揭秘企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析絕招
來源:廣告投放 2012-08-31
衡量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的幾個(gè)指標(biāo)
有人說過:“我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的…….問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。這種情況在傳統(tǒng)廣告中可能是普遍現(xiàn)象,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的報(bào)紙,電視廣告,效果確實(shí)比較難以統(tǒng)計(jì)。但網(wǎng)絡(luò)廣告不同,訪問者的瀏覽行為可以被追蹤統(tǒng)計(jì),可就此分析出網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。但網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)報(bào)表里那么多參數(shù)和報(bào)表,到底應(yīng)該看什么才能分析出廣告的效果呢?
為了方便大家分析,下面從報(bào)表里挑出網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析中最常用的九個(gè)指標(biāo)介紹給大家。
一.點(diǎn)擊(Hits)
很多廣告系統(tǒng)會(huì)提供點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。顧名思義,點(diǎn)擊就是反映訪問者點(diǎn)擊了多少次廣告。
為了統(tǒng)計(jì)方便,可以把廣告鏈接到一個(gè)單獨(dú)的頁面,這樣只用看這個(gè)頁面在頁面排行報(bào)表中的頁面瀏覽就能知道點(diǎn)擊數(shù)。如果是不方便鏈接到一個(gè)單獨(dú)頁面,比如為了seo,在textlink廣告中往往直接鏈接到首頁,這時(shí)可以查看來源URL報(bào)表,看從放置廣告的URL過來的訪問就能知道廣告的流量。
二.訪問(Visits)
如果訪問者多次點(diǎn)擊廣告,并且相鄰兩次點(diǎn)擊的間隔不超過半小時(shí),那都會(huì)被統(tǒng)計(jì)為一次訪問。投放網(wǎng)絡(luò)廣告就是為了吸引訪問者,當(dāng)訪問者點(diǎn)擊了一次廣告后,多余的點(diǎn)擊對(duì)廣告投放者來說是缺乏價(jià)值的。訪問指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)有助于過濾這種多余的點(diǎn)擊。
這個(gè)指標(biāo)可在頁面排行報(bào)表或來源URL報(bào)表中獲得。
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益,也影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展,廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報(bào),于是就產(chǎn)生了這樣的問題,究竟怎樣來全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢?本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評(píng)價(jià)方法。
(1)對(duì)比分析法
無論是BANNER廣告,還是郵件廣告,由于都涉及到點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率以外的效果,因此,除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計(jì)的技術(shù)指標(biāo)外,利用比較傳統(tǒng)的對(duì)比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然,不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,對(duì)比的內(nèi)容和方法也不一樣。
對(duì)于Email廣告來說,除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外,利用Email還可以有其它方面的作用,例如,Email關(guān)系營(yíng)銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系,并影響其對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。顧客沒有點(diǎn)擊Email并不意味著不會(huì)增加將來購(gòu)買的可能性或者增加品牌忠誠(chéng)度,從定性的角度考慮,較好的評(píng)價(jià)方法是關(guān)注Email營(yíng)銷帶給人們的思考和感覺。這種評(píng)價(jià)方式也就是采用對(duì)比研究的方法:將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對(duì)比,這是評(píng)價(jià)email營(yíng)銷對(duì)顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗(yàn)判斷法。利用這種方法,也可以比較不同類型email對(duì)顧客所產(chǎn)生的效果。
對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告,除了增加直接點(diǎn)擊以外,調(diào)查表明,廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面,這也就是為什么許多廣告主不顧點(diǎn)擊率低的現(xiàn)實(shí)而仍然選擇標(biāo)志廣告的主要原因。當(dāng)然,品牌形象的提升很難隨時(shí)獲得可以量化的指標(biāo),不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比。
(2)加權(quán)計(jì)算法
所謂加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi),對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重,以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。
顯然,加權(quán)計(jì)算法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。
下面以一個(gè)例子來說明:
第一種情況,假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售100件(次),點(diǎn)擊數(shù)量5000次;
第二種情況,假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售120件(次),點(diǎn)擊數(shù)量3000次;
如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢?可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重,根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買,那么可以將實(shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為1.00,每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02,由此可以計(jì)算上述兩種情況下,廣告主可以獲得的總價(jià)值。
第一種情況,總價(jià)值為:100×1.00+5000×0.02=200;
第二種情況,總價(jià)值為:120×1.00+3000×0.02=180
可見,雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說明,網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買之外,對(duì)品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。
使用訪問過濾器(Visitfilter),能單獨(dú)分析廣告訪問者的瀏覽特征,其中要特別關(guān)注的兩點(diǎn):
五.訪問路徑(Visitpath)
訪問路徑就是用戶訪問頁面的次序,在訪問路徑報(bào)表能看到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。研究訪問路徑時(shí),要重點(diǎn)看訪問者是否在按照你預(yù)先設(shè)想的流程訪問網(wǎng)頁,如果不是,那要看是為什么。訪問者沒有按照預(yù)想訪問你的頁面,可能是因?yàn)榫W(wǎng)站的設(shè)計(jì)問題,但也可能反映了訪問者真正關(guān)心的和你的預(yù)想是不同的。
六.退出頁面(Exitpage)
很多訪問者沒有到最后付款或注冊(cè)就退出了,知道他們是在什么頁面退出的很重要。訪問者的退出位置在退出頁面報(bào)表可以看到,報(bào)表中排位靠前的網(wǎng)頁要仔細(xì)研究,看那些網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)是否有問題,還要看整個(gè)的流程設(shè)計(jì)是否有問題。
后面三個(gè)指標(biāo)是網(wǎng)站流量分析報(bào)告里沒有的,需要自己算。
七.訪問者成本
用總的廣告費(fèi)用除以獨(dú)立訪問者數(shù)量,從而得出每個(gè)訪問者的成本。這個(gè)指標(biāo)很重要,經(jīng)常是用來比較不同廣告優(yōu)劣的重要指標(biāo)。
八.轉(zhuǎn)換率(Conversationrate)
轉(zhuǎn)換率就是從網(wǎng)絡(luò)廣告過來的訪問者中最終成為付款客戶的比率。這個(gè)指標(biāo)主要針對(duì)以銷售為目的的網(wǎng)站,如果你的網(wǎng)站并不是以銷售為目的,可以變通一下,比如以訪問者在你的網(wǎng)站注冊(cè)帳號(hào)的比率為轉(zhuǎn)換率,即注冊(cè)率。
如果你的網(wǎng)站是線上銷售,轉(zhuǎn)換率是最好統(tǒng)計(jì)的。只要統(tǒng)計(jì)從廣告過來的訪問者中有多少人訪問到了最后的交易完成頁面即可(如果是注冊(cè)率那就統(tǒng)計(jì)最后的注冊(cè)完成頁面)。如果是線下銷售的,那就要通過電話或其他方式來調(diào)查客戶是從什么渠道來的。
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)絡(luò)推廣技巧(www.365webcall.com)
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