微博APP營銷新生未長成 精準性存疑
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-09-25
精準性存疑
APP營銷受到部分廣告主親睞的一點是其精準性,企業(yè)做一款A(yù)PP放在網(wǎng)上,只有對它感興趣的網(wǎng)民才會下載和使用它
本刊記者 豆瑞星
微博APP營銷受到部分廣告主親睞的一點是其精準性,企業(yè)做一款A(yù)PP放在網(wǎng)上,只有對它感興趣的網(wǎng)民才會下載和使用它這使得企業(yè)認為自己抓住了目標(biāo)用戶,精準也由此而來不過APP營銷真的很精準嗎?
大多數(shù)用戶最初玩“憤怒的小鳥”這款游戲的時候,并不知道這款游戲的開發(fā)商Rovio,但是現(xiàn)在這家公司已經(jīng)非常知名一款A(yù)PP不僅可以獲得大量的用戶,還有可能創(chuàng)造出一個品牌
如今進入品牌營銷時代,很多企業(yè)都將APP作為營銷手段例如各種優(yōu)惠券類APP,結(jié)合企業(yè)的打折等活動,將各種優(yōu)惠信息以APP的形式展現(xiàn)給消費者,以帶來更多用戶
顯然,對于很多企業(yè)來說,開發(fā)APP并不是為了通過收費下載或者廣告分成獲得收入,最重要的是,APP具有營銷的價值
如今用戶獲得APP的渠道很多,手機用戶可以通過機鋒網(wǎng)、應(yīng)用匯、91手機助手等第三方軟件商店獲得APP,同樣也可以通過各種開放平臺,例如微博開放平臺
新浪微博很成功,但只是在積累用戶上的成功,在微博的商業(yè)化上并不如此APP營銷是新浪的一個機會,然而新浪并沒有抓住
APP營銷具有很多優(yōu)勢,但是也面臨不少困境例如開發(fā)出的APP能否被用戶瀏覽到并下載使用?
Deloitte顧問公司曾調(diào)查iOS、Android和BlackBerry等平臺后發(fā)現(xiàn),在所有品牌推出的App中,只有不到1%能突破100萬的下載量,下載次數(shù)未達1000次的App高達80%
開發(fā)APP耗時耗力,最后卻不如人意,微博APP營銷究竟有沒有前途?不少企業(yè)都面臨這樣的困惑微博APP營銷確實面臨三道坎:渠道推廣、用戶體驗、精準性
被冷落的微博APP
微博上的APP,其用戶規(guī)模直接受到微博發(fā)展的影響而現(xiàn)在不論是國外微博的“始祖”Twitter,還是國內(nèi)的新浪,其微博都出現(xiàn)了用戶活躍度下降的情況去年Twitte在美國的流量停滯不前,2011年1月,ExactTarget發(fā)布一份報告指出,將近一半的Twitter用戶已經(jīng)不再活躍
同樣,據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)Alexa的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2011年8月份之后,新浪微博流量趨于平穩(wěn),但單用戶頁面瀏覽量從9月開始持續(xù)下滑從用戶在網(wǎng)站上停留的時間來看2011年11月與7月底的最高值相比,相對幅度已跌去1/3新浪的股價也從2011年4月份的超過140美元跌到現(xiàn)在的不到60美元
記者向身邊的朋友了解,他們使用微博的頻率已經(jīng)下降,而且基本上不會選擇通過微博獲得APP此前曾有分析人士認為,微博的社交屬性可以提升APP的吸引力,如今看來,微博的陌生人社交遠遠沒有騰訊、人人網(wǎng)的熟人社交更具吸引力
有數(shù)據(jù)顯示,新浪微博廣告收入占新浪整體廣告收入的比例僅為10%,新浪微博的商業(yè)化效果一般
微博行情的走低直接導(dǎo)致了從微博上導(dǎo)入的用戶規(guī)模大幅下降新浪微博曾在去年8月份發(fā)布APP征集令,在全國范圍內(nèi)公開征集優(yōu)質(zhì)的移動應(yīng)用程序,當(dāng)時新浪處于巔峰時期,對第三方開發(fā)者仍有吸引力,但如今情況已經(jīng)大不相同
記者點開新浪微博的應(yīng)用頻道,在其重點推薦的最新應(yīng)用中,有一款名為“湖北電信”的應(yīng)用,應(yīng)用上線約一周時間,只有75位用戶另外一款游戲類的應(yīng)用“FingerTrouble_Arena”則只有4位用戶
來自第三方軟件商店的競爭則更加直接和致命目前android市場渠道基本上被幾家大的渠道廠商所把持,如安卓市場、安智市場、91助手、應(yīng)用匯等,這幾家軟件商店已經(jīng)逐步占據(jù)強勢地位新浪微博中的APP不再是亮點,對新浪本身的商業(yè)價值也相當(dāng)有限
而且新浪本身也發(fā)布了諸如“名人堂”、“微數(shù)據(jù)”“微報告”等多款官方應(yīng)用,并放在新浪微博應(yīng)用頻道的顯著位置進行推廣,這樣的“私心”難免會受到開發(fā)者的異議
由于缺乏用戶的支持,新浪微博開放平臺的生態(tài)體系并不繁榮,商業(yè)化失敗更是導(dǎo)致新浪微博舉步維艱如果此時企業(yè)選在在新浪微博上進行APP營銷,顯然并不是什么好主意
用戶體驗一般
不少企業(yè)在進行APP營銷時,過于關(guān)注營銷,而忽視了APP本身的用戶體驗加上開放平臺本身審核并不嚴格,導(dǎo)致很多盜版的和同質(zhì)化的應(yīng)用上線,這種應(yīng)用即使放在顯著的位置推廣,仍然無人為津,更別說起到品牌傳播的效果了
以新浪微博上的“湖北電信”這款應(yīng)用為例,該款應(yīng)用將“話費查詢”“歷史賬單”“套餐使用情況”“積分查詢”等功能搬到了微博上,這些功能其實都可以在網(wǎng)上營業(yè)廳上實現(xiàn),用戶打電話給客服中心同樣可以解決這樣的應(yīng)用在功能上沒有創(chuàng)新,根本吸引不了多少用戶,甚至用戶還會認為湖北電信是多此一舉
有些開發(fā)者為了讓應(yīng)用獲得更多用戶的關(guān)注,不停地向用戶推送更新,這直接導(dǎo)致用戶對應(yīng)用的厭煩和遺棄好的應(yīng)用需要更新,但是這種更新不需要以推送的形式提醒用戶,用戶會自動選擇自己喜歡的應(yīng)用
與一般的電視廣告不同,一旦開發(fā)出一款應(yīng)用,企業(yè)就需要將其作為自己的一款產(chǎn)品,精心維護,而不是“始亂終棄”法國知名化妝品牌Lancome,早在2009年就搶在競爭對手之前,推出一款又酷又炫的APP,上面有最新的產(chǎn)品信息、美妝教學(xué)、妝感范例等功能借助這一APP,使用者可以用最新一季的眼影、口紅、指彩等產(chǎn)品,在模特兒的素描上涂涂抹抹,體驗各種色彩組合起來的效果但是這款A(yù)PP忽視了用戶體驗,一味推銷產(chǎn)品,其內(nèi)容與生活需求的關(guān)聯(lián)性很低,無法依照不同場合、季節(jié)的妝扮提供建議最糟糕的是,Lancome發(fā)現(xiàn)這款A(yù)PP并沒有如預(yù)期引發(fā)下載熱潮后,就立刻放棄經(jīng)營內(nèi)容,使這一APP應(yīng)用無人打理,給用戶造成了負面印象
微博APP應(yīng)當(dāng)因時制宜、因地制宜,APP營銷的形式也應(yīng)盡可能的靈活,最好能夠結(jié)合文化等因素進行營銷2011年春節(jié),百威在新浪微博曾推出四款祝福類的應(yīng)用,分別為“@財神”、“@福神”、“@祿神”、“@壽星”,用戶可在這四款應(yīng)用上發(fā)布祝福雖然功能非常簡單,甚至創(chuàng)意也并不新穎,但是卻契合了當(dāng)時用戶的心理需求新年送祝福是中國人的文化傳統(tǒng),百威的APP可以增加用戶對其品牌的親和度
有些規(guī)模較小的開發(fā)者,一旦開發(fā)出成功的APP,過于急功近利,希望把APP帶來的大量用戶利用起來,通過在應(yīng)用內(nèi)植入廣告等方式獲得營收甚至有些開發(fā)者在應(yīng)用中惡意植入廣告,在用戶下載的文件包中呈現(xiàn)出來,導(dǎo)致用戶還沒有使用應(yīng)用即產(chǎn)生反感,這種竭澤而漁的做法后果可想而知
一款A(yù)PP要做到從海量應(yīng)用中脫穎而出越來越困難不僅需要找到強有力的推廣渠道,還需要花大力氣進行產(chǎn)品研發(fā)和升級,有些時候還需要有線下活動進行配合這種生命周期的維護需要有專門的團隊來執(zhí)行而多數(shù)推出APP的企業(yè)缺乏這樣專門的團隊,采用第三方團隊又面臨誠信、僵尸粉絲等諸多問題的困擾,微博APP營銷困難重重這使得企業(yè)認為自己抓住了目標(biāo)用戶,精準也由此而來不過APP營銷真的很精準嗎?
目前企業(yè)做APP營銷有兩種方式,一種是自己開發(fā)專有APP,在其中融入自己的產(chǎn)品或品牌信息;另一種是不開發(fā)APP,而是將廣告植入到熱門APP之中前者目前來看效果并不理想,而后者則面臨精準性的難題
哪些APP的使用者才是自己的目標(biāo)用戶?看起來簡單的問題,操作起來卻并不容易例如一款環(huán)保類的APP,其用戶并沒有特別的類別,可能是學(xué)生,也可能是白領(lǐng),也有可能是CEO等金領(lǐng)階層也就是說,一家企業(yè)如果想突出自己的環(huán)保形象,增加品牌美譽度,那么選擇環(huán)保類APP進行投放,并不一定能找到自己的目標(biāo)消費者
APP營銷要做到精準性,就需要掌握大量的用戶數(shù)據(jù),不僅僅只看用戶是否下載和使用應(yīng)用,還包括獲得用戶的性別、收入、興趣點等多種信息這需要有強大的數(shù)據(jù)收集和分析能力,而目前大多數(shù)APP營銷團隊不具備這種能力APP營銷很精準只是一種揣測,而缺乏實際論據(jù)的支撐
APP本身作為一種廣告載體,相對于一般的展示廣告確實可以融入更多的信息,這種信息可以通過文字、圖片、視頻等多種形式展現(xiàn)出來,用戶還可以使用APP與廠商進行互動但是這也同時帶來一個問題,即APP內(nèi)部的數(shù)據(jù)錯綜復(fù)雜,有些信息甚至彼此矛盾,在海量的信息中篩選出有價值的信息需要很高的技術(shù)水平,不是一般的廣告公司或者微博營銷團隊可以解決
那些號稱APP營銷很精準的,一般都是做APP營銷的廣告公司,是“王婆賣瓜,自賣自夸”,用來忽悠廣告主固然可以,但是用來糊弄用戶卻不可行對于自己不喜歡的應(yīng)用,用戶可以直接忽略,沒有了用戶,一切都是空話
以前傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,只會請人做個網(wǎng)站,將公司業(yè)務(wù)介紹放上去了事而現(xiàn)在走到APP營銷,確實有了巨大的進步但是微博APP營銷涉及到微博的用戶黏性、用戶體驗以及數(shù)據(jù)分析和挖掘等多種問題,其操作起來難度也比單純做網(wǎng)站大很多,如今微博APP營銷只是新生而未長成
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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