企業(yè)如何找準品牌營銷的方向
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-10-26
對一些企業(yè)來說,品牌概念可能比較模糊,對品牌營銷的需求也就可望而不可及,那么廣州網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該怎樣開展自己的品牌營銷呢?
品牌營銷最關(guān)鍵是要確定方向,如果方向錯了,怎么做都錯。
要確保方向的正確性,我們對企業(yè)、對市場、對競爭對手和消費者都需要有很深入的了解。只有知道了問題出在哪里,是怎么樣的,才能對癥下藥,破解難題。
所以,品牌營銷的第一步就是要洞察問題,也就是要進行診斷調(diào)研。只有通過洞察,我們才能收集到第一手的市場資料,搞清楚市場的狀況、對手的虛實、消費者的需求以及企業(yè)自身的問題等等,然后才能心中有底,有針對性地去制定策略。
所謂萬事開頭難,洞察就是品牌營銷策劃的頭,開好了這個頭,后面的事情就會容易很多了。
一、洞察的內(nèi)容
洞察主要包括四個方面的內(nèi)容:市場洞察、產(chǎn)品洞察、企業(yè)洞察和消費者洞察。
整個洞察過程必須以消費者為核心,從消費者的角度看待企業(yè)、競品和產(chǎn)品之間的關(guān)系,進而發(fā)現(xiàn)品牌基因,形成品牌核心。
如果沒有經(jīng)過診斷調(diào)研,沒有對企業(yè)進行了解,沒有對產(chǎn)品進行分析,沒有對競爭對手進行摸底,也沒有對消費者進行研究,所策劃的方案對企業(yè)就不可能具有針對性,也無法確保戰(zhàn)略方向的精準性,在實際執(zhí)行的過程中肯定會出現(xiàn)各種問題,哪怕碰巧能夠帶來一時的效果,也會給企業(yè)留下嚴重的后遺癥。
所以說,做品牌營銷首先需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。因為洞察就是品牌營銷的第一個扣子,如果沒有扣好,后面的整個品牌營銷策略都會出差錯。
二、洞察的方法
洞察調(diào)研的方法從專業(yè)的角度可以分成很多種,但從實用的角度,我想沒必要說得那么復(fù)雜。在壹串通,我們把洞察的方法總結(jié)為“用腳走、用嘴問、用手記、用腦想”;至于洞察的過程,可以分為三個環(huán)節(jié):信息收集——分析判斷——得出結(jié)論。
一、信息收集
首先,我們要先對整個事情先進行思考,弄清楚需要哪些信息來幫助自己進行判斷;其次,需要準備相應(yīng)的工具,比如各種相關(guān)的調(diào)查問卷,錄音筆等等;然后則需要制定市場調(diào)研目標,根據(jù)目標有系統(tǒng)、分步驟地搜集資料、實地考察、調(diào)研訪談,去得到我們所需要的信息�？偟膩碚f,我們可以把信息歸為兩類:一手信息和二手信息。
一手信息。需要通過調(diào)研人員親自到市場走訪才能獲得。市場走訪要對導(dǎo)購員、經(jīng)銷商和消費者進行訪談。常用方式的主要有消費者訪談、經(jīng)銷商訪談、終端導(dǎo)購員訪談、企業(yè)內(nèi)部人員訪談。
通過這些訪談,我們可以知道消費者最關(guān)心的問題是什么?消費者投訴最多的問題是什么?什么型號的產(chǎn)品最好賣?哪些產(chǎn)品最賺錢?哪些品牌最具市場競爭力?等等。訪談的效果如何,主要取決于調(diào)查問卷的設(shè)計。關(guān)于調(diào)查問卷的設(shè)計,有很多相關(guān)的文章和書籍作專門的介紹,我這里就不再贅述了。
以下是一些較為常用的市場訪談方式:
(1)小組調(diào)查法:主持人以討論的形式與一個小組的被訪問者交談,主持人負責組織討論,以獲取對一些問題的深入了解。這個方法適用于搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料,對數(shù)量沒有太大要求的調(diào)研項目。
(2)深度訪談:對個人進行訪談。在訪談過程中,調(diào)查員深入訪問一個調(diào)查對象,以獲取他對某一問題的看法和態(tài)度。這個方法適用于向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策,向各級經(jīng)銷商搜集資料,對企業(yè)高層、中層、基層都可以適用。
(3)問卷訪談:調(diào)查員直接與被訪者接觸,利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個問題詢問受訪對象,并記錄下對方的回答;也可將問卷交給被訪者,說明填寫要求,等待對方填寫完畢再收回問卷。
(4)攔截式訪問:在一些固定范圍內(nèi)(例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等)攔截行人針對某問題進行調(diào)查的方式。這種方式較為節(jié)省時間和費用,但被訪者不配合的情況也很容易發(fā)生。
二手資料。通�？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)搜索、行業(yè)期刊、以及相關(guān)的專業(yè)書籍獲得。
二、分析判斷
通常我們得到的信息會很雜亂,而且只是表面現(xiàn)象,所以需要對其進行對比、辨別、分析、歸納,透過表象看本質(zhì),最終總結(jié)出有價值的結(jié)論。
分析的方法,通常會用到定量分析法與定性分析法。前者是對可以用數(shù)字量化的問題的分析,后者則用于無法量化的問題。一般說來,這兩者總是結(jié)合應(yīng)用的。
(定性分析和定量分析的區(qū)別)
通過分析,我們可以把千頭萬緒的情況理清,歸納成一些簡單扼要的現(xiàn)象、事實及觀點。
種類項目定性定量
目的對于潛在的原因和動機
得到一個定性的認識把得到的信息定量化
并從樣本推知總體
樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案
方法座談、深度訪問等入戶訪問、街頭定點訪問等
結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論
三、得出結(jié)論
通常,洞察會細分成很多部分,每個部分都應(yīng)該有相應(yīng)的結(jié)論。我們需要在子結(jié)論的基礎(chǔ)上,歸納出幾個主結(jié)論。這些主結(jié)論就是后面整個品牌營銷策略的基礎(chǔ)。
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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