廣告是最重要的品牌傳播方式
來源:廣告投放 2012-06-05
廣告是一種信息傳播活動(dòng),由企業(yè)出資并以其名義通過大眾媒體向社會(huì)傳播企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)信息。廣告的本質(zhì)屬性是營銷,因而廣告是一種營銷傳播。
從古代到近代,廣告一直以一種單一的形態(tài)存在著。它是以廣告作品的形式,通過媒體的發(fā)布而活動(dòng)于商業(yè)領(lǐng)域。20世紀(jì)20年代前以約翰·肯尼迪(JohnE.Kennedy)、阿爾伯特·拉斯克爾(A.Lasker)等為代表的“原因追究法派”,以及以西奧多·麥克瑪拉斯(TheodoreMacManus)、雷蒙·羅比凱(RaymondRubican)為代表的“情感氛圍派”,四五十年代羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論,直至五六十年代以大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)、李?yuàn)W·貝納(LeoBurnett)、威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach)為代表的三大創(chuàng)意理論,其理論的共同關(guān)注點(diǎn)都在作為廣告作品的廣告,所要共同探尋與解決的,就是作為廣告作品的廣告訴求與創(chuàng)意這一核心問題。
20世紀(jì)70年代以后,隨著全球經(jīng)濟(jì)與傳播環(huán)境的巨大變化,廣告也與時(shí)俱進(jìn),不斷豐富著自身的內(nèi)涵,改變著生存方式和活動(dòng)方式。尤其是策劃概念的提出,廣告與策劃互動(dòng)發(fā)展,使廣告從單一的運(yùn)作形態(tài)走向包括市場調(diào)研、廣告目的的確立、廣告訴求的定位、廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告的媒體調(diào)查、媒體的選擇與組合、廣告效果測定等一系列活動(dòng)相結(jié)合的整體廣告運(yùn)動(dòng)。廣告理論也從一個(gè)狹窄的領(lǐng)域,走向一個(gè)更為開闊的空間,開始了其內(nèi)涵更豐富的系統(tǒng)理論的建構(gòu),廣告信息處理理論、廣告媒體理論、廣告受眾理論、廣告效果理論等都相繼得到深入探討,并不斷有新的收獲。
它可以強(qiáng)化消費(fèi)者的印象和好感,有助于提高企業(yè)聲譽(yù),樹立品牌形象。廣告是營銷的重要工具和手段,它能引導(dǎo)消費(fèi),給消費(fèi)者提供相關(guān)指導(dǎo)。因而企業(yè)在開拓市場時(shí)大多首先考慮廣告這種方式。
強(qiáng)勢品牌,如可口可樂、麥當(dāng)勞、勞斯萊斯、豐田、萬寶路、寶潔、M&M巧克力等,其成功無不與廣告密切相關(guān)。勞斯萊斯通過“在時(shí)速100公里時(shí),新型勞斯萊斯最大的噪音來自車上的電子鐘”的絕妙廣告,不但受到美國消費(fèi)者的關(guān)注,迅速打開了美國市場,也漸漸成為世界著名汽車品牌。海賽威原是美國默默無聞的襯衫品牌。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾為它設(shè)計(jì)了一幅形象奇特的廣告照片:一個(gè)中年男子神氣活現(xiàn)地叉腰站在當(dāng)中,身穿雪白的襯衫,旁邊有兩個(gè)人正忙著為他量裁服裝。最引人注目的是,那個(gè)男人右眼上有一個(gè)黑色眼罩,顯得很神秘。任何人見到這張照片都不由得駐足觀看,以搞清是怎么回事。照片的下面是廣告的標(biāo)題——穿海賽威襯衫的人。正是憑著形象獨(dú)特的圖片廣告,海賽威的知名度大大提高,迅速成為暢銷全國的熱門貨。在此后的8年中,奧格威用這個(gè)戴眼罩的模特形象,塑造出了一個(gè)富有品味、浪漫的品牌概念,為海賽威襯衫制作了一系列廣告:戴眼罩的人在紐約卡內(nèi)基大廳指揮樂團(tuán)演奏,在吹奏雙簧管,在擊劍,在駕駛游艇,在購買世界名畫,等等。海賽威的知名度空前提高,銷售額也節(jié)節(jié)上升。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)絡(luò)推廣(www.365webcall.com)
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