專家解讀評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果方法

來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2012-01-05

　　說起網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估，大家首先想到的就是廣告的網(wǎng)上點(diǎn)擊率。的確直接可以從廣告播發(fā)系統(tǒng)中可以即時(shí)查到的網(wǎng)上點(diǎn)擊率確實(shí)是一個(gè)非常重要的廣告效果評(píng)估指標(biāo)，但這并不是全部。廣告效果，即廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)作用、心理作用和社會(huì)作用。

　　所以廣告效果可以分為廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果和廣告的社會(huì)效果。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果，即廣告通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定主要是測(cè)量上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)。比如對(duì)于通欄廣告來說，上網(wǎng)者有如下三種選擇：沒注意，瀏覽但不點(diǎn)擊，點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標(biāo)，作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)

　　被動(dòng)瀏覽

　　主要是以瀏覽者進(jìn)入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)
　　主動(dòng)點(diǎn)擊

　　這種效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是指網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點(diǎn)擊了該廣告，點(diǎn)擊的次數(shù)有多少。

　　交互

　　交互是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點(diǎn)，瀏覽者在瀏覽廣告的同時(shí)還要與廣告贊助商形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才是有效的。該指標(biāo)評(píng)價(jià)廣告的效果的好壞就主要看目標(biāo)受眾主動(dòng)與廣告贊助商聯(lián)系的次數(shù)的多少。

　　銷售收入

　　廣告能引起銷售收入，那么廣告當(dāng)然是有效的。問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告。因?yàn)橐�起銷售的因素是很多的，包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性等。所以，用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果是困難的。

　　一般來說，達(dá)到四種衡量的標(biāo)準(zhǔn)的難易程度與廣告衡量的準(zhǔn)確程度是正相關(guān)的。即衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)越易達(dá)到，這種衡量的準(zhǔn)確程度就越低。所謂衡量效果的準(zhǔn)確與否都是相對(duì)的概念，對(duì)于不同類型、不同目的的廣告要選擇不同的測(cè)量方法，如衡量企業(yè)形象廣告效果，就應(yīng)該用瀏覽率或點(diǎn)擊率作為標(biāo)準(zhǔn)，采用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)就不太適合。每種效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)都要通過具體的試驗(yàn)以及實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來最終確定。試驗(yàn)是尤其重要的手段。比如，對(duì)于BANNER廣告來說，研究點(diǎn)擊率和廣告的面積、文件類型、廣告與頁面內(nèi)容的相關(guān)性的關(guān)系是非常有意義的。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的方法

　　點(diǎn)擊率=看到廣告并點(diǎn)擊的數(shù)量/pageviews

　　交互率=點(diǎn)擊該廣告并進(jìn)一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/pageviews

　　五.訪問路徑(Visitpath)

　　訪問路徑就是用戶訪問頁面的次序，在訪問路徑報(bào)表能看到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。研究訪問路徑時(shí)，要重點(diǎn)看訪問者是否在按照你預(yù)先設(shè)想的流程訪問網(wǎng)頁，如果不是，那要看是為什么。訪問者沒有按照預(yù)想訪問你的頁面，可能是因?yàn)榫W(wǎng)站的設(shè)計(jì)問題，但也可能反映了訪問者真正關(guān)心的和你的預(yù)想是不同的。

　　六.退出頁面(Exitpage)

　　很多訪問者沒有到最后付款或注冊(cè)就退出了，知道他們是在什么頁面退出的很重要。訪問者的退出位置在退出頁面報(bào)表可以看到，報(bào)表中排位靠前的網(wǎng)頁要仔細(xì)研究，看那些網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)是否有問題，還要看整個(gè)的流程設(shè)計(jì)是否有問題。

　　后面三個(gè)指標(biāo)是網(wǎng)站流量分析報(bào)告里沒有的，需要自己算。

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