營銷技術(shù)前瞻：圍觀RTB
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-06-29
互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷并不是一個新話題,甚至已經(jīng)有一點點被濫用。筆者2009年創(chuàng)建MediaV的時候甚至一直想避免去和別人說MediaV是做精準(zhǔn)營銷的,廣告主、媒體已經(jīng)被灌輸了太多太多真假參半、似是而非的關(guān)于精準(zhǔn)營銷的各種概念了。
最近隨著Google的Adx在國內(nèi)高調(diào)上線,新一輪的以所謂人群定向和DSP為核心的新話題又被反復(fù)炒作;沙龍、微博、雜志上立現(xiàn)相關(guān)報道和各種圍觀;誰是真的DSP? 什么才是真正的DSP? 誰有技術(shù)、誰的DSP是RTB的……如此種種不一而足,這樣的光景是否讓你聯(lián)想起了前幾年的LBS或團購大戰(zhàn)?這個理應(yīng)是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)同樣存在著種種的浮躁。各種技術(shù)縮寫名詞不斷地把精準(zhǔn)營銷披上了一層層神秘外衣,廣告主對精準(zhǔn)營銷的期望也越來越高。其實,當(dāng)下的精準(zhǔn)營銷無論在技術(shù)、數(shù)據(jù)還是在模式理念和認(rèn)識上還有很多短板沒有補齊。MediaV并不排斥RTB,早在2011年末就已經(jīng)與當(dāng)時尚處于準(zhǔn)備階段的Exchanges完成了對接,部署RTB相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品。今年隨著面向中小廣告主的聚效廣告平臺上線以及面向大客戶的AdViva進(jìn)入深耕細(xì)作運營,使用Exchange流量服務(wù)廣告主成為我們又一張牌。比圍觀更進(jìn)一步的是置身其中,比置身其中更進(jìn)一步是敢為天下先。為了不讓精準(zhǔn)營銷成為神棍營銷,我們需要從營銷的本質(zhì)出發(fā)去重新認(rèn)識精準(zhǔn)營銷的真實現(xiàn)狀和面目。
廣告主為什么要一種新技術(shù)?
RTB技術(shù)的部署對于DSP來說每年的成本并不低,對于Exchange而言更像是搭建了一個能夠支持高實時、高并發(fā)的交易場所,上述的采購方式真的必須在RTB的環(huán)境下完成嗎?廣告主的需求真的只是以 0.5元/千次曝光買到某些網(wǎng)站的展示么?
那么廣告主的需求究竟是什么?對于MediaV而言,由于我們的很多客戶是電商,因此我們更容易從技術(shù)上灌輸以終為始的觀念,從結(jié)果——廣告主能夠賣出商品出發(fā),指導(dǎo)我們的流量競價策略。為此我們能夠通過點擊成本以及后續(xù)轉(zhuǎn)化率實時來預(yù)測這個曝光機會的真實價值,一個有趣的現(xiàn)象是,即使是同一個 cookie(我們通常講的買人群而不是買位置,是謂人群定向),他在不同的頁面不同的位置所產(chǎn)生的 impression,其CPM價格相差也很大,換句話說,你可以以很便宜的價格買到這個人,并且這種采買方式也順應(yīng)了“時代的洪流”,但點擊成本、轉(zhuǎn)化率等計算下來,這個 impression的真正價值和回報率是值得商榷的,并不是便宜就是好的。
由于我們的廣告主很在意效果,他們希望結(jié)算依據(jù)離他們的營銷目標(biāo)比如訂單數(shù)、注冊量能更近一步,因此我們的聚效廣告平臺愿意按照CPC結(jié)算,而這就需要對這個特定cookie在當(dāng)下這個廣告位的 impression進(jìn)行實時的點擊率預(yù)測,并據(jù)此進(jìn)行實時的出價計算。是因為要高效低成本的點擊,才需要實時的 CTR預(yù)測,才需要RTB。
找對人和找到人
要做好RTB,而不是做到RTB;需要DSP認(rèn)真思考在Exchange里的流量選取和出價邏輯,選什么流量,依據(jù)是什么,如何出價,出價依據(jù)是什么,以及如何評估。這些問題的解決方法一靠策略;二極度依賴于數(shù)據(jù),在這個方面,美國成熟市場又領(lǐng)先了我國一大步。對于媒體,也許內(nèi)容為王,對于廣告,數(shù)據(jù)則是關(guān)鍵。不以數(shù)據(jù)作為出價依據(jù)的DSP都在耍流氓。
不過要搜集、分析和管理第一方和第三方用戶數(shù)據(jù)實在是一項復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)的工作。此外,某些廣告主所處的行業(yè)呈現(xiàn)出高度的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化特性,以通用興趣分類搜集到的用戶數(shù)據(jù)就可能完全無用武之地。就拿汽車行業(yè)這一廣告金主來說:地理維度如經(jīng)銷商地域;消費者行為維度如首次購買、換車還是二次購買;消費者汽車相關(guān)興趣維度如是對SUV感興趣還是對轎車感興趣亦或是在幾種車身級別之間舉棋不定;消費者穩(wěn)定興趣維度如生活方式、生活態(tài)度;消費者其它特征如性別、年齡、收入情況等的一系列組合,才有可能實現(xiàn)在汽車行業(yè)上的人群精準(zhǔn)定向;配合MediaV的重合度計算工具,使得我們能夠了解對汽車感興趣的人群更多地出現(xiàn)在哪些媒體上。一系列的數(shù)據(jù)原材料準(zhǔn)備、媒體價值評估體系建立完成后,MediaV通過聚效汽車廣告平臺 (MAAP) 烹制的營銷大餐,才更有效果和說服力,為行業(yè)廣告主所接受并拓展至其他行業(yè)。汽車行業(yè)廣告主一般都能以形容詞精準(zhǔn)描述其特定車型或品牌的受眾圖譜,在理想狀態(tài)下,廣告主甚至并不需要向我們描述這些內(nèi)容,在擁有足夠的數(shù)據(jù)收集和挖掘能力后,廣告主只需要告訴系統(tǒng)自己的品牌和售賣商品是什么,系統(tǒng)就能夠幫助廣告主找出合適的目標(biāo)受眾。在MediaV將海量網(wǎng)民根據(jù)其在汽車方面的2200多個興趣特征進(jìn)行細(xì)分展開后,就很容易找到對這個特定車型感興趣的目標(biāo)顧客。在其中RTB只是手段而不是營銷目的,真正的攀登者會侃侃而談自己登頂過的山峰以及過程中的各種趣事,而鮮為討論攀登時使用的裝備。
RTB出價策略也是一個有趣的課題,由于Exchange大多采用維克里規(guī)則收取DSP第二高價,所以,每一家DSP競標(biāo)時的報價往往基于自己對流量的價值預(yù)估后的“心理價位”,而不用那么關(guān)注其他DSP的報價。其激烈程度看上去不如拍賣上海車牌或者地王拍賣會,但其考驗的是DSP能夠近乎同時地進(jìn)行快速報價又深思熟慮的超凡能力。
另一個需要關(guān)注并提醒廣告主的細(xì)節(jié)是,如果廣告主自己使用了Google顯示廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放,再去采用DSP中的RTB,則很可能發(fā)生自己和自己競價的情況,尤其是在同時兩邊都做重定向的時候。據(jù)MediaV觀察,這樣的廣告主并不在少數(shù),并集中在以效果為導(dǎo)向的廣告主上。
說對話的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放更趨向于實時的價值判斷,實時的報價;然而在臨門一腳——創(chuàng)意上往往欠缺考慮。用合適的創(chuàng)意內(nèi)容來引起受眾的注意和共鳴。在過去一年,MediaV在為電商提供的以效果為導(dǎo)向的營銷服務(wù)中,我們至少制作了數(shù)萬個廣告創(chuàng)意來用于向不同特征的人群進(jìn)行投放,從而驗證和優(yōu)化創(chuàng)意在精準(zhǔn)廣告中的作用及其有效性。大量的數(shù)據(jù)證明,廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性,在諸如地域定向、興趣定向、甚至在重定向等定向方式中都需要被充分地考慮。我們常常講到所謂的“一對一營銷”,你把人群都挑出來了,結(jié)果和他們講的話都是一樣的,這怎么能稱為“一對一營銷“呢?但不得不承認(rèn)的是,“說對話”這件事情給營銷業(yè)者帶來的成本的上升也是非常顯著的,本來廣告主只需要設(shè)計和制作一支banner,現(xiàn)在可好,因為把人群分成了幾十類,所以不得不制作幾十個banner。在MediaV的投放作業(yè)流程中,一個廣告主同時有幾十個不同的banner向不同受眾投放是非常常見的,而這就需要使用到一些輔助創(chuàng)意生成的工具,可以便捷地批量化地生成廣告,甚至,有些廣告完全是由機器根據(jù)網(wǎng)民的行為特征,自動地抓取廣告主相關(guān)的商品和品牌圖片,自動地生成廣告。每天都有大量的創(chuàng)意都經(jīng)由MediaV的創(chuàng)意助手以及個性化廣告生成工具產(chǎn)生并投放,事實證明,無論從點擊率還是從后續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化率來看,機器生成的廣告都已經(jīng)不遜于甚至優(yōu)于設(shè)計師設(shè)計出來的廣告。從此設(shè)計師將被從枯燥的大量創(chuàng)意批發(fā)制作中解脫出來,而專注于廣告模板的創(chuàng)新和優(yōu)化。同樣地,創(chuàng)意自動化,也會給媒體現(xiàn)在的素材審核等等機制形成新的沖擊和挑戰(zhàn),比如有些媒體需要預(yù)先審核創(chuàng)意,一方面創(chuàng)意數(shù)量大幅度提升,給他們帶來了困擾,更有甚者,有些創(chuàng)意只是一個框架,只有當(dāng)網(wǎng)民打開廣告所在的頁面時,這個框架內(nèi)的廣告素材才會被自動調(diào)取并合成廣告,這對媒體現(xiàn)有的素材審核流程和機制是一個很大的挑戰(zhàn)。
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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