網(wǎng)絡(luò)營銷形勢下的廣告策劃和傳播研究

來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-12-12

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，在企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸成為企業(yè)營銷活動(dòng)的主要切入點(diǎn)和未來企業(yè)營銷的趨勢。這種情況下，如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷形勢下的廣告策劃和傳播工作，已成為擺在廣告人面前的一道重要課題。本文聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展形勢，就如果做好新形勢下的廣告策劃和傳播工作進(jìn)行研究。

　　一、對網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢發(fā)展的理解

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后，隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺(tái)和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動(dòng)。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)的一種營銷手段。從當(dāng)前來看，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個(gè)人所看好，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009 年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達(dá)287.8萬個(gè)。這表明，越來越多的企業(yè)和個(gè)人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場營銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析

　　依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄�其�?dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢。在特點(diǎn)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ浴�廣泛性和多樣性的特點(diǎn)。快速性，指的是廣告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而且在廣告投放者發(fā)布上更加迅速，發(fā)布與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，其傳播面是針對全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ�。多樣性，由于互�?lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢作用，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告可以采取動(dòng)畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達(dá)到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑�無法具有的傳播效果。在優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對于在較短時(shí)間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進(jìn)行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動(dòng)畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強(qiáng)。購買行為直接，網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時(shí)調(diào)整、變更內(nèi)容，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的同時(shí)，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術(shù)上來看，目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個(gè)因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術(shù)人員對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級(jí)階段，無論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計(jì)技巧等方面來看，都很生澀，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進(jìn)和完善。以我們在各大門戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，許多網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產(chǎn)生印象，許多人對網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意者深思。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃和傳播研究

　　對于網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)新生事物，廣告人應(yīng)運(yùn)用全新的思維進(jìn)行審視，從理念、內(nèi)容和方式等三個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和傳播進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計(jì)水平，順應(yīng)不斷深化的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展大勢。在理念上，要全面整合傳播理念。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者要對網(wǎng)民的心理進(jìn)行深入研究，在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃上注重對受眾的心理體驗(yàn)，通過創(chuàng)新思路，利用虛擬技術(shù)等，引導(dǎo)網(wǎng)民參與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)共識(shí)形成，達(dá)成廣告目的。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播理念上，要與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視等媒介有機(jī)結(jié)合起來，相得益彰，形成合力。例如，網(wǎng)易把“網(wǎng)聚人的力量”的廣告詞發(fā)布到公共汽車車體上，便產(chǎn)生了很好的廣告效果。在內(nèi)容上，傳播內(nèi)容要緊貼消費(fèi)者。廣告策劃者要瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過“點(diǎn)擊”、“有獎(jiǎng)問答”、“在線調(diào)查”等方式，加大與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)交流，提高廣告的“命中率”，在全面分析消費(fèi)者地理區(qū)域、性別年齡、職業(yè)收入、興趣愛好等的基礎(chǔ)上，將廣告內(nèi)容與特定的網(wǎng)站相聯(lián)系起來，使目標(biāo)網(wǎng)民進(jìn)人特定的網(wǎng)站時(shí)可以同步看到網(wǎng)絡(luò)廣告，并產(chǎn)生購買欲望。在方式上，要豐富傳播手段。即在廣告?zhèn)鞑ド细鶕?jù)廣告內(nèi)容和廣告受眾，靈活運(yùn)用旗幟廣告、廣告橫幅、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告等多種形式，有的放矢地進(jìn)行傳播。同時(shí)，廣告播出要最大限度考慮受眾對象和可接受時(shí)間段位，摒棄所謂24小時(shí)投放的觀念，考慮結(jié)合不同時(shí)間進(jìn)行插播的方式投放的策略，進(jìn)行科學(xué)投放，爭取最大限度地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)顧客。

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