精準(zhǔn)廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的必然趨勢(shì)
來(lái)源:廣告投放 2012-06-05
精準(zhǔn)廣告雖然在業(yè)內(nèi)喊了很多年,但并未有真正的實(shí)現(xiàn)過(guò),而云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),算是為其提供了發(fā)展的真正機(jī)遇。判斷一家公司是虛張聲勢(shì)還是確實(shí)能提供精準(zhǔn)廣告服務(wù),首先就要看它的數(shù)據(jù)積累在時(shí)間和范圍上的廣度以及對(duì)海量數(shù)據(jù)的技術(shù)處理能力。
互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的合力,使得越來(lái)越多人將選擇數(shù)字媒體作為獲取信息的渠道。數(shù)據(jù)顯示,截至2011年12月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億,涵蓋了國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)人群,他們對(duì)數(shù)字媒體的接觸和依賴超過(guò)了電視和平面等傳統(tǒng)媒體,而消費(fèi)決策也將越來(lái)越取決于互聯(lián)網(wǎng)。
在去年中國(guó)社科院信息化研究中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌100強(qiáng)報(bào)告》中,我們看到,傳統(tǒng)線下品牌企業(yè)在線上的品牌排名發(fā)生了較大變化,很多知名大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌位次都低于線下品牌位次,這都是不利的一些征兆,而這些變化未來(lái)勢(shì)必會(huì)極大改變現(xiàn)有的市場(chǎng)格局——網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的重要性已是毋庸置疑。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇
相比傳統(tǒng)的廣告形式,我們看到網(wǎng)絡(luò)廣告有著先天的優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)就在于網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)性:受眾更匹配、時(shí)效性更強(qiáng)、ROI也更高。
同時(shí),我們也無(wú)可否認(rèn),精準(zhǔn)廣告雖然在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域喊了很多年,但并未有真正規(guī)�；膶�(shí)現(xiàn)過(guò)。當(dāng)然這里面包含的原因是復(fù)雜的。
首先,從主觀上看,市場(chǎng)上的供應(yīng)方“不想干”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言,即使沒(méi)有太先進(jìn)的技術(shù)但至少比傳統(tǒng)媒體還是精準(zhǔn)很多,加上最開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)投廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體要便宜,連金融危機(jī)的時(shí)候都照樣敢漲價(jià),使得包括網(wǎng)上媒介和廣告公司在內(nèi)的供應(yīng)方真正投資發(fā)展精準(zhǔn)廣告的動(dòng)力不足。
其次,從客觀上看,網(wǎng)絡(luò)廣告供應(yīng)方也“干不了”。
好耶集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO陳恂博士這樣告訴記者:五年前用戶網(wǎng)上數(shù)據(jù)的積累和處理能力有限,比如說(shuō),你看過(guò)新浪,看過(guò)搜狐,但這個(gè)用戶有什么本質(zhì)的區(qū)別沒(méi)人能說(shuō)上來(lái)。所以早幾年,我覺(jué)得精準(zhǔn)廣告大家想干也干不成。
嘉御基金創(chuàng)始合伙人和董事長(zhǎng)、好耶集團(tuán)董事衛(wèi)哲也認(rèn)為,真正的精準(zhǔn)是需要由大量的數(shù)據(jù)支撐的。在數(shù)據(jù)真正積累到一定規(guī)模、一定程度之前,還沒(méi)有真正的價(jià)值。
但現(xiàn)在,隨著供應(yīng)方之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本一路高漲,隨著各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新和海量信息增長(zhǎng),無(wú)論是廣告主還是廣告公司,都有了迫切的精準(zhǔn)營(yíng)銷需求,而云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),更為其提供了成長(zhǎng)的客觀條件。
陳恂博士認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了個(gè)性化、社交化、開(kāi)放化和移動(dòng)化的時(shí)代,社交媒體、電子商務(wù)以及智能終端的快速發(fā)展,每天都在產(chǎn)生海量的半結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(比如,淘寶每天活躍數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過(guò)50TB,有4億條產(chǎn)品訊息和2億多注冊(cè)用戶在線活動(dòng);又比如,新浪微博每天發(fā)布的微博條目已經(jīng)超過(guò)1億),而云計(jì)算成為唯一可行的大數(shù)據(jù)處理方式。
海量碎片化數(shù)據(jù)的產(chǎn)生,對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。常規(guī)技術(shù)已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)Petabyte級(jí)的大規(guī)模數(shù)據(jù)運(yùn)算,要從海量數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值,云計(jì)算技術(shù)是唯一選擇。云計(jì)算通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),將分散的海量數(shù)據(jù)(PC端、手機(jī)端、應(yīng)用端等)統(tǒng)一導(dǎo)入云端平臺(tái),在大規(guī)模分布式計(jì)算機(jī)群上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合、管理、挖掘、建模和應(yīng)用。
在這個(gè)前提下,精準(zhǔn)廣告不再是謊言,而成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。
好耶云計(jì)算戰(zhàn)略
從上述事實(shí)中,我們不難得出這樣的結(jié)論,判斷一家公司是虛張聲勢(shì)、還是確實(shí)能提供精準(zhǔn)廣告服務(wù),首先要看它的數(shù)據(jù)在時(shí)間和范圍上的積累廣度以及對(duì)海量數(shù)據(jù)的技術(shù)處理能力。“要開(kāi)發(fā)云平臺(tái),就要有足夠量的數(shù)據(jù)源,否則就是巧婦難為無(wú)米之炊。”好耶集團(tuán)首席技術(shù)官葉軍直言。
從這點(diǎn)上看,成立于1998年的好耶有著足夠的資本。據(jù)悉,好耶目前服務(wù)的客戶超過(guò)九百多個(gè)。十多年來(lái),其提供的服務(wù)內(nèi)容涵蓋互動(dòng)創(chuàng)新、定向廣告、社群營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、效果營(yíng)銷、搜索優(yōu)化以及廣告效果監(jiān)測(cè)等眾多領(lǐng)域,而通過(guò)全程數(shù)字營(yíng)銷服務(wù),好耶為廣告主收集了數(shù)量巨大的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。
葉軍告訴記者,好耶目前每月支持的廣告展示超過(guò)700億次,擁有月度超過(guò)8億的cookie數(shù)據(jù)庫(kù),可以覆蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)99%的網(wǎng)民。
3月22日好耶集團(tuán)在北京召開(kāi)云計(jì)算戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),好耶宣布將通過(guò)對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)行為的全程跟蹤,通過(guò)云計(jì)算對(duì)大規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理,利用建模的方式描繪用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的、精準(zhǔn)的、基于數(shù)據(jù)的數(shù)字營(yíng)銷策略,為廣告主和媒體提供精準(zhǔn)的服務(wù)。
發(fā)布會(huì)上,好耶啟用了以云為圖形的新好耶Logo,同時(shí)發(fā)布基于云計(jì)算版本的數(shù)字廣告管理系統(tǒng)iMedia、云計(jì)算版本的數(shù)字營(yíng)銷監(jiān)測(cè)和分析系統(tǒng)iDigger、云計(jì)算版本的智能展示廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)SMARTmedia和基于云計(jì)算的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)A立方。
據(jù)悉,以技術(shù)起家的好耶,在13年網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)研發(fā)中,積累了大量的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),只用了短短一年不到的時(shí)間就完成了云計(jì)算平臺(tái)的戰(zhàn)略部署。
在發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng),記者看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)高新民、創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)、凡客誠(chéng)品CEO陳年等人都對(duì)好耶的云戰(zhàn)略給予了很高的評(píng)價(jià)。
嘉御基金創(chuàng)始合伙人和董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在會(huì)上還正式宣布了將對(duì)好耶進(jìn)行戰(zhàn)略投資,衛(wèi)哲告訴記者,投資好耶是嘉御基金成立以來(lái)已經(jīng)宣布的投資中單筆投資最大的項(xiàng)目。
研究人性的實(shí)驗(yàn)室
目前,好耶在美國(guó)硅谷、上海和西安建有大型技術(shù)研發(fā)中心,今年已投入近7000萬(wàn)元人民幣的研發(fā)費(fèi)用。除了上市的iDigger、iMedia、SMARTmedia和A立方等產(chǎn)品,另有一系列的基于云平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品正在開(kāi)發(fā)中,將陸續(xù)向市場(chǎng)推出。
特別值得一提的是,好耶的硅谷團(tuán)隊(duì)正致力于打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人性研究實(shí)驗(yàn)室,以此來(lái)幫助好耶更準(zhǔn)確地在海量碎片化數(shù)據(jù)中找到每個(gè)用戶的“個(gè)性”,進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放——而這,正是精準(zhǔn)廣告的核心所在。
我們都知道,由于用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的數(shù)據(jù)過(guò)于復(fù)雜和碎片化,要想準(zhǔn)確判斷其興趣和愛(ài)好是很困難的事,簡(jiǎn)單的技術(shù)處理和分析顯然無(wú)法做到。怎么找到一個(gè)有效的方法建立普遍適用的規(guī)則至關(guān)重要。
這是好耶積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人性研究的原因。在云戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)當(dāng)天,兩位好耶硅谷團(tuán)隊(duì)的顧問(wèn):來(lái)自美國(guó)斯坦福大學(xué)的R. Fabian W. Pease教授和Jure Leskovec教授,做了關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的人性分析和數(shù)據(jù)挖掘的演講,同時(shí),他們也是斯坦福大學(xué)信息實(shí)驗(yàn)室成員。
Jure Leskovec告訴記者,好耶在硅谷的辦公室,離斯坦福大學(xué)開(kāi)車只要二十分鐘,每個(gè)星期五下午,好耶整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)去參加一個(gè)學(xué)術(shù)研討會(huì),來(lái)自斯坦福大學(xué)和康乃爾大學(xué)、谷歌、雅虎、Facebook等不同機(jī)構(gòu)或企業(yè)的專家會(huì)去做前沿的報(bào)告,好耶從中了解美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài),分享最先進(jìn)的技術(shù)和理論。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(www.365webcall.com)
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