廣告費(fèi)如何用在刀“刃”上
來(lái)源:廣告投放 2012-08-02
用廣告費(fèi)換“網(wǎng)絡(luò)”
現(xiàn)在很多企業(yè)的興奮點(diǎn)已經(jīng)沉到終端,全國(guó)各地大肆建連鎖店,很多企業(yè)在戰(zhàn)略思路還不清晰的時(shí)候,就開(kāi)始玩了,為什么?目的很清晰,能圈到地,就能圈到錢(qián)
在對(duì)奧瑞斯的競(jìng)爭(zhēng)品牌做例行市場(chǎng)走訪時(shí),我發(fā)現(xiàn)得利斯冷鮮肉專賣(mài)店內(nèi)每斤精肉的售價(jià)要比金鑼、雨潤(rùn)等品牌低一元左右,在肉價(jià)暴漲的敏感時(shí)期,一元的差價(jià)顯得太超值了;我扮作顧客對(duì)得利斯冷鮮肉專賣(mài)店的一位店主做了隨機(jī)訪談,當(dāng)我問(wèn)到價(jià)格為何會(huì)比其他品牌低如此之多的時(shí)候,這位店主笑逐顏開(kāi),頗感自豪地說(shuō):“得利斯把廣告費(fèi)省下來(lái)補(bǔ)貼給消費(fèi)者了,其他品牌都花大錢(qián)打全國(guó)性廣告,得利斯只花小錢(qián)打山東省的省內(nèi)廣告”,雖然并非如此,得利斯也打全國(guó)性廣告,但是,這位店主的答語(yǔ),充分說(shuō)明了“省下廣告費(fèi)、還惠于民”是消費(fèi)者聽(tīng)得懂的“理”兒!
很多企業(yè)老板都很迷信廣告,普遍認(rèn)為“廣告越多,品牌越強(qiáng)、銷量越大”,確實(shí)如此嗎?這個(gè)問(wèn)題就像是在問(wèn):“價(jià)格越高,利潤(rùn)越厚?價(jià)格越低,銷量越大?”當(dāng)價(jià)格提高到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候,很多消費(fèi)者開(kāi)始感覺(jué)價(jià)格太高了,怕自己當(dāng)了冤大頭,對(duì)名牌的追求,開(kāi)始變成對(duì)高價(jià)格的恐懼,購(gòu)買(mǎi)量會(huì)快速下滑,看似豐厚的高額利潤(rùn)給攤薄了;當(dāng)價(jià)格降低到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候,很多消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì),低價(jià)格的誘惑,開(kāi)始轉(zhuǎn)換成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑,那么銷量也會(huì)很快降下來(lái)
就像火箭要脫離地球引力,前期會(huì)損耗80%以上的能量,后期進(jìn)入太空后,高空巡游階段耗費(fèi)的能量少之又少一樣,當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時(shí)候,大規(guī)模廣告作為助推器是必須的,也是很有效的,也確實(shí)需要大手筆的投入在產(chǎn)品生命周期日益縮短,導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期相隔時(shí)間越來(lái)越短的今天,這樣的運(yùn)作模式幾乎是不變的定律了
但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后,還是一味地大打廣告,其實(shí),在這個(gè)階段,主流消費(fèi)群已經(jīng)形成,還沒(méi)有跟進(jìn)的消費(fèi)者的增量很有限了,這個(gè)時(shí)期的廣告就是打給這部分人看的,而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了,企業(yè)在此階段,只需要做些提示性的廣告就可以了,應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來(lái),投放到為主流消費(fèi)群,提供更多的價(jià)值上來(lái)無(wú)可否認(rèn)的是,如果寶潔和可口可樂(lè)的廣告都停上一年,絲毫不會(huì)影響到其年度銷售目標(biāo)的達(dá)成的,因?yàn)槠湟呀?jīng)運(yùn)行在阻力很小的太空環(huán)境之中,只需要間斷地提示消費(fèi)者關(guān)注,就可以了在美國(guó),煙草廣告已經(jīng)被禁絕,按說(shuō)煙草公司應(yīng)該是遭受損失最大的了,可事實(shí)恰恰相反,煙草公司都在沒(méi)事偷著樂(lè)呢因?yàn)橄鬅煵葸@樣成熟的行業(yè),即使大家都停止廣告,銷售總量并不會(huì)受到多大的影響,但是巨額的廣告費(fèi)用卻都省下了,營(yíng)運(yùn)費(fèi)用大幅降低,利潤(rùn)隨之飆升
當(dāng)然,對(duì)于許多新興行業(yè)和新生產(chǎn)品,為了提高品牌知名度,適量的廣告投入還是必須的如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏,不能掌控好平衡點(diǎn),往往導(dǎo)致過(guò)猶不及,空耗企業(yè)并不充裕的營(yíng)銷費(fèi)用!在屢屢碰壁、付出沉重代價(jià)后,失利的沉痛現(xiàn)實(shí)開(kāi)始促使這些企業(yè)深刻反思,從大規(guī)模廣告突進(jìn),回歸到價(jià)值軌道上來(lái)畢竟,物超所值才是消費(fèi)者永恒的追求,才是制勝市場(chǎng)不變的神招那么,如何用有限的廣告預(yù)算創(chuàng)造出更多效益來(lái)呢?
用廣告費(fèi)換“導(dǎo)購(gòu)”
如果說(shuō)決戰(zhàn)最后一公里是為了終端下沉,為了接近消費(fèi)者;那么,決勝最后一米、將產(chǎn)品賣(mài)出去的關(guān)鍵則全掌控在導(dǎo)購(gòu)員手里了如果說(shuō)只有好的經(jīng)銷商才能讓產(chǎn)品好賣(mài),那么,好的導(dǎo)購(gòu)則是完成價(jià)值轉(zhuǎn)換驚險(xiǎn)一躍的射手沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)常常變成害蟲(chóng),把有需求的顧客也給嚇跑了,而真正的導(dǎo)購(gòu)高手卻能循循善誘賣(mài)出更多、賣(mài)出高價(jià)來(lái),保健品企業(yè)的厲害之處就是讓沒(méi)有需求的人大包小包買(mǎi)回家;舒蕾、隆力奇就是靠訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)來(lái)攔截大牌的人潮的;肯迪亞木地板選用美術(shù)學(xué)院的大學(xué)生也起到了很棒的助銷作用
有個(gè)笑話談到,周末,有位男士到超市為在例假期的妻子順便買(mǎi)一包衛(wèi)生巾,一位導(dǎo)購(gòu)看見(jiàn)后,過(guò)來(lái)推薦,見(jiàn)機(jī)提示到,既然無(wú)事可做,為何不去海邊釣魚(yú)呢?后賣(mài)給這位男士一根魚(yú)竿;這位導(dǎo)購(gòu)接著建議,在海邊釣魚(yú)也還是比較沉悶,為何不乘船到大海中去釣大魚(yú)玩呢?后把一艘船賣(mài)給了他;接著這位導(dǎo)購(gòu)又提示到,把船運(yùn)到海邊還需要一輛汽車,結(jié)果一輛汽車也賣(mài)給他了
我提供咨詢的好當(dāng)家集團(tuán)的某地經(jīng)銷商原來(lái)的月單店銷量也就30萬(wàn)元左右,其店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員原來(lái)的工資也就800元左右,多是無(wú)經(jīng)驗(yàn)的菜鳥(niǎo)后來(lái),我建議其將導(dǎo)購(gòu)的工資上調(diào)到2000元左右,這個(gè)工資水準(zhǔn)是當(dāng)?shù)匾话銓?dǎo)購(gòu)的二倍,后面向社會(huì)公開(kāi)招聘,吸引來(lái)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的高手,很快,整體單店銷量躥升了三倍,達(dá)到100萬(wàn)左右,樂(lè)得這個(gè)經(jīng)銷商嘴都合不攏了;而且,導(dǎo)購(gòu)的流失率降到最低,正是,庸才最貴,人才等于免費(fèi),只有高級(jí)人才才是企業(yè)高速發(fā)展的源動(dòng)力
用廣告費(fèi)換“軟文”
某企業(yè)是一個(gè)中等規(guī)模的數(shù)碼相機(jī)品牌企業(yè),在以前的宣傳中,每年都有五十多萬(wàn)的廣告預(yù)算,分別在《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》等專業(yè)媒體做一些廣告,同時(shí)借此通過(guò)報(bào)社廣告部發(fā)一些軟文,平均每月能發(fā)兩篇就很不錯(cuò)了,并且只要把基本素材給廣告部就可以了,最終由報(bào)社自己組稿到去年的時(shí)候,企業(yè)的管理高層卻發(fā)現(xiàn),企業(yè)品牌建設(shè)幾乎是一片空白,幾十萬(wàn)廣告費(fèi)幾乎像打水漂一樣,不見(jiàn)聲響因此,在新財(cái)年決策會(huì)上董事會(huì)一致決定,削減廣告費(fèi),把費(fèi)用的天平傾斜軟文推廣,提升軟文發(fā)布數(shù)量,平均每月要發(fā)布二十篇左右
我提供咨詢服務(wù)的江蘇銀河電子股份公司,曾經(jīng)是電腦機(jī)箱行業(yè)的老大,占領(lǐng)了全國(guó)DIY市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額,隨著DIY市場(chǎng)利潤(rùn)的急速下滑,企業(yè)被迫全面轉(zhuǎn)產(chǎn)數(shù)字機(jī)頂盒,這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)不充分,數(shù)字機(jī)頂盒產(chǎn)品的采購(gòu)權(quán)全部掌控在各地的廣電部門(mén)手里,幾乎全靠關(guān)系營(yíng)銷;但是銀河電子是家很有前瞻性的企業(yè),率先開(kāi)始品牌運(yùn)營(yíng),希望靠品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)規(guī)�；⒖沙掷m(xù)發(fā)展該企業(yè)原來(lái)的廣告投放主要在廣電行業(yè)內(nèi)《數(shù)字電視》、《世界寬帶網(wǎng)絡(luò)》等有限的幾個(gè)行業(yè)媒體的硬廣告上,后我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)了全流程優(yōu)化傳播方案和整合營(yíng)銷傳播策略,將大部分無(wú)用的硬廣告拿掉,聚焦在一家主要行業(yè)媒體上連續(xù)發(fā)布封面廣告,內(nèi)頁(yè)以軟文形式出現(xiàn);同時(shí),率先走出行業(yè)媒體的局限,聚焦在幾個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)上,在廣電行業(yè)關(guān)系人必看的幾個(gè)大眾媒體上脈沖式發(fā)布軟文,精準(zhǔn)、實(shí)效學(xué)模學(xué)樣,搞出一套所謂的終端形象系統(tǒng),實(shí)際上,很多企業(yè)的連鎖店所謂的形象統(tǒng)一根本就是自欺欺人,什么人都可以開(kāi),對(duì)客戶沒(méi)有選擇,等于無(wú)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作很多企業(yè)的終端變成了促銷火拼的戰(zhàn)場(chǎng),品牌感知價(jià)值日漸勢(shì)微很多強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)在做什么?我們可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青島啤酒;很多火鍋店的燈箱招牌標(biāo)上了王老吉;很多零售店、餐飲店、書(shū)刊店都用上了可口可樂(lè)提供的遮陽(yáng)傘、招牌等免費(fèi)物料,當(dāng)然上面是少不了可口可樂(lè)商標(biāo)和廣告語(yǔ)的
我們?cè)谏虉?chǎng)常見(jiàn)到很多知名品牌,卻很少見(jiàn)它們打廣告,譬如女裝業(yè)的艾格、ONLY、天恩等知名女裝品牌,它們主要還是靠終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)打造品牌的,其專賣(mài)店聚集在人流量大的街區(qū),專柜和店中店開(kāi)在人潮洶涌的商場(chǎng)里,其把廣告費(fèi)拿來(lái)?yè)Q成了終端,用終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)樹(shù)立品牌地位和形象
金六福在北京為什么做賒銷?因?yàn)槠浒l(fā)現(xiàn),終端鋪貨率高就是最好的品牌形象廣告為什么不能將省下的廣告費(fèi)拿來(lái)做好終端呢?如果提高鋪貨率更能提升品牌和銷量,何樂(lè)而不為呢?如何執(zhí)行才能到位呢?用鋪貨率的考核來(lái)代替工資,為了有效發(fā)揮終端的品牌傳播功能,組織了大規(guī)模的問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng),只要消費(fèi)者答對(duì)一個(gè)有關(guān)金六福品牌的問(wèn)題,就可能獲得一瓶酒等方面的獎(jiǎng)勵(lì),這樣,許多消費(fèi)者為了得到獎(jiǎng)品,就會(huì)認(rèn)真聽(tīng),也就容易形成對(duì)金六福的深刻印記
廣告要找準(zhǔn)“平衡點(diǎn)”!
中國(guó)的許多企業(yè)堪稱廣告冠軍,銷量不見(jiàn)漲升多少,廣告公司會(huì)勸你廣告打得還不夠多,你看人家可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的大手筆廣告,可是這是不適合中國(guó)本土企業(yè)的,因?yàn)檫@些巨頭已經(jīng)經(jīng)過(guò)多年的資本積累,有這個(gè)實(shí)力和耐力,其戰(zhàn)略目的是為了維持公司形象,而不是為了提升銷量,因?yàn)樗麄兗词挂荒瓴淮驈V告,其銷量受到的影響也極小;對(duì)于中國(guó)實(shí)力還很弱小的公司來(lái)說(shuō),無(wú)異于孤注一擲,火中取栗,一旦失利,往往無(wú)路可逃中國(guó)企業(yè)打廣告的目的首先是為了提升銷量,象貴州茅臺(tái)這樣借廣告單純?yōu)榱司S護(hù)公司形象的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)還少之又少,95%的企業(yè)打廣告的目的還是為了提升銷量
無(wú)疑,中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)還被囚禁于廣告營(yíng)銷的牢籠中,在黑夜中潛行,不知道廣告到底起了多大的作用,不知道廣告還要不要繼續(xù)打?廣告爆炸時(shí)代,廣告主浪費(fèi)的廣告費(fèi)往往在七成以上,很可悲的是有的廣告的收益竟然是負(fù)數(shù),這樣的無(wú)效廣告滿大街都是,可是廣告仍然天天打,銷量依然日日下滑,許多企業(yè)到死也沒(méi)有弄明白,事故到底出在什么地方
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用長(zhǎng)期居高不下,營(yíng)銷部變成了最大的成本中心,有很多大手筆的廣告費(fèi)用支出,非但沒(méi)有帶來(lái)巨額收益,反而象打水漂一樣,沒(méi)有起什么浪花,就不見(jiàn)蹤影了問(wèn)題到底出在什么地方?關(guān)鍵是眾多企業(yè)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷傳播推廣,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,更缺乏有效監(jiān)控,沒(méi)有把握好平衡點(diǎn),在無(wú)需再加大傳播的時(shí)候,仍然在過(guò)量投入,甚至造成了不升反降的局面
俗話說(shuō),好鋼要用到刀刃上,問(wèn)題是,什么樣的鋼,才算是好鋼呢?你可能沒(méi)有想到,鋼的好壞竟然是由鐵內(nèi)部的碳含量來(lái)決定的,你瞪大雙眼、張大嘴巴了嗎?堅(jiān)硬無(wú)比的鋼,竟然與脆弱無(wú)比的炭有關(guān)?是的,只有碳與鐵的比值,穩(wěn)定在某一個(gè)小區(qū)間的鋼,才是好鋼;碳含量大于或者小于這個(gè)區(qū)間的,催生出來(lái)的,全都是容易生銹的鐵你想要百煉成“鋼”,還是削“鐵”成泥?財(cái)大氣粗、氣沖霄漢者,很多見(jiàn);有氣無(wú)力、茍延殘喘者,也不少見(jiàn)!你我心里都一清二楚,唯缺心有靈犀那一“點(diǎn)”!
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站推廣方案(www.365webcall.com)
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