基于用戶行為研究的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
來源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2012-06-04
互聯(lián)網(wǎng)幾乎影響了用戶從獲知樓盤信息到最終形成購(gòu)買的全過程
從10年開始的房地產(chǎn)調(diào)控將整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖,銀行貸款收緊,限購(gòu)令頻出,著實(shí)讓房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)雨飄搖了一把網(wǎng)絡(luò)輿論此起彼伏,網(wǎng)民們繃緊了神經(jīng),房?jī)r(jià)走向撲朔迷離,于是呼剛性需求的買房者紛紛觀望,靜觀其變,房地產(chǎn)市場(chǎng)不可謂一個(gè)跌宕起伏,廝殺慘烈
而在這樣的背景下,房地產(chǎn)企業(yè)如何合理進(jìn)行宣傳,優(yōu)化樓盤推廣渠道,提升跨媒體宣傳效率,在眾多樓盤中脫穎而出?
傳統(tǒng)的媒體投放方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)目前的現(xiàn)狀時(shí)間如果倒回到幾年前,那時(shí)候的買房者都還很單純,抱著現(xiàn)在不買以后更貴的心態(tài),看到電視、報(bào)紙、雜志、公交站臺(tái)的樓盤廣告就會(huì)瘋狂的奔向售樓部
其用戶購(gòu)買行為可簡(jiǎn)單理解為:
獲知樓盤信息(廣告、口碑)——現(xiàn)場(chǎng)看樓——購(gòu)買
當(dāng)然,在獲取樓盤信息一環(huán),很多開發(fā)商包括中介企業(yè)早已嘗試并加大在網(wǎng)絡(luò)硬廣的投放,已期更好的宣傳效果而如果你對(duì)客戶行為的理解還停留在以上的流程,那么結(jié)局將會(huì)是悲劇性的現(xiàn)在的購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化
獲知樓盤信息(廣告、搜索、口碑)——第一次上網(wǎng)搜索——現(xiàn)場(chǎng)看樓——第二次上網(wǎng)搜索——購(gòu)買
以上的流程來看,從客戶獲知樓盤信息到最終購(gòu)買,其中網(wǎng)絡(luò)搜索起到了關(guān)鍵的兩步,而這兩步因出現(xiàn)在用戶行為不同的時(shí)間段又有差別
第一次上網(wǎng)搜索解決的問題是了解樓盤的基本信息,其基本屬性(位置、價(jià)格、戶型)是否在客戶考慮的范疇內(nèi)簡(jiǎn)而言之,解決要不要去看樓的問題
第二次上網(wǎng)搜索解決的問題是這個(gè)樓盤值不值得客戶購(gòu)買也就是要不要買的問題
基于以上用戶行為的變化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再次(第一次是搜房等垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站大肆銷售其網(wǎng)站廣告位)成為房地產(chǎn)商炙手可熱的話題而以往通過在網(wǎng)站投放硬廣的單一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,顯然無法適應(yīng)新的用戶行為的變化
正是基于用戶行為的變化,及互聯(lián)網(wǎng)在用戶行為的不同階段起到的不同作用,筆者總結(jié)出以下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
輿論造勢(shì)——微博互動(dòng)——活動(dòng)轉(zhuǎn)化
1、輿論造勢(shì)(平臺(tái):門戶網(wǎng)站、地方社區(qū)、百度問答、搜搜問問)
中國(guó)有句古話,欲成事,必先造勢(shì)“何為勢(shì)?”孫子兵法有云,“激水之疾,至于漂石者,勢(shì)也”湍急的流水,飛快的奔流,以致能沖走巨石,這就是勢(shì)的力量
之所以把輿論造勢(shì)放在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步,一方面,其有二兩拔千斤的能量,另外一方面它也是一種操作方便的推廣方式而輿論造勢(shì)的有效途徑又有哪些呢?
筆者認(rèn)為軟文營(yíng)銷和知識(shí)問答是房地產(chǎn)企業(yè)做好輿論造勢(shì)的兩個(gè)有效途徑
從內(nèi)容來分,軟文分為兩個(gè)大的類別,一方面是新聞?lì)愜浳?一方面是體驗(yàn)類軟文
新聞?lì)惖能浳闹饕x在地方門戶網(wǎng)站或者房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站發(fā)布,特別注意選擇在百度新聞源網(wǎng)站發(fā)布這一部分的工作很多房地產(chǎn)開發(fā)商包括中介企業(yè)都在做,問題是有沒有效果或者達(dá)到什么效果卻鮮為人知
問題的癥結(jié)在于,第一,軟文傳播不成體系,也就是說沒有章法,今天開個(gè)員工大會(huì),明天參加場(chǎng)招聘會(huì),這樣的新聞是沒有太多人關(guān)注的第二,新聞的內(nèi)容不具可傳播性,這與軟文的創(chuàng)作人員對(duì)網(wǎng)民心理和熱點(diǎn)的把握有很大的關(guān)系第三,傳播的渠道單一
面面俱到,最終只能呼嘯而過,不留一點(diǎn)痕跡在信息爆炸的今天,信息很容易就會(huì)被遺忘,新聞?lì)惖能浳膫鞑ヒ龊?有兩點(diǎn)關(guān)鍵,第一,持續(xù)性;第二,有重點(diǎn)
如最近一個(gè)主打90后市場(chǎng)的樓盤,筆者看到過幾次,卻始終沒記下樓盤名字,想起便在網(wǎng)上搜了一下,竟也沒有搜到該樓盤如果該樓盤能針對(duì)其主要的賣點(diǎn),持續(xù)性的推出系列軟文,讓網(wǎng)友大腦中留下印象,相信就不會(huì)出現(xiàn)這樣尷尬的情況了
而體驗(yàn)類的軟文往往和事件炒作結(jié)合起來,重點(diǎn)在于把握熱點(diǎn)和引導(dǎo)輿論導(dǎo)向這一塊的難度稍大,可以交給專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司來進(jìn)行以后有機(jī)會(huì)再撰文與大家共同探討
知識(shí)問答,即在百度知道、騰訊問問、新浪愛問、天涯問答、奇虎、搜狐問答、雅虎知識(shí)堂等平臺(tái)進(jìn)行的一種分享型的推廣方式
房地產(chǎn)行業(yè)一直是累受負(fù)面報(bào)道困擾的行業(yè),在獲取樓盤信息后,很多網(wǎng)友會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋,一方面獲知其真實(shí)信息,另外一方尋求心理安慰試想一下,你感興趣的一個(gè)樓盤,在百度搜索下,發(fā)現(xiàn)很多關(guān)于他的網(wǎng)友問答,會(huì)是什么感覺?心里一定暗自在想,這個(gè)樓盤這么多人關(guān)注,得快點(diǎn)下手才行啊
而通過輿論造勢(shì)營(yíng)造一種熱銷的氛圍,引發(fā)購(gòu)房者的關(guān)注,并形成初次印象而要加強(qiáng)這種印象,當(dāng)然是正面的印象則需要與網(wǎng)友互動(dòng)起來
2、微博互動(dòng)(平臺(tái):新浪微博、騰訊微博)
隨著微博的持續(xù)火爆,通過微博來做營(yíng)銷的企業(yè)越來越多,但成功者少之,癥結(jié)之一在于急功近利微博是自媒體,它與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于,傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人掌握說話權(quán),只要花錢就能讓它幫你說好話而微博上面,每一個(gè)微博都代表一個(gè)個(gè)體,每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)自媒體,要想讓每一個(gè)自媒體都來幫你說好話,那就需要真心為客戶創(chuàng)造價(jià)值
房地產(chǎn)企業(yè)做微博營(yíng)銷,應(yīng)重視以下三個(gè)方面
(1)價(jià)值第一
做微博之前,首先需要考慮清楚一個(gè)問題,你的微博能給用戶帶來怎樣的價(jià)值?這種價(jià)值是多方面的
比如一個(gè)樓盤的官方微博,如果它的粉絲是有購(gòu)房需求的潛在客戶,這個(gè)樓盤的微博能夠給他帶來哪些價(jià)值呢?
第一,客戶可以通過微博對(duì)該樓盤的基本信息做到詳細(xì)的了解,如開發(fā)商、地址、區(qū)域
第二,客戶可以第一時(shí)間知道該樓盤的信息,如開盤時(shí)間、價(jià)格、優(yōu)惠等
第三,客戶可以通過微博咨詢相關(guān)的信息,如交房時(shí)間、戶型、能否公積金貸款等
如果它的粉絲是已經(jīng)購(gòu)買了該樓盤的業(yè)主,這個(gè)樓盤的微博能夠給他帶來哪些價(jià)值呢?
第一,客戶可以隨時(shí)了解到項(xiàng)目的進(jìn)展
第二,客戶可以參加樓盤舉辦的活動(dòng)
(2)定位
“定位”這個(gè)奠定營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)的概念,在做微博營(yíng)銷的過程中尤為重要定位就是要給自己一個(gè)畫像,即品牌微博的人格化在做定位之前,一定要對(duì)樓盤的潛在客戶群體做細(xì)致的了解比如買別墅的客戶跟買經(jīng)濟(jì)型商品房的客戶需求肯定是不一樣的,而定位就是與你的潛在購(gòu)買人群精準(zhǔn)對(duì)接
微博是個(gè)自媒體,也是一個(gè)社區(qū),能夠相互吸引,一定是有著共同價(jià)值觀和相互認(rèn)可的一類人
(3)內(nèi)容
內(nèi)容即身份,什么樣的身份說什么樣的話內(nèi)容決定微博的價(jià)值,體現(xiàn)品牌高度,展現(xiàn)品牌形象之前有看到一些企業(yè)微博,微博內(nèi)容里全部都是笑話或者生活常識(shí),以取悅粉絲,但是想想看,如果粉絲真的想得到這些信息,為什么不去關(guān)注那些每天都在發(fā)布大量笑話和生活常識(shí)的專業(yè)微博呢?
以上兩步,是一個(gè)潛移默化的過程,讓客戶對(duì)你產(chǎn)生好感,并逐步加深,而最終的轉(zhuǎn)化還需要更有力的推動(dòng),而活動(dòng)就成為了提高轉(zhuǎn)發(fā)的助推器
3、活動(dòng)轉(zhuǎn)化
做活動(dòng)之前,首先需要選好活動(dòng)的平臺(tái),活動(dòng)可以在自有平臺(tái)上做(如自己的官方網(wǎng)站),也可以在其他平臺(tái)上做(如微博、地方社區(qū))等
如最近在成都各大公交站臺(tái)出現(xiàn)的綠地世紀(jì)姐的廣告,廣告的創(chuàng)意讓人記憶猶新,如果能利用活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,相信能起到不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果
其次,活動(dòng)的創(chuàng)意要符合樓盤的特質(zhì)和賣點(diǎn),活動(dòng)要具備易參與、可傳播的特點(diǎn)關(guān)于活動(dòng)的部分,以后有機(jī)會(huì)再與大家詳細(xì)探討,也歡迎大家關(guān)注我的新浪微博 @曾煒-互聯(lián)網(wǎng)觀察者 討論
凡事變則通,基于用戶行為習(xí)慣的變化,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“輿論造勢(shì)——微博互動(dòng)——活動(dòng)轉(zhuǎn)化”模式能變被動(dòng)為主動(dòng),幫助房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出
本文首發(fā) 曾煒的網(wǎng)絡(luò)推廣博客 www.zengwei.name/?p=147 轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留出處
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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