廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和廣告交易平臺(tái)的差異與價(jià)值
來(lái)源:廣告投放 2012-06-29
最近常常聽同行在談?wù)撘恍┬碌钠脚_(tái),特別是廣告交易相關(guān)的平臺(tái),譬如需求端平臺(tái)DSP,數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP, 廣告置換平臺(tái)Ad Exchange, 供應(yīng)端平臺(tái)SSP等等(本文中我們統(tǒng)稱這些平臺(tái)為廣告交易平臺(tái)),似乎這些平臺(tái)將成為展示類廣告的主流平臺(tái),大有取代現(xiàn)有廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或其它廣告投放平臺(tái)的趨勢(shì)。國(guó)外很早就出現(xiàn)諸多報(bào)道,認(rèn)為廣告交易平臺(tái)提升了投放效果,著名的SSP技術(shù)提供商PubMatic聯(lián)合四家知名的DSP公司跟蹤實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的效果,給出的結(jié)果是驚人的749%廣告效果提升和64%的媒體收入的增加。2007年發(fā)生的一系列在廣告交易領(lǐng)域的創(chuàng)投,以及一直延續(xù)到最近的收購(gòu)行為,再加上國(guó)內(nèi)層出不窮的相關(guān)新平臺(tái),讓我們意識(shí)到這個(gè)新商業(yè)模式正在逐步登上展示類廣告的舞臺(tái),并將占據(jù)重要的地位,那么也是在兩、三年前才在國(guó)內(nèi)流行的廣告網(wǎng)絡(luò)是否就會(huì)退出歷史舞臺(tái)呢?廣告網(wǎng)絡(luò)是否在廣告交易平臺(tái)面前毫無(wú)價(jià)值,只能被慢慢地取代呢?作為這個(gè)行業(yè)的研究人員,我廣泛閱讀了國(guó)內(nèi)外的一些相關(guān)資料,在此提供一下我的一些觀點(diǎn),希望能和大家分享探討。
定義
為了能更好地比較兩種平臺(tái)之間的差別,我們需要首先了解什么是廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和廣告交易平臺(tái)。
根據(jù)維基百科的定義,廣告網(wǎng)絡(luò)提供了廣告主到達(dá)希望展示廣告的網(wǎng)站的“橋梁”,其關(guān)鍵功能是整合了網(wǎng)站所提供的廣告位資源,使其滿足廣告主投放廣告的需求,廣告網(wǎng)絡(luò)使用廣告投放服務(wù)器來(lái)實(shí)現(xiàn)定向、展示跟蹤及提供投放報(bào)告的增值功能;廣告交易平臺(tái)是一個(gè)技術(shù)平臺(tái),在眾多的廣告網(wǎng)絡(luò)提供的流量的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)買賣。
廣告網(wǎng)絡(luò)一般分為三類,即垂直類廣告網(wǎng)絡(luò),“盲”廣告網(wǎng)絡(luò)和定向廣告網(wǎng)絡(luò)。垂直類廣告網(wǎng)絡(luò)的做法一般根據(jù)品牌廣告主的主流需求,來(lái)采購(gòu)相關(guān)的垂直媒體,譬如汽車類廣告有很大的投放預(yù)算,有些廣告網(wǎng)絡(luò)就包斷相應(yīng)的汽車類媒體頻道資源,整合成一個(gè)媒體包賣給廣告主,從中賺取差價(jià),國(guó)內(nèi)的易傳媒屬于這一類:“盲”廣告網(wǎng)絡(luò)相對(duì)而言比較簡(jiǎn)單,就是簡(jiǎn)單地把各種媒體整合在一起,以相對(duì)便宜的價(jià)格賣給廣告主,其采購(gòu)價(jià)格比較低廉,技術(shù)平臺(tái)投入相對(duì)較少,它的特點(diǎn)是到達(dá)的人群較廣,CPM價(jià)格較低,這種廣告網(wǎng)絡(luò)就很多了;定向廣告網(wǎng)絡(luò)也有人稱之為廣告網(wǎng)絡(luò)2.0,主要是采用了特定的定向技術(shù),特別是內(nèi)容定向或行為定向的技術(shù),互動(dòng)通的iFocus就是屬于內(nèi)容定向的廣告網(wǎng)絡(luò),在采購(gòu)優(yōu)質(zhì)媒體基礎(chǔ)上,通過對(duì)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容分析,來(lái)實(shí)現(xiàn)相關(guān)的廣告匹配。廣告交易平臺(tái)的分類比較簡(jiǎn)單,目前國(guó)外比較常見的是剩余流量廣告交易平臺(tái)和私有交易平臺(tái),其不同點(diǎn)主要在于流量來(lái)源以及廣告主的控制力度上,不排除未來(lái)還有新廣告交易平臺(tái)形式出現(xiàn)。
差異
談到他們之間的差異,就不得不談一下各自的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。廣告網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)比較清晰,即廣告主或代理商通過廣告網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買網(wǎng)站資源;而廣告交易平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)比較復(fù)雜,廣告主或代理商通過需求端平臺(tái),來(lái)采購(gòu)廣告置換平臺(tái)提供的流量,而廣告置換平臺(tái)的流量一般來(lái)自于廣告網(wǎng)絡(luò)的剩余流量或加盟該平臺(tái)的網(wǎng)站流量,還有些廣告庫(kù)存資源也可能來(lái)自于供應(yīng)端平臺(tái),這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中參與的平臺(tái)眾多,有些公司提供的產(chǎn)品跨越多個(gè)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)。
我認(rèn)為廣告網(wǎng)絡(luò)是在規(guī)范化地管理和經(jīng)營(yíng)一個(gè)“小市場(chǎng)”,而廣告交易則是提供了一個(gè)自由買賣的“大市場(chǎng)”。在“小市場(chǎng)”中,主要涉及的買賣雙方都很明確,只有三方參與交易,即廣告主或代理,廣告網(wǎng)絡(luò)和媒體;在“大市場(chǎng)”中,買賣方涉及面不再有限制,交易完成的隨意性相對(duì)比較明顯。從某種程度上來(lái)說,我覺得廣告網(wǎng)絡(luò)可以比喻為家樂福這樣的超市,從全國(guó)各地采購(gòu)很多的商品,然后歸歸類,讓客戶去購(gòu)買;而廣告交易有點(diǎn)類似淘寶商城,這個(gè)平臺(tái)上既有大量的買家,又有大量的賣家,同樣的商品的價(jià)格也會(huì)不同,也有很多人把廣告交易平臺(tái)比喻成股票市場(chǎng),當(dāng)你要買進(jìn)某種股票時(shí),只是出一個(gè)價(jià)格,然后由股票交易平臺(tái)來(lái)匹配愿意出這個(gè)價(jià)的賣家,價(jià)格隨行就市,上下波動(dòng)。
價(jià)值
了解了廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易的差異,我們來(lái)進(jìn)一步看一下這兩者各有什么價(jià)值。
通過研究,我認(rèn)為廣告網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
。減少交易成本: 如果沒有廣告網(wǎng)絡(luò),每個(gè)廣告主的每個(gè)廣告投放都需要和各個(gè)網(wǎng)站去簽訂合約,同時(shí)要研究每個(gè)媒體的分類及價(jià)值,可想而知,這樣的成本是非常高昂的,廣告網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)化了這些繁復(fù)的工作,讓廣告投放變得簡(jiǎn)單,接觸面更廣,極大地減少了成本。
。獲取增值功能:廣告網(wǎng)絡(luò)提供的較普遍的增值功能是控量、頻次控制、地域定向、內(nèi)容定向等等。
。提供了一定的人群定向功能:廣告主需要購(gòu)買網(wǎng)站資源并不是其最終目標(biāo),他們的最終目標(biāo)是購(gòu)買觀看這些網(wǎng)頁(yè)后面的人群,垂直類廣告網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)的網(wǎng)站資源歸類購(gòu)買,其實(shí)是有一定的人群購(gòu)買功能,譬如我們可以這樣推測(cè),觀看汽車頻道的人群一般是那些對(duì)汽車感興趣的人群。
。提供了較安全的投放環(huán)境:廣告網(wǎng)絡(luò)在采購(gòu)媒體資源時(shí)往往選擇比較高質(zhì)量的網(wǎng)站資源,從而比較能保證投放環(huán)境的安全性,這個(gè)對(duì)品牌廣告主來(lái)說至關(guān)重要。
。投放量和投放規(guī)�？深A(yù)測(cè)、可控,并且有保障:廣告網(wǎng)絡(luò)每天對(duì)所采購(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行跟蹤,從而了解其可售賣的展示庫(kù)存,廣告主一般比較有把握能拿到所需要的流量數(shù),計(jì)劃及預(yù)算相對(duì)容易。
。符合代理商現(xiàn)有的流程:一般代理商都會(huì)使用支持工作流的交易桌面(Trading Desk),購(gòu)買廣告網(wǎng)絡(luò)資源已成為其工作流中不可或缺的一部分。
廣告交易平臺(tái)是個(gè)新的技術(shù)平臺(tái),其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
。巨大的庫(kù)存量:由于賣方的門檻相對(duì)較低,同時(shí)其來(lái)源可以是多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò),所以相對(duì)而言,其流量是巨大的,接觸的人群更寬泛。
。提供更好的人群購(gòu)買功能:廣告交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的是針對(duì)每個(gè)展示機(jī)會(huì)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),對(duì)每個(gè)展示機(jī)會(huì)都可以提供觀眾的一些相關(guān)信息,譬如網(wǎng)頁(yè)類別,行為屬性等等,這些可以作為廣告主出價(jià)的基礎(chǔ),從而真正實(shí)現(xiàn)以人為本。
。提高投放效率和靈活度:廣告主可以通過需求端平臺(tái)下單,不再需要與廣告網(wǎng)絡(luò)公司一樣進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)及價(jià)格談判,投放中隨時(shí)可以做投放參數(shù)的修改,非常高效和靈活。
。提升了透明度:廣告網(wǎng)絡(luò)是利用差價(jià)來(lái)賺錢的,到底有多少的差異廣告主往往不是很清楚,而廣告交易平臺(tái)的市場(chǎng)行為更加充分,價(jià)格隨行就市,平臺(tái)只賺取一定比例的交易費(fèi),真正做到價(jià)格透明。
。可以實(shí)現(xiàn)全局的頻次控制:廣告主投放廣告時(shí),可以通過Cookie映射來(lái)實(shí)現(xiàn)跨廣告網(wǎng)絡(luò)的頻次控制,而原來(lái)的方式是比較難以實(shí)現(xiàn)的。
。減少重復(fù)投放人群:同樣通過Cookie從而節(jié)省開支映射,可以減少投放中多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)之間人群重疊的問題,從而節(jié)省開支。
以上只是列出了其中一些價(jià)值點(diǎn),由于涉及的點(diǎn)很多,這里就不再一一贅述了。
共存還是取代?
我們討論了兩種平臺(tái)的涵義、不同點(diǎn)以及各自的價(jià)值,一個(gè)經(jīng)常被問到的問題是:廣告網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)被廣告交易平臺(tái)所取代,還是他們會(huì)共存?雖然很多西方的專家認(rèn)為廣告交易會(huì)逐步取代廣告網(wǎng)絡(luò),但我認(rèn)為這在近期是不可能的,在未來(lái)幾年中發(fā)生的可能性也不是很大,就像類似淘寶的網(wǎng)上購(gòu)物的出現(xiàn)并不會(huì)完全取代家樂福一類的超市一樣。當(dāng)廣告交易平臺(tái)逐步改進(jìn)的同時(shí),廣告網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)也在不斷更新,相互之間既有競(jìng)爭(zhēng),又互為補(bǔ)充,廣告交易平臺(tái)搶占一些廣告網(wǎng)絡(luò)的流量是很正常的,因?yàn)閺V告交易是一個(gè)全新的模式,有其創(chuàng)新的價(jià)值,其增長(zhǎng)所蠶食的廣告預(yù)算是展示類廣告的整體預(yù)算,必定會(huì)對(duì)同樣處于這一范疇內(nèi)的廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生擠壓,所以廣告交易初期會(huì)有一個(gè)快速增長(zhǎng)的過程,但當(dāng)廣告網(wǎng)絡(luò)不斷改進(jìn)自己,提供類似實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)接口、行為定向等功能時(shí),雙方的融合就會(huì)形成良性互補(bǔ)的局面。
還有一個(gè)比較普遍的問題是:廣告交易平臺(tái)如此繁多,是否會(huì)有融合的趨勢(shì)?我認(rèn)為這個(gè)是必然的,現(xiàn)在也已出現(xiàn)了一些跡象,譬如Google的平臺(tái)應(yīng)該就會(huì)融合成兩大平臺(tái),一個(gè)是需求端平臺(tái),另一個(gè)是供應(yīng)端的廣告置換平臺(tái),這兩個(gè)大平臺(tái)其實(shí)是整合了非常多的被其收購(gòu)的廣告交易子平臺(tái)。
結(jié)語(yǔ)
廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)不是偶然的,它是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、大規(guī)模并行計(jì)算、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等不斷革新、演進(jìn)的基礎(chǔ)上推動(dòng)產(chǎn)生的,是技術(shù)和傳統(tǒng)廣告行業(yè)的完美結(jié)合,技術(shù)帶來(lái)變革,我們有理由認(rèn)為展示類廣告的春天即將來(lái)臨。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)絡(luò)推廣方式(www.365webcall.com)
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