解密顛覆傳統(tǒng)廣告邏輯的DSP網(wǎng)絡(luò)廣告
來(lái)源:廣告投放 2012-07-09
2011年底,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)新鮮詞:DSP。然而到了今天,不到半年的時(shí)間, DSP幾乎充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。為什么DSP如此受追捧?到底什么是DSP?DSP給廣告市場(chǎng)帶來(lái)了哪些變化?這就要從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)談起。
網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長(zhǎng),媒體購(gòu)買(mǎi)方式落后及投放集中已成制約因素
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示:2011年,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣512億元,較去年增長(zhǎng)57%,已超過(guò)報(bào)紙成為中國(guó)第二大廣告媒體。盡管如此,還是有很多營(yíng)銷專家認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒(méi)有真正將自身價(jià)值發(fā)揮到極致,它們還有更多的潛在價(jià)值沒(méi)有被挖掘。制約互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的因素概括起來(lái)包括:
1、 還是沿用大眾媒體的思路來(lái)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告
在今天的中國(guó),大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放還是以時(shí)間為投放的基礎(chǔ)(即CPT或CPD模式),沒(méi)有利用到互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)的出現(xiàn)一定程度提供給廣告主精準(zhǔn)廣告投放的選擇。但由于廣告網(wǎng)絡(luò)所占有的廣告頁(yè)面總量,占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總量偏低,很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“在廣告網(wǎng)絡(luò)里找不到足夠的精準(zhǔn)受眾”的問(wèn)題。
2、 少數(shù)資源每年漲價(jià),導(dǎo)致整體營(yíng)銷ROI的下降
現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告都比較集中投放在大流量的頁(yè)面,如門(mén)戶首頁(yè)等;造成“大量廣告集中在少數(shù)頁(yè)面”的局面。最近一波的并購(gòu)潮(如優(yōu)酷土豆的合并)預(yù)示著大流量頁(yè)面廣告價(jià)格繼續(xù)上漲的趨勢(shì)。廣告主迫切需要新的廣告投放方式,來(lái)提高整體營(yíng)銷的ROI。
這兩大問(wèn)題強(qiáng)烈呼吁市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,DSP就是應(yīng)對(duì)這種呼吁而產(chǎn)生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿?越來(lái)越多的公司開(kāi)始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng),于是在2012年初,各種DSP如雨后春筍般地冒了出來(lái)。
什么是真正的DSP?
然而轉(zhuǎn)型真的這么容易?當(dāng)然不是,DSP不是簡(jiǎn)單地改個(gè)名字,它有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),可以解決網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前面臨的許多問(wèn)題,那么到底什么才是真正的DSP?一個(gè)真正的DSP應(yīng)該具備哪些基本要素?悠易互通結(jié)合美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展給出了DSP的定義[1]:
DSP(Demand-Side Platform)需求方平臺(tái)是為廣告主、代理公司提供的一個(gè)綜合性管理平臺(tái),通過(guò)同一個(gè)界面管理多個(gè)數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換的賬戶。利用DSP,廣告主可以在廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)對(duì)在線廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB Real-Time Bidding),高效管理廣告定價(jià)。利用DSP也可以根據(jù)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)分析進(jìn)行理性定價(jià),在用戶優(yōu)化的基礎(chǔ)上使用DSP設(shè)置如CPC和CPA這些關(guān)鍵性能指標(biāo),從而達(dá)到理性定價(jià)的目標(biāo)。
也就是說(shuō),一個(gè)真正的DSP至少要具備如下要素:
1、 一個(gè)統(tǒng)一的、綜合的操作平臺(tái)
DSP為廣告主提供一個(gè)綜合性的操作平臺(tái),廣告主可以通過(guò)一個(gè)平臺(tái)管理多個(gè)渠道的流量來(lái)源,避免復(fù)雜的媒體購(gòu)買(mǎi)方式帶來(lái)的資源浪費(fèi)。
2、 能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量
真正的DSP能夠簡(jiǎn)化媒體購(gòu)買(mǎi)的流程,要做到這一點(diǎn),它必須有整合、優(yōu)化和管理不同渠道流量來(lái)源的能力,這些流量主要來(lái)自Ad Exchange。悠易互通即將推出的悠選@iR 廣告平臺(tái)是中國(guó)第一家與Doubleclick Ad Exchange和淘寶tanx實(shí)現(xiàn)對(duì)接的DSP平臺(tái),并結(jié)合了Ad Network中的剩余流量,擁有超過(guò)每天30億的媒體流量,能夠滿足廣告主各種的定向條件。
3、 支持RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)
RTB(Real-Time Bidding)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)協(xié)議(允許購(gòu)買(mǎi)者對(duì)單一廣告展現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的廣告交易協(xié)議),利用該協(xié)議,DSP可以從廣告交易平臺(tái)中實(shí)時(shí)的按需購(gòu)買(mǎi)廣告。
現(xiàn)狀 RTB
4、 領(lǐng)先的優(yōu)化算法
DSP的廣告投放都是圍繞廣告目標(biāo)完成的,使用優(yōu)化算法來(lái)滿足廣告主所設(shè)置的廣告目標(biāo)是DSP服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)保證,通過(guò)優(yōu)化算法,DSP可以讓廣告主在毫秒內(nèi)確定目標(biāo)受眾、優(yōu)化競(jìng)價(jià)策略并投放廣告。
5、 全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報(bào)表
正如前面提到的廣告市場(chǎng)面臨的困境一樣,廣告主無(wú)法對(duì)所有廣告投放進(jìn)行整體把控,避免重復(fù)的廣告達(dá)到,這在要求一個(gè)統(tǒng)一的操作平臺(tái)之外,也要求DSP為廣告主提供及時(shí)的、全面的數(shù)據(jù)報(bào)表,其中包括花費(fèi)、頻次、效果、訂單狀況等等。
6、 以受眾購(gòu)買(mǎi)為中心
DSP除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買(mǎi)方式外,也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯,明確了以受眾為中心的購(gòu)買(mǎi)模式。以受眾購(gòu)買(mǎi)為中心離不開(kāi)數(shù)據(jù)的支持,悠易互通3.2億受眾數(shù)據(jù)庫(kù)也將得到最大化的利益體現(xiàn)。
DSP帶來(lái)的市場(chǎng)變革
DSP的出現(xiàn)順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展,那么DSP將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化?我們將從廣告的參與者廣告主、代理公司和媒體方分別做闡述:
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō):
1、 RTB讓廣告購(gòu)買(mǎi)變得透明、有效
雖然目前市場(chǎng)上大多數(shù)的媒體購(gòu)買(mǎi)方式并非通過(guò)RTB形式,但這股實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊。RTB模式將使廣告購(gòu)買(mǎi)變得透明、有效,廣告主可以更清晰全面的進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化,提升ROI。
2、 一個(gè)平臺(tái)簡(jiǎn)化了媒體購(gòu)買(mǎi)的流程
廣告主不必再花費(fèi)很多的人力和時(shí)間來(lái)進(jìn)行媒體購(gòu)買(mǎi)的溝通,而將精力更多的轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置,提升廣告效果上來(lái)。
3、 全面掌控廣告投放狀況
DSP的出現(xiàn)為廣告主通觀廣告投放全局提供了可能。
4、 真正實(shí)現(xiàn)受眾購(gòu)買(mǎi)
DSP整合了包括Ad Exchange、媒體、Ad Network中的海量流量,更重要的是,這些海量流量的背后對(duì)應(yīng)的都是真實(shí)的目標(biāo)受眾,這讓按受眾購(gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)。
對(duì)代理公司來(lái)說(shuō):
代理公司的職責(zé)是服務(wù)廣告主,DSP給廣告主帶來(lái)的改變同樣適用于代理公司,但考慮到代理公司多客戶、跨領(lǐng)域等特點(diǎn),很多DSP平臺(tái)比如悠易互通的悠選@iR 廣告平臺(tái)會(huì)專門(mén)針對(duì)代理公司研發(fā)更多有針對(duì)性的功能,比如:
1、 通過(guò)在線系統(tǒng)對(duì)廣告投放進(jìn)行自動(dòng)化管理
有一個(gè)自動(dòng)化的操作平臺(tái)能夠簡(jiǎn)化代理公司工作流程,直接進(jìn)行RTB廣告資源的購(gòu)買(mǎi)。讓代理公司的媒介人員將精力集中到活動(dòng)策略上而非操作執(zhí)行上。
2、 購(gòu)買(mǎi)Exchange的流量資源
能夠直接購(gòu)買(mǎi)Exchange中的流量資源,節(jié)省CPM成本,并且能夠在全網(wǎng)范圍內(nèi)控制人群到達(dá)頻次,能夠針對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化,幫廣告主提升在線營(yíng)銷效率,提高廣告主的滿意度。
3、 賬戶管理
作為DSP平臺(tái)的基礎(chǔ)功能,悠選@iR 廣告平臺(tái)會(huì)為代理公司定制賬戶管理功能,允許他們?cè)谕粋�(gè)平臺(tái)管理多個(gè)或所有廣告客戶,簡(jiǎn)化人員操作成本,提升效率。
4、 全面的數(shù)據(jù)報(bào)告
與賬戶管理同步,悠選@iR 廣告平臺(tái)可以顯示代理公司所有廣告花費(fèi)的數(shù)據(jù)報(bào)表,有助于對(duì)比不同行業(yè)、不同廣告主之間的投放差異,從而優(yōu)化廣告策略,提升廣告效果。
對(duì)媒體來(lái)說(shuō):
1、 廣告主的預(yù)算將更多的向媒體傾斜
DSP簡(jiǎn)化了媒體購(gòu)買(mǎi)的中間流程,使廣告主在媒體上的廣告預(yù)算比例增加,而不會(huì)被越來(lái)越多的中間服務(wù)商抽成。
2、 提升流量的價(jià)值,使得小媒體能夠與大媒體并存
DSP讓媒體的剩余流量提升變現(xiàn)能力,小媒體也能從DSP中挖掘更多的廣告價(jià)值,得到與大媒體并存抗衡的砝碼。
3、 簡(jiǎn)化媒體出售流程
對(duì)應(yīng)廣告主來(lái)講,媒體的廣告售賣(mài)方式也變得簡(jiǎn)單起來(lái),只需要對(duì)接一家Ad Exchange即可,這得益于RTB讓媒體購(gòu)買(mǎi)變得透明、有效。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧(www.365webcall.com)
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