家電業(yè)營銷困境與創(chuàng)新
來源:網(wǎng)絡營銷 2012-06-06
說起中國的市場營銷,人們可能最先想到的就是家電業(yè)了。海爾、TCL、創(chuàng)維、美的、格力等等品牌,基本上是家喻戶曉;而且大學商學院的課堂上,也總是以這些企業(yè)作為成功的案例進行教學。家電作為中國最為市場化,也開放最早的行業(yè),其本身的發(fā)展史就是中國市場市場化改革的縮影。家電業(yè)的市場營銷的水平,也基本上代表了中國企業(yè)的營銷水平。但是,我們不得不說,中國家電業(yè)的營銷也許走進了一個困境,這個困境不是單一企業(yè)所面臨的問題。也許是最聰明的單個企業(yè)集合在一起,造就了最笨的行業(yè)特征。這在經(jīng)濟學上叫做“合成謬誤”。
如果我們把每一個家電企業(yè)的年度銷售目標加在一起,就會發(fā)現(xiàn),如果每個企業(yè)都實現(xiàn)了這個目標,那么整體行業(yè)的市場容量可能會翻番,為了實現(xiàn)這個整體不可能實現(xiàn)的目標,必須要求每個企業(yè)以排擠競爭對手為主要的營銷策略,所以家電業(yè)是年年促銷,越促銷越虧損,我們以微波爐為例,本來就剩下兩家主要的企業(yè),美的和格蘭仕,形成了寡頭壟斷的市場格局,但是企業(yè)得到的經(jīng)營結果仍然是以微利或者虧損。彩電業(yè)也有類似的特點,當每家企業(yè)以搶奪對手的網(wǎng)絡營銷培訓市場份額為主要營銷策略時,全行業(yè)的虧損也是必然的結果。針對家電業(yè)的這種奇特的競爭困境,我們必須思考以下幾個問題:
1、競爭性思維向價值創(chuàng)造思維轉變
如果我們仔細分析近二十年來的家電競爭會發(fā)現(xiàn),中國家電業(yè)的成功主要是營銷的手段的成功,各企業(yè)間的激烈的競爭造就了家電業(yè)的規(guī)�；�,也造就了大批的營銷精英。但這種營銷手段主要是建立在競爭性思維的基礎之上,這既是行業(yè)同質化的結果,也是行業(yè)同質化的原因。如果你問中國的普通消費者:TCL、創(chuàng)維、長虹有什么區(qū)別,我想人們除了知道他們是做彩電的品牌,可能根本無法區(qū)別他們。也就是說,一向以營銷致勝的家電企業(yè),競爭了二十年的結果卻是無差異的消費者認知,這可能是對中國家電營銷最大的諷刺了。
缺乏價值創(chuàng)造思維,直接導致了中國家電業(yè)在技術進步面前反映的遲頓。幾乎同時代起步的的韓國三星在全球的崛起和多元化的成功,并沒有讓TCL等中國企業(yè)能夠反思,能夠跳出競爭性思維的模式。這種思維方式的本質是一種“做享其成”的惰性思維。所以,就技術創(chuàng)新而言,三星投資并掌握顯示屏核心技術,SONY以其微縮技術著稱于世,缺乏創(chuàng)值創(chuàng)新能力的中國家電業(yè),無論是心態(tài)上還是在思維上,與全球優(yōu)秀企業(yè)仍有相當?shù)牟罹�。家電業(yè)的競爭已經(jīng)不是國內競爭,其水平基本上代表了中國企業(yè)在全球競爭中的水平,其思維方式也代表了中國企業(yè)的基本思維方式。
那么,如何實現(xiàn)競爭性思維向價值創(chuàng)造思維的轉變呢?這是中國家電企業(yè)應該也必須思考的問題。
2、精于戰(zhàn)術,缺乏戰(zhàn)略思維
投機型戰(zhàn)術思維,在中國是大有市場的。我們遇到的基本上所有的培訓中,企業(yè)方都要求“立竿見影”的營銷手段,這種現(xiàn)象,只能說我們的思維上“病”了,而且整體一代人都病了。連思考的東西都需要別人做熟了再端給你,這種職業(yè)人還會帶給企業(yè)未來嗎?
僅從營銷戰(zhàn)術入手,是改變不了中國家電的營銷現(xiàn)狀的,只會在更加精美的促銷方式上讓所有企業(yè)越陷越深。這種戰(zhàn)術性的思維最主要的特征就是“投機”。什么時候我們的企業(yè)人學會了以最“笨”的辦法來思考市場時,我們才會走出家電業(yè)的困境。什么是最“笨”的思維呢?比如:“想獲得高的收益,必須要有高的投入”,而不是是總想以“最低的投入,獲得最高的收益”。
也有人研究這些年“美的”成功。如果想說“美的”這家企業(yè)有什么值得學習的,我感覺最重要的一點就是,美的在營銷投入產出上從不做脫離實際的幻想。他們知道要想戰(zhàn)略性的獲得市場的成功,就必須有戰(zhàn)略性的投入和戰(zhàn)略性的虧損。“不投機取巧”才是企業(yè)成功的正道
3、規(guī)�；A段之后應該做些什么?
家電企業(yè)在做到上百億,近千億后,還應該做些什么?規(guī)�；髴撊绾芜M行戰(zhàn)略轉型。這個問題,恐怕諸多家電企業(yè)也沒有思考明白。不可否認,企業(yè)需要規(guī)�；�,我們首先是要肯定前些年中國家電業(yè)規(guī)模化的競爭的成果。到目前為止,家電業(yè)中的好多產業(yè)仍然需要規(guī)模化,比如生活電器,廚衛(wèi)電器等。但是對于象創(chuàng)維、TCL、長虹、海爾等企業(yè),確實需要思考一下規(guī)�；髴撟鲂┦裁戳�?
行業(yè)競爭最終的結果是什么?如何構建一個行業(yè)競爭結構,并且在這個結構下能夠持續(xù)的盈利,并且持續(xù)的通過創(chuàng)新為客戶帶來更多的新產品和服務。從市場博弈來看,競爭的最后會形成一個均衡,在這個均衡狀態(tài)下,誰先打破它,誰可能就是最大的輸家�，F(xiàn)在的問題就是,我們的企業(yè)都不知道在均衡之中謀取長期的利益,提升企業(yè)的核心能力。總想在打破行業(yè)均衡結構的營銷策略,最終的結果只會讓自己走向虧損和衰敗。這在家電的歷史上屢次上演這樣的故事,先有長虹、格蘭仕、后有奧克斯、TCL等等。
那么規(guī)模化后應該做些什么呢?其實國際上的三星、蘋果,國內的華為、聯(lián)想也都為家電業(yè)提供了參考。中國家電業(yè)在規(guī)�；�,需要的是在“質”的上面進行提升。這就包括核心技術的投入、企業(yè)品牌認識的提升、參與國際化競爭能力的提升等等。
4、如何通過創(chuàng)新進行產業(yè)升級?
“創(chuàng)新”這個詞并沒有新意,但真正懂得創(chuàng)新的內涵是不容易的,客觀的講,中華民族的性格更加傾向于“不創(chuàng)新”,但德魯克都說過,企業(yè)的職能就是市場營銷和創(chuàng)新。所以創(chuàng)新這事是我們喜歡說,但并不喜歡干的一件事。但是,無論如何,決定家電業(yè)前景的仍然是一種企業(yè)的創(chuàng)新能力。
產業(yè)升級有很多含義,我們從營銷角度來理解的話,至少,我們的企業(yè)需要重新審視我們的消費者,他們需要什么樣的產品,就是我們產業(yè)升級的方向。
理解消費者的發(fā)展傾向,就會贏得未來。有一個問題是我們企業(yè)必須回答的:中國未來的消費者會越來越多的消費高品質,著名品牌的家電產品嗎?中國未來的消費者對促銷的敏感度是增加還是降低呢?當你能回答這些問題時,基本企業(yè)的發(fā)展方向也就自然明了了。
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文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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