種福利彩票剛出來(lái),大家熱火朝天去參與,但現(xiàn)在已經(jīng)很平淡一樣 – 有些人在持續(xù)地平靜地關(guān)注(哪怕是哪些中了500萬(wàn)的,有些人還是在生活中平靜地干自己的本行),有些人則完全離場(chǎng)甚至有些人會(huì)選擇其他陣地 – 覺(jué)得自己適合博客的繼續(xù)博客,覺(jué)得自己適合bbs的繼續(xù)bbs……
當(dāng)然筆者不是完全否定微博在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的效果,只是希望大家在看到其表面光鮮的情況下,需要對(duì)其有一個(gè)相對(duì)客觀平衡的認(rèn)識(shí),相對(duì)理性地去使用這么一種工具尤其是在大家都很瘋狂的時(shí)候
文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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