B2C免運(yùn)費(fèi)1年記：京東拖垮小企業(yè)后再收費(fèi)
來源:電子商務(wù)AiWeTalk的空間 2011-12-20
騰訊科技專稿(雷建平)12月2日消息，京東對(duì)39元以下訂單收費(fèi)一事持續(xù)引發(fā)行業(yè)對(duì)電商物流關(guān)注。庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全
表示，電商成本高企，誰都希望物流訂單收費(fèi)，但由于價(jià)格戰(zhàn)，誰都不愿意率先破除運(yùn)費(fèi)全免魔咒，最終行業(yè)陷入畸形怪圈。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)遠(yuǎn)看無條件免運(yùn)費(fèi)不會(huì)是長(zhǎng)期主流，目前階段更好的做法是B2C企業(yè)需對(duì)用戶和訂單優(yōu)化，減少低效訂單或用戶，做一些精細(xì)化運(yùn)作。
全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)曾是京東拖死對(duì)手手段
實(shí)際上，在一年前全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)并非電商行業(yè)行規(guī)，當(dāng)初僅僅是當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國(guó)相互交叉免運(yùn)費(fèi)，隨著京東殺入攪局規(guī)則開始改變。
知情人士透露，去年11月京東圖書業(yè)務(wù)上線時(shí)，京東內(nèi)部曾對(duì)圖書是否參與全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)有爭(zhēng)議，其理由是，圖書本身就是微利。一旦免運(yùn)費(fèi)很有可能僅僅圖書毛利方面就會(huì)出現(xiàn)虧損。以單價(jià)圖書25塊錢為例，免運(yùn)費(fèi)前，訂閱兩本50元，當(dāng)當(dāng)一書可掙5塊錢，兩本書平均賺10塊錢。
京東最終圖書免運(yùn)費(fèi)，并且決定由京東CEO劉強(qiáng)東拍板。京東圖書免運(yùn)費(fèi)的理由是圖書作為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類，如果成立時(shí)就設(shè)門檻，不利于圖書業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，況且京東在圖書免運(yùn)費(fèi)，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜更難受，無疑侵蝕了對(duì)手大量利潤(rùn)。
另一方面，用戶到京東買產(chǎn)品，如果3C等產(chǎn)品免運(yùn)費(fèi)，僅對(duì)圖書收取快遞費(fèi)，對(duì)用戶體驗(yàn)提升也不好，京東圖書免運(yùn)費(fèi)也就這樣一路走下來。京東堅(jiān)持了全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)也不甘示弱，原來臨時(shí)的全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)策略時(shí)間延長(zhǎng)，而三大主流B2C網(wǎng)站全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)無形擠壓很多中小B2C空間，使得中小B2C不得不跟隨，最終變成了行業(yè)標(biāo)配服務(wù)。
隨著圖書和百貨銷量增加，京東客單價(jià)大幅下降，2007年以IT品類為主，單價(jià)超過1千元，2009年客單價(jià)降到850元，全年則是820元，2010年降到650元到700元之間，今年降到400元。
上述人士透露，京東整體毛利率僅7%到8%，這也意味著單價(jià)400元產(chǎn)品僅可獲得28元到32元的毛利。免運(yùn)費(fèi)無疑對(duì)京東毛利是一個(gè)侵蝕。不過，電商企業(yè)最大的成本來自市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣，物流并非主要的成本構(gòu)成，而且京東39元以下訂單占低，對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表不會(huì)有本質(zhì)改變。京東此舉主要是要做一些精細(xì)化運(yùn)作，在成長(zhǎng)速度和精細(xì)化操作間找到定位和發(fā)展路線。
實(shí)際上，對(duì)于39元以下訂單收費(fèi)一事，京東方面也對(duì)騰訊科技表示，這主要是想讓公司物流資源更加合理配置。
全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)讓中小B2C企業(yè)苦不堪言
在業(yè)內(nèi)人士看來，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)更多的是一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，也是電商企業(yè)洗牌的工具，由于極大提高整個(gè)行業(yè)的配送成本，自然讓中小B2C企業(yè)苦不堪言。
在京東推出39元以下訂單收費(fèi)之前，當(dāng)當(dāng)?shù)牟呗允?9元以上免運(yùn)費(fèi)。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)人透露，圖書行業(yè)平均毛利是15%到20%，如果一本書是30元，毛利就為6元。對(duì)于當(dāng)當(dāng)來說，北京、上海、廣州的同城快遞一單大概是4元，更遠(yuǎn)位置如新疆，一單快遞成本大概5元，所以一本30元如果是同城快遞，當(dāng)當(dāng)大概可賺毛利1到2元，如果是快遞到外地可能就出現(xiàn)虧損。這中間還得扣除人工等費(fèi)用。
京東方面相對(duì)不一樣，由于3C類成本較多，快遞成本相對(duì)當(dāng)當(dāng)稍高一點(diǎn)。據(jù)知情人士透露，快遞成本與用戶密度關(guān)聯(lián)度很高，京東在北京地區(qū)單件貨品的配送成本4.5元，全國(guó)平均倉(cāng)配費(fèi)用成本是15元。
如今整個(gè)行業(yè)都處于價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)也是價(jià)格戰(zhàn)的一種形式，被培育出來的網(wǎng)購(gòu)人群習(xí)慣網(wǎng)上低價(jià)，這使得B2C企業(yè)不打全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)就損失用戶和市場(chǎng)份額，打價(jià)格戰(zhàn)則會(huì)陷入更大虧損。
有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)當(dāng)一向以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)著稱，而且已經(jīng)上市，擁有大筆資本，最慘的實(shí)際上就是中小B2C企業(yè)。
庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全就公開表達(dá)了對(duì)這種現(xiàn)狀不滿，稱以前庫(kù)巴網(wǎng)規(guī)模小時(shí)一年還有幾百萬利潤(rùn)，現(xiàn)在一年銷售規(guī)模近20億元，卻虧幾千萬。以大家電配送為例，大家電毛利率僅3%到5%，一件5000元的冰箱，毛利最多250元錢，但物流費(fèi)用就達(dá)到100元，這中間還不算倉(cāng)儲(chǔ)、研發(fā)、人員工資的費(fèi)用。
王治全指出，電商行業(yè)狀況糟糕，成本高企，誰都希望物流訂單收費(fèi)，但苦于價(jià)格戰(zhàn)，誰都不愿意率先破除運(yùn)費(fèi)全免魔咒，最終行業(yè)陷入畸形怪圈，以至于自己都想脫離電商行業(yè)。
實(shí)際上，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶曾表示，一些B2C企業(yè)拼規(guī)模大肆燒錢，但規(guī)模并不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，B2C企業(yè)不要想著燒錢燒死對(duì)手。即便燒死現(xiàn)在的對(duì)手后再提價(jià)時(shí)新對(duì)手一樣會(huì)涌出來。
退而求其次 消滅垃圾訂單
B2C企業(yè)都知道物流收費(fèi)好處，西街網(wǎng)CEO郭洪馳在騰訊微博電商之道欄目中表示，按配送是平均每單10元計(jì)，如果全部免運(yùn)費(fèi)，京東每月大概600萬單，一個(gè)月可省6000萬，一年成本少7個(gè)億。凡客每月400萬單，一年就是5個(gè)億。
盡管郭洪馳關(guān)于電商物流成本一說有所夸大，但在整個(gè)資本環(huán)境惡劣的情況下，也說明物流收費(fèi)會(huì)對(duì)B2C企業(yè)成本控制起到非常好的作用。實(shí)際上，電商企業(yè)也備受低效訂單和退換貨率之苦。此前，樂淘CEO畢勝表示，物流費(fèi)占樂淘毛利率1%，退貨成本占到2%。
在一定時(shí)間內(nèi)電商企業(yè)并不能做到物流完全收費(fèi)，在這種情況下，一些企業(yè)退而求其次，選擇降低低效訂單和退換貨率。
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷指出，很多B2C企業(yè)實(shí)際上有很多低效訂單，由于電商行業(yè)有無條件退還貨，多少天退換貨規(guī)定，讓B2C企業(yè)拒收退貨訂單比較高，嚴(yán)重干擾電子商務(wù)的庫(kù)存管理等涉及供應(yīng)鏈工作。而且貨品退不一定再賣出去，還會(huì)帶來物流二次成本。
徐雷認(rèn)為，B2C企業(yè)品類采用優(yōu)惠券、折扣等原因，還產(chǎn)生較多消費(fèi)能力降低用戶，這些用戶對(duì)B2C企業(yè)貢獻(xiàn)不高，單次消費(fèi)及持續(xù)消費(fèi)來的單一用戶生命周期價(jià)值難幫助企業(yè)帶來未來收益表現(xiàn)。電商企業(yè)可以更多去追求有效訂單，并嘗試向其他垂直領(lǐng)域擴(kuò)展增加用戶黏性。
王治全表示，庫(kù)巴網(wǎng)思路已發(fā)生改變，不要那么多沒有意義的單子。“要那么多定單有什么用?有一類客戶永遠(yuǎn)是買你虧本的東西，這樣的客戶不要也罷。我們定單以前每個(gè)月復(fù)合增長(zhǎng)在30%，現(xiàn)在我主動(dòng)把它降到20%以下。”
當(dāng)當(dāng)則表示，目很多用戶都是通過流量購(gòu)買而來，很難判斷哪些用戶帶來的是低效訂單，實(shí)際上，盡管在上一個(gè)季度當(dāng)當(dāng)出現(xiàn)虧損，但當(dāng)當(dāng)花費(fèi)了大量資金進(jìn)行戰(zhàn)略性物流投入，優(yōu)化庫(kù)存管理，使得貨品可以更快更低成本到達(dá)用戶。
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