一次產(chǎn)品新聞發(fā)布會細節(jié)缺失的思考
來源:解決方案AiWeTalk的空間 2011-11-17
前段時間受邀參加一品牌公司產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會。我從事的是在線咨詢工具產(chǎn)品的營銷工作，記得2001年—2003年期間，幾乎月月都有廠家發(fā)布新品，一是頻率非常高。你方唱罷我登場，本人在一年內(nèi)就組織過四次發(fā)布會，我們公司總裁曾在一個月內(nèi)連續(xù)參加十一場。二是花樣層出不窮，今天你發(fā)布新品，明天我召開商家大會；后天他整個總裁簽名售機，等等；可謂絞盡腦汁、費盡心機。三是場面壯觀：會場是五星級賓館，主持人是各地電視臺的名角，費用是動則幾十萬，參會人員少也有好幾百。
那時沒有辛苦，只有充實與興奮，進入布置高雅與星級酒店，看到會場黑壓壓的經(jīng)銷商們，就抑制不住激動，那感覺就是收獲戰(zhàn)斗的勝利果實，成就感挺強的。
近兩年因市場的原因很少有廠家舉行新聞發(fā)布會了。這些只是成為美好回憶了，今天能受邀參加國產(chǎn)品牌的新聞發(fā)布會，打心眼里高興并寄予厚望：國產(chǎn)手機積蓄力量將再次噴發(fā)。
但參會結(jié)束，大失所望。靜思其失敗，全在于細節(jié)�！ �
細節(jié)一：會場布置與宣傳力度嚴重缺失。
首先是會場外圍宣傳氣氛冷清，諾大的賓館外除一條橫幅外別無他物。就這條橫幅都還布置十分不理想。橫幅長約3米，寬約60公分，懸掛在大約5米的高處，需抬頭仰視，非常吃力，而且與酒店高大寬闊的大堂門形成強烈反差，稍遠一點看就象是一條紅絲帶，相當小氣，很難引起注意。
酒店門里邊也沒有任何其他宣傳，更襯橫幅的孤單，大堂中央立著一塊高約一米，寬60公分的水牌，標注會議舉行的具體地址。相對氣勢雄偉的寬敞大堂而言那真是形單影只，大堂大約300方，高十來米，就一個水牌孤零零立在大堂中心柱側(cè)邊。單調(diào)、冷清的感覺直襲心頭。
按照水牌指示上樓，有四個電梯，但都停著，只能走樓梯上去，會后聽說開始時也只開一條電梯。
上得電梯尋找標注房間，在電梯盡頭有一塊與大堂一樣大小的水牌，紅色的紙上用粉紅色水彩筆寫著房間名，畫著長約10公分寬約3公分的淺褐色指示箭頭，不停下來走進去認真看還真看不清楚。
沿著指示牌繼續(xù)往前看到兩易拉寶，一是該公司介紹，二是該公司產(chǎn)品，再往前20米，又是同樣內(nèi)容的兩易拉寶，會場外再無其他任何宣傳。會場大廳門口也沒有禮儀小姐開門或引路。
推門進入會場，除了主席臺有會議主題內(nèi)容的背景板與兩個幻燈布外，兩邊過道與后端再無任何宣傳陳列�！ �
細節(jié)二：會議現(xiàn)場氣氛混亂，破壞會議的嚴肅格調(diào)。
一是參會經(jīng)銷商的層次與素質(zhì)，大多是各地三線品牌經(jīng)銷商，經(jīng)濟實力可能不錯，但從他們的衣著打扮與形態(tài)看，絲毫沒有肅穆與莊嚴的感覺，倒感覺象是趕集或是湊熱鬧（可能是業(yè)務(wù)人員拉不動各地行業(yè)大佬，前幾年行業(yè)中的大經(jīng)銷商對發(fā)布會可能都膩了，口頭同意參加爾后派個小弟出來見見世面。從后來的就餐閑聊中得知，的確如此。）
二從會場紀律來看，會場大約能容納200人左右，但參會可能在100人上下，前兩排是嘉賓，相對比較緊湊。這兩排之后座得七零八落的，稀稀拉拉，隨意性很強。
而且參會人員會場紀律觀念淡薄，有頻繁走動的，有大聲接聽電話甚至聲音壓過主持人的，有交頭接耳的，有東張西望的，會議的大門不停的在開關(guān)著。象是學校大課堂課間休息。同時主席臺上坐著的十余人，有竊竊私語的，有閉目養(yǎng)神的，有面無表情正襟危坐的。整個會場體現(xiàn)不出嚴肅、緊張的氣氛�！ �
三是發(fā)言者的水平令人質(zhì)疑。一個應(yīng)該是該公司高層領(lǐng)導發(fā)言，講話帶有濃厚家鄉(xiāng)口音，由于年齡原因可以原諒。不能忍受的是他居然從頭至尾介紹的是該品牌所在地的風土人情，直到結(jié)束也沒聽到他談企業(yè)談產(chǎn)品。而且還沒有個一二三四，讓人一頭霧水。
另外一個發(fā)言者介紹企業(yè)概況，大約不到三分鐘就結(jié)束了，發(fā)言整體表現(xiàn)與前面老兄可以媲美。我總結(jié)其發(fā)言，一是缺乏專業(yè)術(shù)語與行業(yè)數(shù)據(jù)，他講要與經(jīng)銷商長期合作用“我們合作了就不會換了，好機器與壞機器你都要做”，我想用“我們與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏”這樣的外交辭令應(yīng)該不難吧，自己不會請個槍手嗎。
前后幾個發(fā)言的大都相同，一是發(fā)言條理不清；二是枯燥干澀缺乏鼓動色彩；三是幻燈放象準備不足，發(fā)言部分與幻燈放象不匹配；四是時間倉促，營銷總監(jiān)發(fā)言不到三分鐘就結(jié)束了；五是底氣不足，聽到很多可能與好象之類的詞語，六是個人裝扮嚴重影響企業(yè)形象，其中一個部門總監(jiān)頭發(fā)蓬松，穿著個白色長袖襯衣，沒有熨燙，褶皺部分明顯，而他老兄還挽起衣袖至肘部，干勁挺足的樣子，敞著衣領(lǐng)沒打領(lǐng)帶，灰色褲子顯得陳舊，皮帶扣得松松垮垮。怎么能這樣上臺呢？對參會者也是不尊重。
細節(jié)三：產(chǎn)品展示猶如走馬觀花。
四名身著紅色旗袍的高個模特（說是模特除了個子比較高其他不敢恭維）手拿機器從會場兩邊過道走向中間過道，然后從中間過道往會場后面撤出，兩人一組。首先是她們的儀容無法讓人茍同，發(fā)型、面容未做專業(yè)美容美發(fā)處理，頭發(fā)散亂，眼睛、嘴唇、臉頰、脖子等處看不到專業(yè)化裝痕跡。
其次是步伐，兩人一組，但兩人步調(diào)卻不一致，有的快，有的慢，與平時走路沒什么區(qū)別，有大步流星前進的，有擺腰扭屁股的，看不出專業(yè)模特貓步；
再就是眼神，看不出是在展示產(chǎn)品，走過時眼睛隨處亂看，更象是在尋找會場中什么人似的，毫無端莊可言。再其次是形象非常普通，談不上模特氣質(zhì)與形象，甚至一個臉上還有不少疙瘩。
再其次就是展示時間非常短，前后大約就十分鐘，十幾款機型，展示同時也無人進行產(chǎn)品解說。
產(chǎn)品發(fā)布會，產(chǎn)品展示是關(guān)鍵與主題所在。展示的是產(chǎn)品，但傳遞的的是公司實力，吸引的是大眾的關(guān)注，實現(xiàn)的是與商家的合作。怎能這樣匆匆結(jié)束呢？
細節(jié)四：主持人與媒體烘托缺位。
主持人普通話還可以，不見人還可以以假亂真，以為是專業(yè)的。但看到現(xiàn)場主持，就無法恭維了。發(fā)布會主持人是中心，是整個會議的引導者，關(guān)系整個發(fā)布會的成敗。而這主持人象在主持小型企業(yè)內(nèi)部晚會。
首先是主持人個人形象，披肩長發(fā)，頂上蓋著個包菜發(fā)式，象扣著個西瓜皮一直遮蓋到眼睛。說真的，大型會議我是頭一次見。臉上化裝較淡，但她兩邊臉頰不均勻，眼影突出，唇膏又沒有，穿著中國傳統(tǒng)服裝旗袍，但她偏偏也是紅色，與后來出場走秀的“模特”顏色一樣。無法突顯其主持人的角色，讓人無從分辨，難道也是走秀的“模特”嗎？
再就是其主持過程，有時甚至不知到什么環(huán)節(jié)，時而問問這個，時而問問那個，并且出現(xiàn)冷場的現(xiàn)象。儼然沒有固定流程安排。
現(xiàn)場錄象的就兩個人，一個扛機器，一個拉電源。這應(yīng)該算作一家媒體單位。除此外，現(xiàn)場很難發(fā)現(xiàn)第二家媒體記者。印象中的新聞發(fā)布應(yīng)該記者云集，長槍短炮聚焦主席臺。
這么重要的企業(yè)行為，怎么能少了媒體的捧場嗎？多多益善。本來定位就是的發(fā)布會，媒體就是發(fā)布的主要對象與渠道。缺少了媒體還能稱之為發(fā)布會嗎？
細節(jié)五：匆忙就餐，錯失溝通良好機會。
發(fā)布會在草率中于12點結(jié)束，進入午餐時間，吃的是自助餐。其實餐會是發(fā)布會之后的一個重要環(huán)節(jié)，是發(fā)布會的結(jié)束篇。為參會人員提供輕松活躍的交流與溝通的機會，及時消化發(fā)布會的內(nèi)容，對發(fā)布會進行總結(jié)，重要的是為廠商實現(xiàn)合作創(chuàng)造有利條件。
但最后吃飯只有三四十人，而且吃飯的地方很小，也只能容納幾十人，后面的人看到可能容不下又是自助餐大部分人走了。（很多內(nèi)地來的對自助餐還不習慣，最不應(yīng)該的是發(fā)布單位領(lǐng)導也有幾個未出席。）
就在這幾十人中，還有十幾個是其他品牌的業(yè)務(wù)，他們是利用這個機會與經(jīng)銷商溝通，探聽他們的反應(yīng)。
個人認為就餐最好安排在晚餐，因為晚餐之后的晚上有足夠多的時間讓大家進行溝通，而午餐之后大家還有下午的工作，未免太匆忙�！ �
還有其他方面細節(jié)就不一一列舉了，就這么些足夠證明這場發(fā)布會是準備不足、安排不周、組織失敗，負面效果多于正面宣傳。私下認為這樣的發(fā)布會不如不開。
就本人經(jīng)驗而言，發(fā)布會必須作好以下幾個方面的工作，才能保證會議正常進行：
一是資金預(yù)算必須到位，并且要明確開支項目與數(shù)額。古人云：“兵馬未動，糧草先行。”發(fā)布會是企業(yè)實力全方位的體現(xiàn)，是對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與檢閱，資金的多少與使用直接關(guān)系會議的規(guī)格效果與影響。
二是方案要詳細，這這好比是公開演出，方案就是劇本，方案的好壞與完備與否直接關(guān)系執(zhí)行的效果。一個細節(jié)沒到位就可能導致全盤皆輸。
三是組織會議組委會，確定流程與進度表，明確分工，責任到人，按時間推進，確保每個項目的實現(xiàn)。
四是資源保障與調(diào)度，車輛、人員、物料、設(shè)計、媒體、餐飲、住宿等等一應(yīng)俱全�！ �
五是預(yù)演，正式開會前必須預(yù)演2——3次，發(fā)現(xiàn)問題及時改進與完善。常言道：細節(jié)決定成敗，“千里之堤，潰于蟻穴，不積硅步，何以致千里。”只有認真細致，作好每一個細節(jié)，才能確保萬無一失�！�
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