成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功在體驗(yàn)之前
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2012-09-04
作為一個(gè)消費(fèi)者,都有過(guò)這樣的體驗(yàn):一走進(jìn)商場(chǎng),就被撲面而來(lái)的各種“體驗(yàn)中心”“體驗(yàn)館”“生活館”包圍。而這些帶上“體驗(yàn)”洋帽的品牌,更多的只是一種毫無(wú)“心機(jī)”的展示,甚至有網(wǎng)民議論到底是“體驗(yàn)館”還是“拼湊館”。這一現(xiàn)象至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題:一是商家都已經(jīng)嗅到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的商機(jī),并已體力行實(shí)踐之;二是現(xiàn)在更多的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更多的是停留在模仿階段,并無(wú)“靈魂”。
在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之前,有必要先搞清楚幾個(gè)問(wèn)題:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及適用范圍是什么?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是如何產(chǎn)生效果的?
顧客價(jià)值是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心
滿(mǎn)足顧客需求是營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo),只有不斷地滿(mǎn)足顧客需求,顧客才能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),企業(yè)也才能贏得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì),如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大潮已初露端倪。鋪天蓋地的叫賣(mài)式廣告已是“亂花漸欲迷人眼”,沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之后的懊悔使消費(fèi)者的價(jià)值難以得到保障,在這種情況下,以產(chǎn)品及服務(wù)為主的實(shí)景體驗(yàn)開(kāi)始大行其道,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,顧客價(jià)值被得到最大程度的挖掘和滿(mǎn)足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)的環(huán)境及氛圍,始終注重顧客的體驗(yàn),因而能更好地滿(mǎn)足顧客的需要,最終留住顧客。
菲利普·科特勒認(rèn)為,總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。筆者認(rèn)為,簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō),顧客價(jià)值就是理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的總和,而其核心來(lái)自于顧客的感知。理性?xún)r(jià)值側(cè)重產(chǎn)品理論上能帶給顧客的價(jià)值,感性?xún)r(jià)值側(cè)重于產(chǎn)品的使用帶給顧客的整體心理感受,而產(chǎn)品價(jià)值則指產(chǎn)品的單純的使用價(jià)值。
在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,側(cè)重于實(shí)現(xiàn)顧客單純的產(chǎn)品價(jià)值,顧客滿(mǎn)意是核心;服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,側(cè)重于實(shí)現(xiàn)顧客的服務(wù)價(jià)值,顧客忠誠(chéng)是核心;而現(xiàn)在的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,誰(shuí)能快速轉(zhuǎn)換思維,在售前即快速實(shí)現(xiàn)綜合顧客價(jià)值,誰(shuí)就能快人一步搶先贏得市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)正在實(shí)踐體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),在為顧客創(chuàng)造各種有價(jià)值的體驗(yàn)的同時(shí),獲得良好的品牌收益和經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)筆者了解,國(guó)內(nèi)外實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)較成功的案例有:可口可樂(lè)、星巴克、肯德基、DELL、聯(lián)邦快遞、耐克、環(huán)球營(yíng)業(yè)、迪斯尼、聯(lián)想、海爾、萬(wàn)科……,無(wú)庸置疑,迪斯尼已經(jīng)成了所有孩子的夢(mèng)想樂(lè)園,而當(dāng)我們提到萬(wàn)科提到“建筑無(wú)限生活”,它就代表了品質(zhì)保證。由此可見(jiàn),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)得當(dāng),則會(huì)獲得無(wú)法想像的品牌聚合效應(yīng)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及適用范圍
和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的兩大突出特點(diǎn)如下:
變售后為售前。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,本著“一手交錢(qián),一手交貨”的宗旨,只是在門(mén)前吆喝顧客過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi),在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為以前是決不可能讓顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用效果的。而當(dāng)物質(zhì)極大豐富,顧客選擇余地越來(lái)越大時(shí),“先嘗后買(mǎi)”逐漸成了商家新寵:當(dāng)你在城市最繁華地段步出地鐵時(shí)各種試用小樣的派發(fā)、各大商超的免費(fèi)試吃、各種“零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)、x日內(nèi)無(wú)條件退款”,無(wú)一不是把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的“售后”提到了“售前”。
專(zhuān)注細(xì)節(jié)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注于從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向到作出購(gòu)買(mǎi)決策之間的每個(gè)細(xì)節(jié)。奧美的360度品牌傳播體系中,將消費(fèi)者在日常生活中與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)都納入管理體系,而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則將這所有的接觸點(diǎn)都納入一個(gè)體驗(yàn)館的考慮范圍,來(lái)集中體現(xiàn),并進(jìn)行重點(diǎn)管理,突出峰值效應(yīng),以確保最終的體驗(yàn)效果。與此同時(shí),通過(guò)與目標(biāo)顧客的互動(dòng),完成了對(duì)品牌的深度傳播和塑造。
“體驗(yàn)”流行了,并不能一擁而上,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍有三:
一是全新型上市產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品,顧客是十分陌生的,并沒(méi)有過(guò)相似的消費(fèi)體驗(yàn)。而他們又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人,因此企業(yè)做的廣告宣傳活動(dòng)再多,也無(wú)法大范圍的提高消費(fèi)者的參與性。此時(shí)就需要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的參與,以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能,消除顧客的疑慮。從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品,使他們主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,為產(chǎn)品的全面推向市場(chǎng)奠定基礎(chǔ);
二是具有“鮮明賣(mài)點(diǎn)”的改良新產(chǎn)品。市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,對(duì)它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的,這類(lèi)產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期,就應(yīng)采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),向顧客著重突出這類(lèi)“改良”產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性;
三是容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的老產(chǎn)品。在市場(chǎng)中,對(duì)于一些老品牌的產(chǎn)品而言,如果體驗(yàn)活動(dòng)能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)此的消費(fèi)習(xí)慣,并可以獲得一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客,或使其對(duì)其品牌不忠誠(chéng) 的消費(fèi)者忠誠(chéng),我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。但在采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí),企業(yè)首先要了解顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。若顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的忠誠(chéng)度較低,容易轉(zhuǎn)變 和培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣,則體驗(yàn)活動(dòng)可行;反之,采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是企業(yè)得不償失。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是如何產(chǎn)生效果的
根據(jù)國(guó)內(nèi)外成功體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例的實(shí)施效果,聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究中心認(rèn)為,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效果一般經(jīng)過(guò)以下四個(gè)過(guò)程:
(一)豐富品牌內(nèi)涵外延。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下,品牌傳播比較分散,比如你作為一名消費(fèi)者,在家看電視看到一個(gè)品牌的廣告,然后過(guò)幾天逛街又看到這一品牌的戶(hù)外廣告,然后去商場(chǎng)又接觸到了現(xiàn)場(chǎng)陳列和導(dǎo)購(gòu)員介紹,可能最終這一品牌得以在你頭腦中形成印象,從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下,更類(lèi)似于一個(gè)品牌的集成傳播,即在一個(gè)空間內(nèi),以各種可能和有效的形式來(lái)表現(xiàn)該品牌,該品牌的內(nèi)涵和外延在這一空間內(nèi)得到空前演繹,更容易打動(dòng)目標(biāo)顧客。
(二)覆蓋目標(biāo)受眾和潛在目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下,品牌傳播的受眾并沒(méi)有一個(gè)有限體驗(yàn)空間內(nèi)那么精準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的千人成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播成本,很顯然,能主動(dòng)進(jìn)入到體驗(yàn)?zāi)Ｊ嚼飦?lái)的,要么是目標(biāo)受眾要么是猶豫不決的潛在目標(biāo)受眾,他們是帶著很大的“被說(shuō)服”的期待來(lái)的,傳播效果自然要好很多。
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文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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