怎樣在“玩營(yíng)銷”的模式下塑造品牌
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷AiWeTalk的空間 2011-11-21
娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)因其對(duì)消費(fèi)者思想、心靈的影響、對(duì)消費(fèi)者眼球的吸引，成為產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌塑造的天然載體。一個(gè)可見(jiàn)的變化趨勢(shì)是，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于參與性、體驗(yàn)性的娛樂(lè)活動(dòng)，使自己成為娛樂(lè)活動(dòng)的一部分，而不是接受單向的灌輸和有距離的觀賞，這也是隨著互聯(lián)網(wǎng)和在線客服的興起，游戲迅速取代電影成為坐上娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)頭把交椅的內(nèi)在原因。即使在現(xiàn)在電影大片的發(fā)行傳播中，也可以感知到越來(lái)越多的消費(fèi)者參與，如對(duì)演員、電影人物的熱議以及傳播事件的利用。
這種變化應(yīng)該說(shuō)首先對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的品牌塑造方式提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放谱鳛槠髽I(yè)重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，需要在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，傳統(tǒng)的“灌輸式”傳播方式下，企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)掌握著整個(gè)傳播過(guò)程的主導(dǎo)權(quán)，可以根據(jù)品牌塑造在不同時(shí)期的要求設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播方式，而在體驗(yàn)式、互動(dòng)式的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)載體中，企業(yè)投放出去的傳播元素，往往需要通過(guò)體驗(yàn)過(guò)程的“氤氳”變化，才能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩胂M(fèi)者頭腦的品牌認(rèn)知，這種“化學(xué)變化”過(guò)程稍有不慎，就可能讓企業(yè) “種下的是龍種，收獲的是跳蚤”，從而增加了品牌塑造過(guò)程的不確定性。
另外，消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)的追逐，也使得一些在傳統(tǒng)的以“高科技”、“尊貴”、“嚴(yán)謹(jǐn)”等形象示人的品牌不再受寵，或逐漸來(lái)開(kāi)了消費(fèi)者之間的距離。如摩托羅拉一貫的形象是高科技先鋒，但是在手機(jī)逐漸成為娛樂(lè)終端之后，摩托羅拉的品牌光芒逐漸被諾基亞、三星等更具親和力的品牌所遮蓋。盡管摩托羅拉企圖通過(guò)品牌的娛樂(lè)化，推出“MOTO”新形象來(lái)喚起消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉品牌的追逐，并取得了短暫的效果，但高科技的摩托羅拉似乎并不完全適應(yīng)這一角色轉(zhuǎn)變，反而像一個(gè)成熟的中年人穿上的年輕的服裝，不是顯示出了“活力”，而更像是“裝嫩”。
娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的參與式、體驗(yàn)式變化實(shí)際上是形成了一種新型的傳播結(jié)構(gòu)體系，相對(duì)變得復(fù)雜與動(dòng)態(tài)了，企業(yè)需要跟隨和利用這種變化，但越是在紛亂的表象中，越是要保持清醒，才能夠真正把握變化的脈絡(luò)。否則就可能在熱鬧的娛樂(lè)喧囂中，使得品牌資產(chǎn)變成飄忽，失去其戰(zhàn)略性價(jià)值。
我認(rèn)為，如何化解品牌塑造的長(zhǎng)期性和傳播媒介的變動(dòng)性之間的矛盾，是在“玩營(yíng)銷”模式下塑造品牌的一個(gè)基本命題。
首先應(yīng)該對(duì)品牌塑造的各個(gè)階段進(jìn)行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌內(nèi)涵構(gòu)造、品牌傳播、品牌維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)放到“玩營(yíng)銷”模式的透鏡下，根據(jù)企業(yè)的資源、能力、定位、發(fā)展方向，確定哪些元素應(yīng)該改變，哪些元素應(yīng)該維持，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該充分利用娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)下的出現(xiàn)的趨勢(shì)性變化，哪些則應(yīng)不為所動(dòng)，繼續(xù)保持自己的特色。
在品牌定位上，企業(yè)實(shí)際上可以有兩種選擇，第一是針對(duì)原有目標(biāo)消費(fèi)人群的變化而變化，第二是根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)重新確立新的目標(biāo)消費(fèi)人群定位。一般而言，主要依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心位于渠道、終端、傳播之上的企業(yè)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，要有更強(qiáng)的適應(yīng)性，那么當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式出現(xiàn)變化的時(shí)候，企業(yè)需要及時(shí)的調(diào)整品牌定位，所以我們看到更多的軟件服務(wù)品牌如在線咨詢工具、網(wǎng)頁(yè)客服系統(tǒng)等品牌對(duì)新型消費(fèi)趨勢(shì)的及時(shí)跟進(jìn)。而企業(yè)核心資源主要在上游如研發(fā)、技術(shù)、制造等環(huán)節(jié)的企業(yè)，則需要從企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)考慮，選擇針對(duì)原有目標(biāo)人群重新配置資源、形成新的品牌定位，還是選擇新的目標(biāo)人群，強(qiáng)化原有品牌定位。
如IBM仍然以自己在信息產(chǎn)業(yè)上的雄厚技術(shù)底蘊(yùn)，維持穩(wěn)定、可靠、信賴的品牌形象，而沒(méi)有追隨電腦進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)后的個(gè)性化、娛樂(lè)化的趨勢(shì)。
但“玩營(yíng)銷”的本質(zhì)變化應(yīng)該在體驗(yàn)與交互，而不是娛樂(lè)，因?yàn)閵蕵?lè)從古至今一直是人類生活的一個(gè)重要部分，所改變的只是娛樂(lè)的方式而已。而新技術(shù)帶來(lái)的傳播結(jié)構(gòu)的變化則無(wú)疑會(huì)沖擊到每一個(gè)品牌原有的傳播體系。所以在品牌的傳播方式上，不管什么樣的品牌都需要適應(yīng)這種變化。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者的眼球從電視屏幕轉(zhuǎn)移到電腦屏幕上的時(shí)候，單向的廣告?zhèn)鞑バЯ隙ň驮跍p弱;當(dāng)游戲、互動(dòng)等體驗(yàn)消費(fèi)活動(dòng)吸引了消費(fèi)者更大的投入的時(shí)候，有距離、不對(duì)稱的說(shuō)教肯定會(huì)增加消費(fèi)者的厭倦。所以我們看到即使戴爾這樣的效率型企業(yè)也增加了體驗(yàn)中心、博客等互動(dòng)式的傳播方式，聯(lián)想則把自己的品牌傳播活動(dòng)和體育、奧運(yùn)這類參與式的活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手選拔等活動(dòng)來(lái)增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。IBM則以免費(fèi)軟件為媒介拉近和用戶的距離。
所以從品牌傳播的角度，即使是成熟穩(wěn)重的品牌也不妨搭乘“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”的快車，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場(chǎng)變化。
互聯(lián)網(wǎng)的深化和發(fā)展實(shí)際上給了消費(fèi)者一個(gè)自主參與和彰顯個(gè)性的低成本舞臺(tái)，特別是博客、BBS、社區(qū)、留言板等WEB2.0形式，在傳統(tǒng)的縱向、單向傳播基礎(chǔ)上，增加了消費(fèi)者和消費(fèi)者之間橫向的以及消費(fèi)者和企業(yè)之間的逆向傳播通道，高舉高打的品牌“灌輸式”傳播方式，很容易被消費(fèi)者之間相互的溝通所融化。比如電視購(gòu)物這種壓迫式的推廣方式，在互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋的人群之中，就受到比較強(qiáng)的抵制，一些手機(jī)品牌希望通過(guò)電視購(gòu)物達(dá)到消費(fèi)和品牌塑造的目的，結(jié)果反而適得其反。
所以“玩營(yíng)銷”模式下，企業(yè)的品牌塑造，可能需要改變“急風(fēng)暴雨”式的傳播，更多一點(diǎn)“潤(rùn)潤(rùn)細(xì)無(wú)聲”的親和，多一點(diǎn)耐心，少一點(diǎn)急躁，多一點(diǎn)智慧，少一點(diǎn)粗暴。就像我們認(rèn)為“玩營(yíng)銷”模式下的品牌形成過(guò)程，更多的是一種“化學(xué)變化”而不是“物理變化”一樣，只有在合適的溫度、濕度、速度、強(qiáng)度下，才能生出企業(yè)所企業(yè)的品牌。
另外，體驗(yàn)式的傳播通道往往比較零散，比如即使是在線人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)游戲也只有百萬(wàn)的用戶級(jí)，而如果是真實(shí)的體驗(yàn)式傳播如試駕活動(dòng)則只能覆蓋更少的人群。但不同的傳播方式之間往往具有相互協(xié)同、互相激發(fā)的效果，巧妙的利用不同傳播方式之間的“諧振”效應(yīng)，往往可以達(dá)到事半功倍的效果，通過(guò)不同傳播方式之間的“倍增器”的作用，以比較小的初始投入產(chǎn)生巨大的終端影響。比如，如果試駕只是一個(gè)少數(shù)人的活動(dòng)，但如果變成一個(gè)探險(xiǎn)和比賽就變成了一個(gè)更多消費(fèi)者通過(guò)觀賞來(lái)參與的大眾活動(dòng)，如果參與者把自己的感受變成文字，就可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播通道波及到更大的范圍。通過(guò)合理的設(shè)計(jì)和控制，既增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)深度，又具有“四兩撥千斤”的效果，這實(shí)際上就是對(duì)傳播方式的杠桿利用
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