如何制定搜索引擎營銷計劃
來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-11-18
付費搜索在線咨詢軟件是使廠商有機會進入主要搜索引擎排行結果前列的一種方式。當前，搜索引擎營銷呈現(xiàn)爆炸式的增長，這是因為廣告客戶對廣告投放有很強的控制能力，而且能得到精確的付費搜索結果。
我們?yōu)槠髽I(yè)開展搜索競價廣告活動制定了一個九步計劃，按照以下列出的方法和步驟，企業(yè)能從互聯(lián)網(wǎng)這個獨特的媒體中享受到極佳的廣告效果。
第一步：關鍵詞研究
首先，使用所有潛在相關的詞匯和短語來盡可能全面地組織搜索詞匯列表。利用搜索引擎研究工具可以幫助我們達到這一目的，通過關鍵詞研究工具能夠獲知行業(yè)相關的關鍵詞及熱門程度，從中你還會發(fā)現(xiàn)未曾想到，卻有許多人使用的詞。
第二步：關鍵詞擴展
盡可能多地考慮潛在顧客可能使用的所有詞匯和短語。例如，有時一個潛在客戶可能甚至不知道某個現(xiàn)存問題的解決方案（如計算機病毒），也許按照如“計算機死機”或“計算機運算速度慢”這樣的癥狀來進行搜索。此外，還要考慮決策制定者的不同類型和他們尋找的內容。在一個尋求投資技術領域的大型公司中，信息技術人員會用專門的技術術語搜索（如"中央存儲管理"），而使用這項技術的商業(yè)用戶也許會搜索使用該技術的商業(yè)利益（如“遠程下載文件”）。即需要從不同的角度思考人們通過什么短語找到網(wǎng)站。
第三步：關鍵詞篩選
在編制內容豐富的詞匯列表以后，要重新審視這張列表，確定哪些是重復的，哪些是相關性很小的短語。此外，還要確保過濾掉那些你可能無法提供服務的客戶的詞匯（此時應考慮普通消費者與企業(yè)客戶的差異、地理位置、公司規(guī)模等）。例如，深圳某電源企業(yè)的核心關鍵詞是“PowerSupply”，然而該企業(yè)并不零售電源，他們希望通過網(wǎng)站接觸到B2B采購商，通過研究，采購商并不使用“PowerSupply”尋找廠家，而是使用 “PowerSupplyManufactory”，因為這樣檢索效率對采購商而言效率更高，所以該網(wǎng)站的核心關鍵詞確定為 “PowerSupplyManufactory”。
第四步：關鍵詞分類
把類似的詞匯和短語匯總成4~6組，便于活動管理和最優(yōu)化。分組的目的是為了便于在后續(xù)的評測工作中發(fā)掘成效最理想的類別，利于對廣告活動進行調整。
第五步：確定覆蓋區(qū)域、投放時間及預算
大多數(shù)搜索引擎允許你控制某組關鍵詞展示的目標地點，例如你可選擇在廣東省投放，這時位于廣東省的訪問者能夠透過搜索引擎找到你的網(wǎng)站，而你的廣告將不會出現(xiàn)在廣東省以外的地方。搜索引擎還允許你決定在何時展示你的廣告。例如，你設置廣告展露時間是早上九點到下午六點，那么在早上九點以前和下午六點以后，你的廣告將不會出現(xiàn)在搜索引擎的結果列表中。這些措施都將幫助企業(yè)對廣告進行精準控制，這樣的特征也是其他廣告媒介所不具備的。付費搜索的另一大特征就是企業(yè)能夠自主控制每日廣告的花費，如果點擊費用超出你的設定值，你的廣告也將不再展露。所以我們要估計出最有效的一些詞匯，以免為那些不產(chǎn)生效果的詞匯買單。
第六步：形成廣告文本
完成了詞匯列表的編制和分類以后，就需要制作廣告標題和廣告主體內容。每個搜索引擎都有自己獨特的需求，然而所有的引擎都需要廣告文本來準確地反映出指引用戶的網(wǎng)站。信息的類型將決定訪問者的質量。有些廣告很容易點擊進入，它能吸引的網(wǎng)絡用戶就多，但是用戶層次參差不齊；有些廣告點擊進入比較復雜，它能吸引的網(wǎng)絡用戶少一些，但是網(wǎng)站的訪問者特征會相似一些。
第七步：登錄頁策劃設計
登錄頁也稱為著陸頁，它是訪問者點擊廣告鏈接后看到的頁面。登錄頁面的設計、品質和簡潔性將決定你用廣告吸引過來的訪問者中究竟有多少會最終實施交易�？偟膩碚f，要使站點內容集中在廣告帶來的需求上。將訪問者引至公司主頁并不是一個好主意，因為用戶會遇到太多路徑。太多的選擇會減少轉換率。 Atlasonepoint（一家國際領先的付費搜索管理及優(yōu)化工具提供商由）的一次研究顯示，當該公司使用自己網(wǎng)站主頁作為一個廣告鏈接目的頁時，其轉換率是6%。然而，使用被恰當設計的著陸頁作為訪問目的頁時，其轉換率幾乎增加一倍，達到12%。
第八步：實施
這一步就是購買和實施計劃。對于在百度投放競價廣告前期費用是3000元人民幣，可以登錄百度推廣頁面找到聯(lián)系方式，百度將會指派專門的銷售和客服人員跟進你的廣告活動。實施谷歌關鍵詞廣告（googleAdwords）可以登錄自行開設賬戶并管理廣告。谷歌建設了一個詳盡的幫助中心來指導人們如何管理關鍵詞廣告活動，每一位操作者都應仔細閱讀搜索引擎網(wǎng)站上相關的幫助部分�；ㄙM些時間和精力是值得的，因為它有助于企業(yè)獲得低成本高效益的廣告回報。
第九步：測評和優(yōu)化。
這期間測評的一般信息包括每個或每組單詞的每點擊成本、點擊率、每個關鍵詞的轉換率。為了獲得最佳結果，可以通過修改廣告、登錄頁面、分類方式和覆蓋水平等內容來實現(xiàn)最佳組合。您的廣告不一定要在第一位，有時居于第三、四位也不錯，而且可以支付相當少的點擊成本。百度有一項重要的研究顯示：競價廣告前五位的企業(yè)獲得的業(yè)務量是差不多的，排在后五位的企業(yè)獲得的業(yè)務量也是差不多的。您可以對某些詞出價提高，而對其它詞出價較低，這樣做最顯著的效果是降低了廣告成本。對于谷歌來說較高的網(wǎng)頁質量得分還會幫助我們以較少的花費排在較前的位置。除此之外，我們還可以嘗試不同的關鍵詞研究工具，等等。即便是搜索引擎廣告管理專家也是需要在廣告活動中不停地調整方法、優(yōu)化策略。總而言之，從事競價排名活動需要一定的時間和精力，管理得當將為企業(yè)帶來高效的成果。另一方面，它需要得到極好的控制，否則會造成很大浪費。
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