網(wǎng)絡(luò)廣告的特性

來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-12-22

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種新形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告也逐步呈現(xiàn)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告不能吸引互聯(lián)網(wǎng)爆炸的消費(fèi)者，疲倦的消費(fèi)群體日益精明，這為互聯(lián)網(wǎng)廣告的要求提高了門檻以及突破難度。雖然如此，但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已達(dá)到了人們不能預(yù)測(cè)以及估量的地步，新技術(shù)的開發(fā)以及出現(xiàn)為未來的互聯(lián)網(wǎng)工具以及形式提供了更多的可能性，網(wǎng)絡(luò)廣告也如此�？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境，在沒有了更多傳統(tǒng)界限的束縛下已經(jīng)朝著更加開發(fā)的空間發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)的工具，其服務(wù)性質(zhì)中包含著更多的商業(yè)屬性。網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營而生，早期的網(wǎng)絡(luò)廣告單一而具有強(qiáng)迫性，這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者也沒有多大的反感情緒，決定廣告效果往往跟廣告覆蓋面積，廣告持續(xù)時(shí)間有很大的關(guān)聯(lián)，可是中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，單純靠廣告的大小以及時(shí)間的概念已經(jīng)一去不復(fù)，廣告更注重與消費(fèi)者的溝通，廣告互動(dòng)創(chuàng)意以及表現(xiàn)藝術(shù)占了相當(dāng)大的成分。造成這種變化的緣由，一是由于互聯(lián)網(wǎng)的眼球爆炸，舉個(gè)例子說，以前一個(gè)彈出式廣告會(huì)讓消費(fèi)者感到驚喜，現(xiàn)在一個(gè)彈出式廣告會(huì)讓消費(fèi)者非常的厭惡，消費(fèi)者訓(xùn)練有素，迫使廣告形式必須出層創(chuàng)新;其次是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，消費(fèi)者本身更傾向于自我尋找需要的信息，消費(fèi)者主導(dǎo)的世界到來了，而消費(fèi)者的意識(shí)介入的時(shí)代也到來了，一個(gè)消費(fèi)者在尋找商品的時(shí)候會(huì)主動(dòng)地尋找與之相關(guān)的信息，可以自我尋找廣告，上去品牌專區(qū)，或者通過搜索引擎搜索相關(guān)信息，這些都意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的主導(dǎo)性變得越來越弱;三是廣告信息無法在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告中很好地傳遞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們通過橫幅廣告背投廣告搜索引擎廣告等的概率會(huì)越來越少，一些廣告信息無法在人的一兩秒內(nèi)傳達(dá)，所以現(xiàn)今出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告往往是以引導(dǎo)為主，通過吸引觀眾眼球的方式來引導(dǎo)消費(fèi)者到品牌體驗(yàn)專區(qū)，所以對(duì)互動(dòng)創(chuàng)意提出了更高的要求。

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些?從大范圍來說，可以分為搜索引擎廣告、門戶廣告、聯(lián)盟廣告。廣告形式上可以細(xì)分為多種多樣，例如背投廣告、橫幅廣告、摩天樓廣告、對(duì)聯(lián)廣告，文字鏈接廣告，通欄廣告，浮沉廣告，游戲植入廣告等等。總的來說網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及陣地都多種多樣，令商家有了更多的選擇空間以及選擇的組合。提起網(wǎng)絡(luò)廣告，不得不談一種特殊的廣告形式——Pop-under，即隱性彈出式廣告。這種廣告經(jīng)常隱藏在網(wǎng)站的背后，只有在離開所瀏覽的網(wǎng)頁時(shí)，它才會(huì)彈出新的窗口。每彈出一次廣告就增加一個(gè)訪問量。這種廣告大量應(yīng)用于賺錢的網(wǎng)站，用于騙取訪問量。如果廣告也講道德，這種形式就是最不知廉恥也是最不擇手段的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告新形勢(shì)的出現(xiàn)其實(shí)在這幾年中非常的多，例如視頻的廣告，從以前的貼片，發(fā)展到如今的3D式廣告，甚至可以與網(wǎng)站的其他元素產(chǎn)生互動(dòng)，形成非常強(qiáng)大的視覺沖擊力，事實(shí)上這些創(chuàng)意來源于YOUTU廣告，國內(nèi)的youku也一直在模仿，青島啤酒在世界杯的“踢出傳奇“廣告也運(yùn)用了這種3D的技術(shù)，還有QQ農(nóng)場(chǎng)物品植入廣告，凡客誠品的社會(huì)化營銷病毒廣告等等。事實(shí)上傳統(tǒng)廣告形式的廣告不足以吸引人們對(duì)他們廣告的關(guān)注并作出相應(yīng)的反映。對(duì)某些用戶來講，不管多大的尺寸或多么精美，網(wǎng)上廣告很令人討厭。況且網(wǎng)路廣告的虛假點(diǎn)擊現(xiàn)象存在著不可忽略的問題，如今很多中小型企業(yè)也確實(shí)厭惡這種虛假點(diǎn)擊現(xiàn)象，很多人也認(rèn)為投不起網(wǎng)絡(luò)廣告，存在這樣的觀念之差是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)營銷的一大誤區(qū)，這其實(shí)涉及到了互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的度量的問題。?

　　其實(shí)造成這種誤差其中的一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告確實(shí)是需要資金多，小企業(yè)投不起門戶廣告，聯(lián)盟廣告又怕虛假點(diǎn)擊，況且按照點(diǎn)擊付費(fèi)，付費(fèi)后不知道是否能夠成功地把顧客流量轉(zhuǎn)化成交量，說到底還是投入產(chǎn)出的問題。其實(shí)最劃算的還是搜索引擎廣告，以及垂直網(wǎng)站的廣告，據(jù)了解，搜索引擎廣告的投入產(chǎn)出比最高，因?yàn)槠涮匦詻Q定了其效果有著其他門戶以及聯(lián)盟沒有的優(yōu)勢(shì)，一是按效果點(diǎn)擊付費(fèi)，效果點(diǎn)擊付費(fèi)也分為幾種模式，一是按獨(dú)立IP計(jì)算，二是按銷售轉(zhuǎn)化率，當(dāng)然搜索引擎是以前者為基準(zhǔn);其次是可以設(shè)定關(guān)鍵詞，通過設(shè)定與本站相關(guān)的關(guān)鍵詞達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果，很多小企業(yè)也在投放一些與之相關(guān)的關(guān)鍵詞或者是長尾關(guān)鍵詞，試圖通過20%的長尾關(guān)鍵詞抗衡主流關(guān)鍵詞也成為了中小型企業(yè)的成長的利器;三是覆蓋范圍廣，幾乎會(huì)上網(wǎng)的人都會(huì)使用搜索引擎，但你搜索相關(guān)信息時(shí)，層現(xiàn)在面前的即是引擎廣告，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了4億，增長的數(shù)額也為未來的盈利空間提供了條件。還有中小型企業(yè)投放垂直廣告的情況也相當(dāng)?shù)钠毡�，在今天，企業(yè)在能力有限的前提下投不起門戶廣告怎么辦?找垂直，投長尾。營銷理念里面的2/8法則，以及精準(zhǔn)營銷概念，就是通過不在主流媒體上投放，投放的區(qū)域?qū)��?zhǔn)自己的消費(fèi)目標(biāo)群體，這個(gè)方法對(duì)現(xiàn)今的區(qū)域化企業(yè)，小眾目標(biāo)群體的企業(yè)相當(dāng)?shù)淖嘈А?/p>

　　還有需要企業(yè)轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)的是：雖然廣告有時(shí)候帶不來銷售，但是廣告的效果給予充分肯定。近幾年的研究結(jié)果的共同點(diǎn)在于，特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊之外的效果，得出了幾乎相同的結(jié)論，即用戶雖然并未點(diǎn)擊廣告，但對(duì)品牌價(jià)值仍然有效果。為了讓人們相信點(diǎn)擊率并不代表網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果。所以評(píng)測(cè)廣告效果不能只能靠IP、PV或者成交量來計(jì)算，更多是體驗(yàn)到一個(gè)企業(yè)做這些廣告，到底有沒有發(fā)掘到為企業(yè)所用的價(jià)值，例如一個(gè)廣告雖然沒有品牌價(jià)值，沒有銷售額，但是買到了一個(gè)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這也算是一種價(jià)值，企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該放下心態(tài)，不能過于追求銷售量。盡管很多研究結(jié)果對(duì)證明網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值有一定的說服作用，但是也不能否認(rèn)這些網(wǎng)絡(luò)廣告和調(diào)查公司受到一定先入為主因素的影響。“所有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果數(shù)據(jù)考核并不是全靠技術(shù)監(jiān)測(cè)和人為檢查維持的”，某知名廣告公司負(fù)責(zé)人表示，”讓網(wǎng)絡(luò)廣告效果有秩序、讓廣告主信賴網(wǎng)站是應(yīng)該努力的目標(biāo) ”企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí)要切身考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，選擇一套屬于自己品牌定位以及能力的效果評(píng)測(cè)系統(tǒng)是關(guān)鍵。例如營銷目的是吸引更多的用戶注冊(cè)，考量的是帶來的獨(dú)立IP數(shù)，目的是成交量，那么考量的最好是與商家的聯(lián)系電話數(shù)等等。

　　其實(shí)做好網(wǎng)絡(luò)廣告需要了把互聯(lián)網(wǎng)上廣告表現(xiàn)方式變化一下，提升一下，就能使這些廣告的效率在資源不變的情況下能有一個(gè)大幅度的提升，期間需要與投放廣告的網(wǎng)站有效果評(píng)測(cè)的估量系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)在能力有限的前提下，發(fā)展屬于自己的網(wǎng)絡(luò)投放廣告方式，其實(shí)媒體廣告成功的關(guān)鍵就是能夠把明確的、具有新意的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)觀眾，相信許多營銷專業(yè)人員都會(huì)同意這種觀點(diǎn)。

　　不容置疑，有效定位是營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。但是，從茫茫人海之中找出符合條件的目標(biāo)受眾，是非常困難并且可能代價(jià)很大。在確定網(wǎng)絡(luò)廣告方案時(shí)，往往要面對(duì)這種情形：是選擇一個(gè)高度定位的專業(yè)網(wǎng)站(也許CPM的費(fèi)用超過60美圓)呢，還是選用一個(gè)費(fèi)用相對(duì)低廉而受眾面較寬，目標(biāo)定位并非十分專業(yè)的網(wǎng)站呢?

　　要回答這個(gè)問題，不僅要明確被宣傳的產(chǎn)品的特性，而且還取決于如何對(duì)目標(biāo)受眾這一概念進(jìn)行定義。對(duì)目標(biāo)受眾的定位以及分析是決定投放方式的前提.

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