站長參考：改善形式 摒棄“軟”外衣 如何讓廣告不軟？
來源:網(wǎng)絡營銷 2013-10-30
近日有消息稱Twitter已收購廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司MoPub幫助其發(fā)展廣告業(yè)務,尤其是“通過MoPub交易服務的整個移動生態(tài)系統(tǒng)的”原生廣告,可見其對近期廣告戰(zhàn)略堅定而又自信,而MoPub將會為這一戰(zhàn)略增加規(guī)模和廣度。
原生廣告這個概念并不新鮮,簡單點說就是把廣告融入到內容中,這里不加贅述。其實原生廣告在國內外已經(jīng)有很生動的實例,除twitter的promoted tweets融合了溝通之外,facebook的sponsored stories融合進了動態(tài)、google則融合了搜索。翻看相關數(shù)據(jù),sponsored stories使facebook2012年Q3營收1.5億美元,Q4環(huán)比翻番。而在國內,鳳凰網(wǎng)正在開發(fā)獨立的原生廣告平臺,雅虎宣布將原生廣告擴展至所有新的網(wǎng)站或服務,另外啪啪目前也在試水原生。就目前看來,廣告主們對這種形式的反饋較好,他們認為自己發(fā)布的是內容而不是單純的廣告,更有看點,受眾更明確,還有一種為自己量身定做的感覺。
因此,作為互聯(lián)網(wǎng)領域的佼佼者微博,也有必要在原生廣告領域進行摸索與嘗試。我曾詢問了一位專業(yè)做營銷的朋友怎么看待微博中加入原生廣告,他回答說最簡單的是借鑒電影植入,將廣告融合進文章中。但我認為只因原生廣告暫無精確定義,才能夠完全看各家公司怎樣去整合部署,去掉了概念上的條條框框,找對路數(shù)后,這所謂的“軟文”將會爆發(fā)出驚人的能力,至此原生廣告可能就會為微博營銷打開一扇新窗口,成為下一個利用其盈利的facebook、twitter。要做到這點需要在四個方面更加精進:
一、改善形式 摒棄“軟”外衣
互聯(lián)網(wǎng)各個平臺的營銷產(chǎn)品大多敗在形式上,如模仿搜索、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)banner等等生拉硬拽的硬廣告就是敗筆。舉個例子,有一次某移動端產(chǎn)品的負責人通過別人聯(lián)系我,希望我在微信文章的結尾處投放一個廣告推廣,她問我準備發(fā)布什么內容的文章,我想把話說得委婉點,告訴她最近在給自己休假,沒有關心IT業(yè)界,只是寫一個吐槽某電影的影評,她說太好了,我們的產(chǎn)品正好是一個關于女性經(jīng)期推算的產(chǎn)品……
其實,如果內容充實、有細節(jié)有深度的話,軟文這種形式所能達到的效果是非常顯著的,可是這種形式容易被模仿,而且更容易被模仿的粗制濫造,寫好了是化解抵觸,寫壞了是加深抵觸。并且軟與不軟的界限本來就難以界定,假設小米3發(fā)布后我偶然用到了工程機,然后發(fā)布一篇文章說好用,肯定會被人吐槽軟文,哪怕這人還沒用過呢。
二、注重體驗和場景
阿里巴巴在新浪微博下的絕對是一步好棋,也在一定程度內考慮了用戶體驗,可惜重視程度還不夠,讓我這種沒事兒找樂子的人白白看了一出戲。
我曾在自己的一篇文章中提過“新浪微博投放廣告的方式是依靠前期積累的人氣支持。用戶對被關注感的追求會不斷填補面對新浪微博廣告后的耐心空白,當被關注感也被消磨完畢后,這種耐心也將隨之煙消云散。”其實,哪怕就是直接一個大橫向圖片杵在手機最上面了,若找對了體驗用戶也至少能將耐心損失降到最小,而這個小幅度的損失,就通過產(chǎn)品本身帶給用戶的服務進行彌補。
舉個例子,當我一進到微博主界面的時候,第一眼看到最上面一條廣告圖片是無所謂的,如果這圖片內涵點或搞笑點,我甚至心中油然升起喜聞樂見的態(tài)度來。但是我有可能這一次根本不想關心你的廣告,那么我會往下看看別人都說了什么,這個時候我如果再回到剛才有廣告的位置,相同的廣告還高高掛起就顯得很愚笨,這個時候用戶僅僅是需要它消失而已。雖然用戶的操作過程千奇百怪,需要的體驗場景卻可以被實現(xiàn)預知并加以處理,這個過程需要沉淀卻并不難。
三、精準判斷投放目標和時間
在我心中“智能”和“自動”幾乎是同義詞,智能手機、智能眼鏡、智能手表都是智能的、讓設備自動的去做一件對的事情。不過上述智能設備的對象已經(jīng)被限制為用戶個體,而微博既然是平臺,面對的是用戶群體,智能化就更加重要。
既然原生廣告需盡量融合于微博中并使其效果強于一般的營銷手段,就必然不會出現(xiàn)在邊邊角角上,這個時候需要利用大數(shù)據(jù)進行精準投放和推送,否則就無法實現(xiàn)真正意義上的原生。李開復先生曾說,大數(shù)據(jù)是一座金礦。我倒覺得用戶才是金礦,大數(shù)據(jù)是探測器,用其來分析金礦的位置、布局、儲量后一擊即中,而微博就相當于一部大型的挖掘機,最后不斷挖出有價值的用戶。
在大數(shù)據(jù)運用上,可以使用年齡、性別、城市等條件劃分用戶,甚至利用標簽去分析用戶、其收聽及聽眾的社會關系群體的行為習慣,進而將廣告推送給樂于接受的用戶。
不過這僅僅是精準投放,最多算是準備工作,如果說把這作為社會化數(shù)據(jù)卻有點過于表象,比如用戶正在看chinajoy的新聞,微博廣告瞬間變成游戲周邊,這在邏輯上還是不夠精確,特別像是早晨在路邊買了個煎餅吃,被發(fā)傳單的哥們兒看到后非說你是美食家硬要把送餐傳單發(fā)給你,這是一廂情愿。想要更有深度的挖掘用戶這座金礦,就要適當?shù)囊?guī)劃投放時機,如最活躍的時間段、在用戶活動中最有影響力的時間段、從用戶的操作路徑找尋無事可做的時間段、上網(wǎng)的場景等等。
比如,某男性用戶最近總在異性頁面駐留,翻看微博照片,發(fā)現(xiàn)對方不是單身就馬上離開,趕緊給他投放交友或婚戀網(wǎng)站,甚至直接投放杜蕾斯廣告。
有人說,愛情是在對的時間遇到對的人,廣告亦是如此——對的時機投放給對的目標。
至于微博的用戶數(shù)據(jù)量是否足夠這一點毋庸置疑,值得搞營銷的平臺用戶量都不是問題,故微博這樣的平臺都是具備大數(shù)據(jù)基礎的,但目前新浪和騰訊兩個微博巨頭在大數(shù)據(jù)運用上都有自己的一套理論和思路,新浪微博直接將數(shù)據(jù)挖掘用于商業(yè)化,與阿里巴巴結盟后,有望共享大數(shù)據(jù)。騰訊微博則利用多年的積累,大數(shù)據(jù)逐步趨向體系化、系統(tǒng)化,先將數(shù)據(jù)挖掘用于用戶產(chǎn)品,力圖先伺候好用戶,然后再將大數(shù)據(jù)挖掘用于商業(yè)產(chǎn)品。同質卻殊途,可謂一個向左一個向右,至于誰更正確就見仁見智了。
四、重視創(chuàng)意保持神秘
為什么yutube的視頻這么火爆,其實就是視頻營銷的一大特點,感性地讓受眾用碎片化的時間去接受信息,從而用大量甚至持續(xù)的時間去討論去傳播,而且重要的一點,廣告創(chuàng)意能讓人記住。受眾從被動接受轉為主動接受,這樣的廣告再帶有神秘性,就可以等待被精準挖掘,從而產(chǎn)生口碑傳播,通過大數(shù)據(jù)而得來的相關性廣告,其傳播速度是幾何裂變性的。
說個反例,我認為蘋果這次的發(fā)布會不是最讓人失望的一次,可是這次被吐槽的異常嚴重,為何?以往蘋果的保密工作相當好,甚至發(fā)布會的前一分鐘外界猜測都沒有靠譜的。而這次嘴太松,配置一出發(fā)現(xiàn)不過如此,神秘感沒了,倦了倦了。
隨著原生廣告在國外的成功實踐,會有越來越多廣告主對其接受和認可,說不定其將會成為國內微博營銷方式的中流砥柱。
作者微信公眾賬號:張韜的產(chǎn)品圈
文章編輯: 365webcall在線咨詢工具(www.365webcall.com)
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