保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎(6)
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2013-06-18
文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 黃磊
1.精準(zhǔn)定位、聚焦女性
當(dāng)年娃哈哈的宗慶后經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后決定放棄營養(yǎng)液這整塊大蛋糕,而只做兒童營養(yǎng)液時(shí),招致了公司上下的一致反對(duì),在宗慶后的力排眾議之下娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速取得了成功,為宗慶后賺取了人生第一桶金。在營養(yǎng)液品牌林立、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下,宗慶后如果不聚焦于兒童、不采取差異化策略,無疑娃哈哈營養(yǎng)液必將被市場(chǎng)所淹沒。
當(dāng)我們介入千林之時(shí),千林面臨著和宗慶后當(dāng)年一樣的問題,膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌扎堆、產(chǎn)品雷同,一味的隨大流或盲目的跟隨,最終只能歸為平庸,永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)超越。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和聯(lián)縱智達(dá)敏銳的市場(chǎng)嗅覺,我們決定將千林從“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌”向“女性健康管理專家”轉(zhuǎn)型,將千林打造為女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌。按照千林老板的說法,只有千林是女性品牌,其它所有保健品品牌都是不男不女。在此品牌定位確立后,千林的產(chǎn)品組合、渠道選擇和終端運(yùn)營等一切活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)圍繞此定位開展,時(shí)至今日,千林中國女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位已基本確立。聚焦女性,看起來是舍大取小,實(shí)則是取小做大。
2.渠道定位——立足現(xiàn)實(shí)、重點(diǎn)突破
千林與湯臣倍健合作之初其銷售幾乎全部來自于藥店渠道,渠道單一,抗渠道風(fēng)險(xiǎn)能力差,復(fù)合渠道發(fā)展是必然,但像湯臣倍健一樣幾乎全渠道發(fā)展并不合適千林當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況。
1)量力而為、戰(zhàn)略放棄連鎖專賣
連鎖專賣是渠道為王、終端為王市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇,然而并不是品牌在任意一個(gè)發(fā)展階段都應(yīng)該視連鎖專賣為必然選擇。連鎖系統(tǒng)的運(yùn)作是商業(yè)零售范疇的行為,與品牌運(yùn)營有著本質(zhì)的不同,需要龐大的資金投入和專業(yè)的運(yùn)營人才,VI/SI系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、選址系統(tǒng)和運(yùn)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與打造是一個(gè)龐大的工程,當(dāng)時(shí)的千林并充分不具備這樣的實(shí)力。睿智的千林的高層也清醒認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),連鎖專賣需要等到時(shí)機(jī)成熟才去涉足。
2)提升藥店、強(qiáng)攻KA
千林當(dāng)時(shí)的銷售雖然幾乎全部來自藥店渠道,但并不意味著千林的藥店渠道已經(jīng)無懈可擊,無論是終端數(shù)量還是質(zhì)量上,千林的藥店渠道都還有著無限的提升空間。在進(jìn)一步提升藥店渠道的同時(shí),擁有著4萬家終端的KA這塊處女地則是千林實(shí)現(xiàn)復(fù)合渠道發(fā)展應(yīng)該邁出的第一步,必須給銷售團(tuán)隊(duì)下達(dá)死命令,強(qiáng)攻KA以走出藥店渠道“一枝獨(dú)秀”的被動(dòng)局面。
3)遵循定位、進(jìn)駐女性主題渠道
既然立志成為女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌,那像屈臣氏、萬寧、莎莎這樣的販賣女性健康與美麗的女性主題日化連鎖系統(tǒng)則必然不應(yīng)該錯(cuò)過。屈臣氏、萬寧、莎莎等基本都以18到35歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者,并在這些女性中擁有著任何藥店系統(tǒng)都無可匹敵的知名度和影響力,對(duì)千林品牌的銷量和形象的提升都大有裨益。
4)突破電子商務(wù)
電子商務(wù)在中國已經(jīng)不是個(gè)稀罕物,經(jīng)過這些年的市場(chǎng)培育,電子商務(wù)已登堂入室甚至成為許多品牌的主導(dǎo)渠道,一個(gè)淘寶光棍節(jié)促銷活動(dòng)就居然實(shí)現(xiàn)銷售接近200億。線上線下之爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化,以致阿里巴巴的馬云與萬達(dá)老板王健林打下了億元的世紀(jì)賭局。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書”,保健品成為其主銷產(chǎn)品之一。
電子商務(wù)既是一個(gè)產(chǎn)品銷售渠道,只要操作得當(dāng),短時(shí)間就有可能放量,同時(shí)又是提升品牌影響力的高效途徑,只要運(yùn)作得法,往往能對(duì)品牌的提升能起到四兩撥千斤的作用。千林并不是將電子商務(wù)簡(jiǎn)單作為一個(gè)輔助渠道來看待,而是從開始就將電子商務(wù)定義為突破性渠道。
3.聚焦華東、輻射全國
華東地區(qū)一直以來都為千林貢獻(xiàn)了大半壁江山的銷售來源,而其它區(qū)域尚有比較大的提升空間,要成為真正意義上的女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌,千林必須聚焦華東、輻射全國。聯(lián)縱智達(dá)千林項(xiàng)目組根據(jù)市場(chǎng)容量、千林當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)地位、進(jìn)入壁壘等維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)役市場(chǎng),不同市場(chǎng)采取針對(duì)性渠道營銷策略。
1)精耕細(xì)作基地市場(chǎng)
以浙江、福建、江西組成的東一區(qū)和以江蘇、山東、安徽組成的東二區(qū)是千林的基地市場(chǎng)�；厥袌�(chǎng)的作用不僅僅在于銷售的貢獻(xiàn),還能夠起到對(duì)周邊區(qū)域市場(chǎng)乃至全國市場(chǎng)的標(biāo)桿、示范與輻射作用,為戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)役市場(chǎng)的開發(fā)樹立樣板和形象�；厥袌�(chǎng)必須深度掌控、精細(xì)化運(yùn)作。
1.1)蕩平小區(qū)域空白
基地市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作要求區(qū)域內(nèi)每個(gè)縣城乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的小區(qū)域單位都應(yīng)該覆蓋,讓千林的網(wǎng)點(diǎn)在基地市場(chǎng)內(nèi)步步為營,力求讓基地市場(chǎng)內(nèi)的每一個(gè)小區(qū)域的潛在消費(fèi)者即使沒有消費(fèi)國千林的產(chǎn)品,也至少要看過千林的銷售終端。
1.2)目標(biāo)終端全覆蓋
基地市場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)經(jīng)評(píng)估可以進(jìn)駐的終端實(shí)現(xiàn)全部覆蓋,整頓由經(jīng)銷商自主選擇終端的弊病,將目標(biāo)終端劃分到每個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)人員和對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商,限時(shí)開發(fā),并計(jì)入業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的考核體系中。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服(www.365webcall.com)
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