B2B網站建設內容的四大要素
來源:網絡營銷 2012-06-26
原因:闡明B2B內容的目標
含量你的努力將取得什么樣的結果,至關重要;你知道,某些人是要向上司交報告的。除此之外,你要了解哪些內容發(fā)揮作用,哪些沒有,這樣的話,你便可以優(yōu)先考慮該做什么。
對B2B公司而言,每一塊內容的作用都是更加細化的:你制作的每一部分內容,都應當與一個短期目標相聯(lián)系,比如“鼓勵讀者報名參考XYZ網絡研討會”。此 外,它應當與你公司的戰(zhàn)略目標相結合,比如“在北美地區(qū)增加銷量15%”。有了明確的目標,你就能夠了解,你到底在多大程度上達到了目的。如果一份行業(yè)白 皮書的目的是使?jié)撛诳蛻魧δ愎镜挠∠?從普通的指導到產生更深的興趣,那么,你究竟做得怎樣?而如果你的整體戰(zhàn)略目標在半年之內產生400個銷售意向, 你做得怎樣?
一旦你有了這樣的洞察,你便可以增大你的內容營銷的力度,充分發(fā)揮到目前為止產生了作用的內容,而把沒有效果的內容則拋在一邊不予考慮。
事件:對受眾的購買親信進行概述
一旦你了解你的受眾,你就要理解他們在作出購買決策期間可能采取的措施。你可以在非常基本或更為復雜的層面上概述購買過程。關鍵在于理解你的潛在客戶和客戶怎樣考慮購買周期、誰還參與其中,以及他們在每一個階段都有哪些信息需求。
接下來,你可以創(chuàng)建一個電子表格,將每位買家在購買過程中各個階段的問題和關切這些信息繪制成一個表,并需要采用你潛在客戶喜歡的內容格式。你應當解釋這 些偏好,這是你創(chuàng)建買家角色的一部分,你可以充分利用由TeachTarget和“信息周刊”Information Week商業(yè)信息網絡等網站開展的外部研究的成果。
盡管你致力于培育新的客戶和建立新的關系,但要確保自己沒有忽略你現(xiàn)在的客戶(參見表1)。要確保創(chuàng)建有助于深化你已經與客戶建立的關系的內容。你當前的 客戶需求,與 你的潛在客戶的需求是不同的;即使沒有別的不同,前者也希望了解,怎樣從他們已經開始使用的產品或服務中獲得最大的好處(在表1最右側的“忠誠度”列中了 解其他的觀點)。
現(xiàn)在,你準備開始創(chuàng)建、尋找,或 者重新改進你的內容,一遍符合不同層面上買家的特定需要了。首先進行一次審查,看看你當前的哪些內容能夠以不同的格式,在不同的平臺上重新改進,是一個不 錯的開始。
表1 指定內容營銷策略需要考慮的問題
時間:B2B編輯計劃的特殊之處
除了產生相關的信息,接下來你可以做的最重要的事情,是在此前概述過的每一個階段,都連續(xù)不斷地提供信息。要牢記,你的內容大體上在你的銷售代表用別的方 式與潛在客戶可能進行的互動中發(fā)生的。由于那是更大的整體中的一個要素,這一點是至關重要的。并且為創(chuàng)建和提供內容的用重大里程碑事件制作一個編輯計劃, 為使項目團隊能夠遵循每個單一的項目的提出制作日程表。這種方法的好處在于,你可以避免火災演習的模式,而是為持續(xù)推出令你的潛在客戶和客戶感興趣的內容 開發(fā)的搞笑過程。
同樣重要的是在內容中包含行動呼吁,使買家能夠順理成章地進入下一塊內容。換句話說,你的呼吁應當指引潛在客戶順著決策過程繼續(xù)下去。理想的情況是,你提 供的每一塊內容(或者是重新改進巔峰內容),將與一個獨特的登陸頁聯(lián)系起來;這有助于潛在客戶準確地找到他們感興趣的信息。
方法:精心制作有趣的內容
有這樣的一些公司,他們出手非常正規(guī)的產品,但不管怎樣,他們找到了一種既促使廣泛分享,又增加公司個性的方法,來推廣這些產品。運用一點點幽默感和趣味性,也是提升在商業(yè)基礎設施的背景中存在的無性的產品或服務的很好的方法,比如說那些技術產品或安全服務。
或者,你也許擁有一些資源和手段,來制作類似于Marketo的互動游戲的小測驗的內容。
或者,想一想思科公司推銷其ASR 1000路由器的舉措。思科并不是懇求現(xiàn)實生活中的客戶,來夸獎思科的設備怎樣幫助客戶解決了他們的技術難題,而是尋求來自圣誕老人和復活節(jié)兔子之類的夸 獎,談到他們怎樣在網站互相依賴。你能夠想到,如果圣誕老人在平安夜,其可靠性出現(xiàn)了問題,會發(fā)生什么事情?圣誕節(jié)泡湯了!
換句話說,思科實現(xiàn)了他們的銷售目的,但卻是以一種有趣的、令人無法拒絕的方式而實現(xiàn)的。你的公司怎樣推出一些增添了出乎人們意料的元素的消息呢?
本文由新人站長網/,轉載請保留!
文章編輯: 365webcall網站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
我的評論
| 登錄賬號： | 密碼： | 快速注冊 | 找回密碼 |  |
