大企業(yè)切忌忽視微博營銷

來源:網(wǎng)絡(luò)營銷AiWeTalk的空間 2011-12-09

        現(xiàn)階段，隨著微博客在大眾中的不斷普及，微博營銷已經(jīng)引起越來越多的企業(yè)的重視。不過，我發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中小企業(yè)在微博營銷方面熱情挺高，而國內(nèi)大型企業(yè)在這方面則顯得動手慢。不得不提醒國內(nèi)大企業(yè)的是，不會利用微博營銷，已經(jīng)不是OUT不OUT的問題了，而是營銷理念是否落后及營銷效率是否低下的問題了。

　　一、呼喚大企業(yè)微博營銷意識

　　要說，并不是所有大型企業(yè)都在微博營銷意識上比較薄弱，至少本來就在互聯(lián)網(wǎng)、電信等領(lǐng)域混的企業(yè)這種基本意識是有的，此處重點(diǎn)就不說他們了。

　　主要要說的是那些傳統(tǒng)的大型企業(yè)。它們微博營銷的運(yùn)用比例很少，比如只能看到中糧集團(tuán)、古井貢灑、星巴克中國、寶馬中國、東方凌燕、上海光明乳業(yè)、蒙牛、雪花啤酒等為數(shù)不多的大型企業(yè)，且還有不少影響力明顯不足，而微博營銷中熱情更高、效果更好的則更多是中小企業(yè)。

　　這實(shí)際上是一個意識問題。從比較全面和高的角度看大企業(yè)的營銷，它應(yīng)該有一個比較大的營銷整體方案。而這種營銷方案中，應(yīng)該盡可能地涵蓋消費(fèi)者可能的媒體接觸點(diǎn)。

　　然而，目前多數(shù)大型企業(yè)把眼光過多地集中到了報(bào)紙雜志及廣播電視，當(dāng)然也包括一些大型網(wǎng)站的硬廣告上，但是對于許多人氣不斷聚集的新媒體，則往往要么不甚了解，要么不屑一顧，要么視而不見，要么猶豫不決。

　　不重視微博營銷就等于忽略了一個很重要的、潛在消費(fèi)者經(jīng)常光顧的一個信息接觸點(diǎn)，這在營銷整體策劃中實(shí)際上是一個特大的錯誤。

　　傳統(tǒng)大企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，單向的傳播方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求。因?yàn)閭鞑シ绞皆谧�，消費(fèi)者的年齡和素質(zhì)也在變，他們更喜歡口口相傳、主動搜索及相互溝通，而不是被動接受商家統(tǒng)一化的廣告內(nèi)容。

　　況且，傳統(tǒng)媒體的受眾范圍越來越小。現(xiàn)代社會，消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)可能更多地集中到了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外電視、移動電視等上面。特別是，即使是互聯(lián)網(wǎng)，他們也更趨向于BBS、博客、視頻、SNS網(wǎng)站及微博等交互性更好的Web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

　　另外，不知道傳統(tǒng)大企業(yè)是如果進(jìn)行廣告及營銷預(yù)算的，但至少他們中多數(shù)并沒有仔細(xì)研究并計(jì)算傳統(tǒng)媒體及新媒體在成本預(yù)算上的差別。對于同樣的傳播效果，目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的成本差別起碼在五倍以上。

　　二、成功案例：中糧微博營銷

　　中糧集團(tuán)的微博營銷案例是比較成功的，單看其相關(guān)微博賬號便可見一斑。在其認(rèn)證過的微博賬號中，“中糧美好生活”的粉絲數(shù)為127171人，“中糧我買網(wǎng)”的粉絲為2902人，還有“中糧生產(chǎn)隊(duì)”、“中糧大家庭”等也都在幾百到上千的粉絲數(shù)。另外，它還有“中糧福臨門”及“中糧騰歡奶酪”等產(chǎn)品推廣類的微博賬號相配合。

　　中糧集團(tuán)的微博營銷名稱為“美好生活@中糧”活動，它是中糧集團(tuán)一次新媒體營銷的創(chuàng)新活動，是基于微博新媒體應(yīng)用的一個完整品牌互動傳播平臺。

　　我仔細(xì)看了“美好生活@中糧”活動的主要內(nèi)容，它分成了 “發(fā)現(xiàn)美好”、“世博閃拍”、“相約世博”、“發(fā)現(xiàn)中糧”及“糧呈美景”等幾個主要板塊。

　　“發(fā)現(xiàn)美好”通過設(shè)置“過去”、“現(xiàn)在”及“未來”主題，引導(dǎo)著用戶用文字或圖片“說出”包括“童年記憶”、“我愛暑假”、“那些偶像”等等在內(nèi)的美好生活碎片。這個已經(jīng)有很多博友參與，由于設(shè)定的話題比較有生活情趣及時尚元素，故效果較好。

　　“相約世博”則借助了正在召開的世博會熱點(diǎn)設(shè)計(jì)活動。博友們可以點(diǎn)對點(diǎn)選擇與自己同一天去世博的伙伴，讓線下會面與中糧活動結(jié)合了起來。由于運(yùn)用了微博中的明星資源，使博友產(chǎn)生了有機(jī)會和明星同行的夢想。另外，此活動中，每發(fā)布一條世博行程即有機(jī)會獲得3張糧票。

　　“世博閃拍”為世博園的參觀者提供了美好圖片的分享平臺。博友們可以用圖片記錄下你身邊的世博，編輯內(nèi)容#世博閃拍#和想要說的話，發(fā)布即可。每發(fā)布一條世博閃拍即有機(jī)會獲得1張糧票。

　　“發(fā)現(xiàn)中糧”則是一具有互動成份的尋找中糧產(chǎn)品的活動。博友可以通過發(fā)現(xiàn)身邊的中糧產(chǎn)品贏得獎勵。此活動分為14周完成，每周拍攝一張指定中糧產(chǎn)品圖片提交。參加14周的“發(fā)現(xiàn)中糧”主題活動，即有機(jī)會獲得 “發(fā)現(xiàn)者”大獎，雖然難度不小，但也拉長了活動的影響時間。這個活動雖然有一定商業(yè)性，但是結(jié)合生活理念及抽獎活動，還是起到了一定的影響力。

　　“糧呈美景”可以讓博友將世博圖片轉(zhuǎn)發(fā)至個人微博。每轉(zhuǎn)發(fā)一條“糧呈美景”至您的微博(須從活動網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)至微博)，即有機(jī)會獲得1張糧票。

　　研究此微博營銷案例，我還發(fā)現(xiàn)了一些創(chuàng)新點(diǎn)。例如，活動中不論是發(fā)布文字微博或者上傳圖片發(fā)布微博，均與新浪大微博同步;“今日圖片微博”中可以選取畫面中的任意圖片然后點(diǎn)擊編輯文字，可直接在圖片中打上自己想說的話;活動使得收集糧票成了一些博友的一個新愛好;活動的官方微博會自動在博友參與活動的相應(yīng)微博下進(jìn)行評論，如通知獲得糧票等;“中糧微博勛章”顯得比較突出，因?yàn)樗�可以�?ldquo;最愛沙發(fā)”及“微博控”等徽章同時出現(xiàn);該活動還發(fā)明了一套玩偶表情，可以在博客評論中使用。

　　如果說中糧微博營銷有什么不足的話，我感覺主要在與世博相關(guān)的“世博閃拍”、“相約世博”、“發(fā)現(xiàn)中糧”及“糧呈美景”三個板塊，可以考慮進(jìn)行合并，畢竟它們的功能有些重疊，但與世博都關(guān)聯(lián)的活動放在一起顯得更精煉。因?yàn)�，有部分博友反映活動的�?nèi)容太多了些，而合并后剩下三個板塊，則顯得功能更清晰。

　　該活動算是新浪微博的第一次商用。此次商用活動巧妙通過文字參與話題、上傳圖片及行為參與互動等模式，讓大家發(fā)現(xiàn)身邊的美好、世博的美好，從而聯(lián)想到中糧帶給人們的美好，以此來提升中糧品牌。

　　無論如何，相比新浪微博的其他品牌營銷，“美好生活@中糧”活動的影響力還是比較大的，該活動是大企業(yè)微博營銷的一次有益嘗試，也對其他大企業(yè)如何利用微博等新媒體進(jìn)行營銷是一次很好的實(shí)踐與參考。

　　三、大企業(yè)微博營銷要害之處

　　說到大企業(yè)微博營銷，應(yīng)該從兩方面抓住重點(diǎn)，一個是全局性的微博營銷方案策劃，另一個具體的微博營銷實(shí)施操作。我們可以結(jié)合上述中糧微博營銷案例看這兩個問題。

　　大企業(yè)與中小企業(yè)有區(qū)別，它們需要在企業(yè)營銷前進(jìn)行較完整的營銷策劃。只不過，許多傳統(tǒng)大企業(yè)由于理念落后及行動遲緩，導(dǎo)致它們在營銷整體策劃中，要么沒有將微博等新媒體考慮在內(nèi)，要么有微博營銷但策劃不完善，并且不能和其他營銷渠道形成響應(yīng)。從上述中糧的案例看，它們在進(jìn)行微博營銷時已經(jīng)有了較詳細(xì)的策劃。

　　大企業(yè)不僅要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，將微博營銷引入到整個營銷方案中，還要規(guī)劃好整個營銷過程中，每個時間階段微博在營銷中發(fā)揮的具體作用，同時制訂基本的微量指標(biāo)。然后在營銷過程中，通過相應(yīng)的監(jiān)測工具對相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行跟蹤，并進(jìn)行信息匯總及數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上不斷對相應(yīng)的指標(biāo)、下階段操作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以期達(dá)到最好的營銷效果。

　　在微博營銷的具體操作過程中，可能主要有以下幾類瓶頸問題，需要引起重視，分析原因，并尋找解決問題的方法及技巧。

　　其一，是起步階段營銷效果不明顯。這個問題形成的原因主要是粉絲數(shù)不夠、關(guān)注參與不夠。這個問題的解決方法及技巧很多，主要可以通過花足夠的時間把玩體驗(yàn)(建議初期100小時)，尋找并關(guān)注你感興趣的人，尋找并參與相關(guān)話題的討論，發(fā)起有趣或新鮮的帖子吸引他人參與討論，營銷團(tuán)隊(duì)成員微博間的配合等，當(dāng)然還有許多其他技巧可以在使用中不斷摸索。上述案例中，中糧微博的主賬號有十二萬多粉絲數(shù)，則顯然開展活動時效果會更明顯。

　　其二，是微博營銷帖子反應(yīng)平淡。這個問題的主要原因是：創(chuàng)意不足，沒有引爆點(diǎn)。這就涉及帖子的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，其中可以利用熱點(diǎn)事件作載體，也可以利用熱門商品作獎品(如iPhone、iPad被大量用作獎品)，可以利用公益活動間接作營銷，還可以與微博平臺合作推出營銷活動(如中糧集團(tuán)與新浪微博的合作)。顯然，上述案例中糧微博中，不論是其原先設(shè)計(jì)的五個板塊，還是我建議合并成三個板塊，每個板塊都十分注重參與性及親和力。

　　其三，是微博帖子下沉迅速，形成不了熱點(diǎn)。它的主要原因是：經(jīng)驗(yàn)技巧不足，回復(fù)不及時或不恰當(dāng)。解決的方法有：注意評論及回復(fù)時語言的趣味性、禮儀性，注意關(guān)鍵問題回復(fù)切中要害，溝通交流時要揣摩對對方心理，交談要有足夠的耐心等。應(yīng)該說，管理企業(yè)微博的人員，其回復(fù)帖子及組織討論的技巧對企業(yè)微博是很重要的。從上述中糧案例看，大企業(yè)可以使用人工回復(fù)及機(jī)器回復(fù)兩種方式同時進(jìn)行。

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